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代购冰封,电商火热,中国海淘大变天

2021/12/1 10:59:00

中国市场打造黑五新主场的背后,其实是用户、品牌、商家、平台同向奔赴的一场阳谋。值得击掌的是,在这场声势浩大的变迁中,所有角色都是当之无愧的赢家。

采写/陈纪英

这一次,花花下了决心,再也不代购了。

“转运速度慢,要错过闺蜜生日了,价格还没便宜多少”。

去年黑五,她从代购处买了一瓶香奈儿香水想当礼物,结果那瓶香水兜兜转转漂流了三四个月,到今年3月才到货,早就错过了闺蜜12月中旬的生日。

今年怕耽搁,她早早赶在8月中旬,就找代购下单了一套化妆品,价值四千多元,结果等待到现在,还卡在海关,“更可气的是,和国内电商的黑五大促一比,虽然价格低了三四十元,但却损失了一大波小样赠品,算下来又买亏了”。

不止80后的花花,中国的海淘用户消费主场已然转移——欧美黑五遇冷,中国黑五火热。

今年,美国黑五成绩单仍不理想,相较2019年下滑了近三分之一。冷清的不止线下,美国黑色星期五的在线销售额为89亿美金,同比2020年的90亿美金还降低了接近1%。

而Criteo的调查数据显示,与2020年相比,英国黑五整个零售电商部门的整体销售额同比下降了18%。

前几年,每年黑五,都是人在洛杉矶的专职代购方平最忙碌的时刻——但从2020年疫情开始后,他的这份副业就基本停滞了。

“国内跨境电商起来了,差不多和海外同价,而且,疫情之后,运费还普涨了三成,没啥利润空间了”,方平颇为无奈地告诉《财经故事荟》。

与此同时,中国用户的海淘消费却依然高涨——只是,他们海淘的主场转移到了线上,从海外淘,变成了在家逛在家买。

《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示,95后和00后已经成为进口消费增速最快的人群,到2020年上半年,跨境电商用户的规模已经逼近1.38亿人 。

当用户转场,品牌也循迹而来。

日本最大的中古奢侈品零售商大黑屋,在疫情之后,由于中国游客大减,奢侈品箱包的销售额下滑了三四成。

为了继续服务这一群体,今年10月初,大黑屋借道天猫国际,进入了中国市场,第一次在华参与了“黑五”大促。

平台搭场,品牌变道,用户转场,中国剁手党的黑五消费已然变天。

中国海淘党转场

像花花一样转场的用户不在少数。

在某互联网大厂工作的花花,海淘的历史长达七八年之久。

此前,热爱旅游的她,经常趁出国时就地剁手,“日本韩国每年都会去一两次,美国也去过四五次”。

花花算过一笔账,“比如去韩国,来回机票有时候就1000多元,随便去免税店买点东西的优惠,就能省出来了”。

花花不是孤例。

财富品质研究院2015年发布的《中国奢侈品报告》显示,当年78%的中国消费者的奢侈品消费,发生在境外。

但疫情之后,中国用户消费奢侈品的主渠道,已经彻底变道。

艾瑞发布的《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示,2020年中国消费者最常用的海淘渠道变成了跨境电商,占比高达58.3%。而原本占据主场的个人代购,占比滑落至3.4%,出国购物占比1.8%,国外网站购物的占比也仅有19%。

95后冰火也曾考虑过从海外网站剁手。但看完攻略,他就放弃了,“要用外币卡,还要转运,中间有被调包、补税的风险,还可能拖延几个月到不了货,太麻烦了”。

而让花花介意的是,她发现一些海外电商平台的黑五折扣力度虽然不小,“但对中国市场是区别对待的,把地址变更为中国,然后价格就提上去了,要和平台斗智斗勇,不够心累的”。

不止渠道的转场,还有品类的扩充。

花花剁手的进口消费品,主要集中在箱包、美妆等产品上,但冰火消费的品类则远远不止于此。

独居的冰火养了一只布偶,肠胃比较敏感,经常软便拉稀,“一生病随便看看都要花几千,毛孩子也受罪”。

为此,冰火在购买猫粮上相当用心。经过几次换粮之后,他发现美士有款软便配方的猫粮,布偶很爱吃,也没出现过软便。

今年,认准这款猫粮的冰火,就趁着黑五大促,在天猫国际囤了14磅猫粮。

“猫粮的保质期比较短,所以我是不会选代购或者海外网站,物流转运太慢怕过期,只能选国内电商了”,冰火解释,“14磅估计能吃俩仨月,以后常年都要在这囤粮”。

冰火屯猫粮,只是中国用户海淘趋向全品类、日常化的一个侧影。

今年的天猫国际黑五大促中,睡眠水、中古包、沐浴油、冻干猫粮、成分护肤品等,增速迅猛。

热衷收藏奢侈品包包的花花,第一次购买二手中古包,就在天猫国际的直播间。

此前,花花不敢贸然入手中古包,“真假难辨”,网购更是不敢想,“每只中古包的新旧磨损成色都不一样,不看到实物,压根不敢入手”。

但在中古店的直播间里,她的戒心烟消云散了。

今年10月初刚刚登陆天猫国际的大黑屋,每天下午四点到七点,都会按时开播,一一展示中古包的各种细节,对于磨损等瑕疵也会特意强调,“用户看中哪只可以直接下单”,大黑屋品牌中国业务负责人竹之内告诉《财经故事荟》。

黑五期间,大黑屋特意推出了不到5000元的爱马仕、不到3000元的LV。在直播间里看到爱马仕中古包的第一眼,花花就“沦陷”了,“全新爱马仕不太舍得买,这款中古包样式很经典,成色还可以,价格也合适,很难不动心。”

此前,大黑屋的日本门店,也曾在Instagram尝试过直播,但竹之内发现,中国用户尤为偏爱直播,“直播间贡献了店铺营收的三成以上”。

当然,为了取得这个成绩,大黑屋花了不少“小心思”。比如,在26家门店中,大黑屋特意选择了涩谷、新宿、大阪三家旗舰店作为直播主阵地,“这里货品丰富,新品和二手货的备货达到10亿日元之上,店内还有中国员工”。

而在后台,大黑屋海外多家实体店库存联动,中国消费者在天猫国际可以选到任一店铺商品。

收获颇丰的大黑屋,显然来对了地方。

品牌入华淘金

在大黑屋工作了19年的竹之内,对于中国市场其实早有好感。

早在2009年,他进入奢侈品行业的引路导师,就坚定告诉他,“大黑屋的未来战略重心在中国”。

疫情到来后,他的感受尤为明显。

之前,国外游客是大黑屋的主要消费群体之一,而其中过半来自中国。疫情后,中国游客锐减,大黑屋箱包业务下跌了三四成。因此,在谨慎筹备一年后,大黑屋借道天猫国际,进入中国市场,也算顺势而为。

其实,不止大黑屋,看好中国二手奢侈品市场前景的日本中古店,已经集体来华淘金。

比如,“黑五”期间,RECLO社长亲自来直播间带货,店铺两千多款商品享黑五折扣;线上二手奢侈品店Brandear精选5000多款LV热门款,专供天猫国际,等等。

当然不止二手,中国市场的澎湃消费能力,在全球也一枝独秀。

贝恩数据显示,2020全球奢侈品市场萎缩了23%,但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%。预计2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场,贡献全球奢侈品交易额的46%。

其中,线上增长尤为迅猛。波士顿报告显示,2020年,奢侈品消费线上渠道占比达33%,较上年同比增长21%。以天猫国际为代表的电商渠道是骨干力量。

因此,大牌组团入驻天猫国际,来华淘金,已成共识。

不止线下店铺,也包括线上玩家。

早在2020年,奢侈品购物平台Farfetch CEO José Neves就兴致勃勃的宣称,中国将长期雄踞其第二大市场,并且增速远高于整个大盘。

今年,Farfetch正式入驻天猫国际,首次参加黑五就诚意满满,特意准备了10万款海外时尚潮品,并且在季末折扣上再打8折。

品牌商也早就急不可耐了,包括全球大牌,以及各种小众品牌、网红品牌、设计师品牌——后者是年轻消费者的最爱。

贝恩联合意大利奢侈品协会发布的《贝恩奢侈品研究》预测,到2025年,千禧一代及25岁以下的消费者,将成为奢侈品市场的主力军,预计其营收贡献占比将达到65%-70%。

而在天猫国际,过去一年,00后海淘消费人数同比增长近70%,增速最快,90后和95后消费人数占比近50%。

这些以“我”为中心,习惯“取悦自我”的年轻消费者,特别容易“变脸”,不会盲目忠诚于某一大牌。

波士顿咨询公司发布的报告显示,过去两年间,仅有36%的用户持续购买同一品牌,81%的用户则游移于不同品牌,而且,他们尤为青睐小众品牌。

00后的珍珠就是其一,她很少购买传统奢侈品大牌,“一是价格不便宜,二是感觉背大牌有点Out,可能我还没到那个年纪,有点撑不起来?!”

洞察到这一趋势的小众品牌,加速入华淘金,而天猫国际也对其“门户大开”。今年9月,天猫国际首次参展米兰时装周时,拉来站台的四大CP,都是设计师品牌。

黑五期间,珍珠购买了英国设计珠宝品牌Missoma的一款孔雀石项链,“才几百块钱,质感很好,也很百搭”,后者2020年7月入驻天猫国际,如今积累了近20万粉丝。

从2002年至今,已有超过300个海外设计师品牌入驻天猫国际,同比增速超过80%,设计师品牌的销售额同比增长约150%。

整体而言,目前天猫国际上已经汇集了来自全球87个国家和地区的29000多个海外品牌,覆盖了5800多个品类,其中8成以上品牌首次入华。

于海外品牌而言,天猫国际的价值在于,其一,可以直连一亿重度用户,一二三四五线市场全覆盖。

竹之内复盘后发现,大黑屋的不少客户,来自中国二三四线城市。而以往在大黑屋门店消费的中国游客,大多来自一二线,“这些是全新的增量客户”。

其二,中国用户的消费热情,也可以助力海外品牌冲抵本土市场的寒意。

其三,线上开店投资成本低,试错风险低,也可以作为其未来线下开店的测试。比如大黑屋就有线下开店的打算,“但前提是我们足够了解中国市场,而不是盲目开店,天猫国际的消费洞察,给了我们很好的决策参考”。

平台搭桥铺路

中国海淘用户黑五剁手转场背后,离不开平台的全力深耕。

如今的年轻消费者,对物流速度极为苛求——被当日达、次日达“宠坏”的他们,等不起也不愿等,这是他们抛弃代购的主要原因之一。

“比如我买猫粮,你让我等三个月,那我猫怎么办呢,总不能断粮吧?”

让冰火惊喜的是,两天后,他购买的美士猫粮,就送到家了。其实,冰火不知道,进口商品实现二日达、次日达,已是新常态。

今年8月30日,天猫国际启用了智能分仓网络,商家的跨境包裹次日达比例最高可提升90%。

“传统保税仓模式下的跨境商品,往往是一仓发全国,距离保税仓较远的消费者,无法享受进口商品次日达”,天猫国际相关负责人透露,而智能分仓网络,则依据商家商品特性、消费洞察分析,为跨境商家提供智能仓网规划,提前将商品存入对应区域的前置仓,确保消费者下单后就近发货、次日送达。

值得一提的是,这一方案,并没有提升商家的物流成本。

不止次日达,天猫国际还助攻品牌打造“直播弹性供应链”,跨保税区备货提速4倍,实现边直播边发货;打造国内首家“跨境新零售”店,实现跨境进口商品20分钟极速达;联合菜鸟、海关打造秒级通关系统,双11当天实现千万订单通关时效同比提速2小时,等等。

当然,并非一味求快,针对不同的品牌,也可以提供差异化方案。比如,对于尚未开启保税仓的海外小众品牌,天猫国际联合菜鸟,可以提供端到端的物流方案,“从品牌的仓库提货,直接送到中国消费者家中,品牌不用操心中间链路”,天猫国际供应链负责人告诉《财经故事荟》。

这背后依赖于一套贯通全球的物流网络——开通了40多个国家和地区直达中国的1500条线路。

物流网络全面提速之外,适配跨境电商的供应链也在全面重构——这就是天猫国际的“新世界工厂”项目。

其模式在于,将海外品牌的成品加工、终端分装的环节,直接前置到国内保税区。进口原料在“新工厂”保税加工后,可以面向国内的终端消费者定制生产,快速配送。

比如,中国用户青睐的“鲜炖燕窝”等进口短保期食品,在流转周期较为漫长的传统跨境供应链模式下,没有机会进入中国市场。

新工厂模式,则彻底疗愈了这一痛点。

当季的燕窝原料从马来西亚空运到国内后,经过海关检疫后进入保税区。

消费者下单后,保税区工厂及时炖煮,第二天,小瓶装的鲜炖燕窝即可送达消费者手中,每日配送成为常态。仅仅一个月内,这家工厂就售出了4万瓶鲜炖燕窝。

截止目前,天猫国际已联手杭州、海口、临沂等六大综保区,加快落地新世界工厂项目,覆盖滋补、咖啡、宠物食品、美妆等品类。

不比全球大牌拥有完备的体系,海外小众品牌进入中国市场,遇到的阻力更多。

比如,人才缺失。并非所有品牌,都像大黑屋一样,拥有可以直面中国市场的直播内容人才、电商运营人才等。

因此,必备的第三方服务商生态必不可少,但对于海外品牌来说,如何挑选靠谱服务商并非易事,需要平台助其甄别挑选。

为此,双11前夕,天猫国际再次优化了服务商生态与合作模式,包括上线全周期垂直定制服务、成立官方标准化服务商联盟、优化运营监管机制等。

仅仅双11期间,就有上千个海外品牌因此受益,节约了至少30%的运营成本,品牌与服务商的匹配用时,也较之前提速了60%左右

比如,黑五种草期,内容服务商会为商家提供短视频制作及传播等服务,基础服务首次提供AI智能剪辑,相比传统人工剪辑将制作成本降低了80%。

“我们的目标就是降低海外品牌的整体入驻门槛,不管是哪方面的,这是个长期工程”,天猫国际供应链负责人告诉《财经故事荟》。

为此,他们会经常主动调研,摸查品牌遭遇的痛点和难点,比如,了解到初来乍到的海外新品牌,对于菜鸟入仓流程不够熟悉,“我们就据此缩减了流程”。

综上,中国市场打造黑五新主场的背后,其实是用户、品牌、商家、平台同向奔赴的一场阳谋。值得击掌的是,在这场声势浩大的变迁中,所有角色都是当之无愧的赢家。(方平、珍珠、冰火、花花为化名


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