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一边关店,一边开新店,茶颜悦色的断“臂”自救

2021/11/26 20:04:00

本文概要:茶颜悦色是一个很矛盾的茶饮品牌,它在全国大热,却一直没有真正走出长沙;它备受资本追捧,已完成四次融资,却冷静沉着,依旧坚守着自己的发展模式;它一边在长沙多个区域关闭门店,一边在长沙之外的天地开拓新店。这样矛盾的茶颜悦色,值得探究一番。

1、三个月关闭多家门店,茶颜悦色求生存?

2、密集型开店,真的适合品牌长远发展吗?

3、疫情加速洗牌,茶颜悦色如何稳固地位?

11月5日,一则关于“海底捞将关停300家左右门店”的新闻冲上热搜,据悉,海底捞已经在港交所发布公告,宣布将于12月31日前逐步关闭300家左右。

无独有偶,5日后,茶颜悦色也因为关闭门店上了热搜,只是不同于海底捞,茶颜悦色已经是第三次集中关闭门店了,且关闭门店的数额是87家,将近目前茶颜悦色门店数量的六分之一。

似乎在疫情之下,餐饮业都并不好过,尤其是密集型开店的餐饮业。

三个月关闭多家门店,茶颜悦色求生存?

11月10日,茶颜悦色宣布集中关闭部分门店。这已经是茶颜悦色第三次集中临时闭店。第一次是因为疫情政策,第二次是七月疫情反复。

显然,疫情之下,所有线下的餐饮行业都不好过。

疫情前期,客流量减少、现金流压力导致众多中小、运营能力差的茶饮品牌加速退出市场。

根据天眼查数据显示,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万家。而在今年,停业、清算、吊销、注销的企业超13万家,占比高达43%。

疫情中后期时,则要面对停业客流减少,担负很大的人工以及租金成本的压力。

在这一重压下,哪怕是头部的茶饮品牌也并不好过。以知名度最高的喜茶为例,在2020一年里,喜茶的线下门店新开了304家,扩张速度非常之快。

但受疫情影响,2020年喜茶的年销售额增长率直线下降至18%,而在19年这个数字是165%。不仅如此,喜茶的平均单店年销售额也从1441万元下降至956万元。

喜茶密集型开店的结果尚且如此,更别说尤其依赖旅游红利的茶颜悦色。作为长沙的网红茶饮品牌,茶颜悦色无疑已经是长沙的一个代名词了。

也正是因此,茶颜悦色采用了密集型开店的策略,让长沙中心区域每一条街道上都有好几家茶颜悦色,充分吸纳旅游群体。

这样的打法让茶颜悦色尝到了甜头,也吃到了不小的苦头。尤其因为疫情来袭,相比于其他的茶饮品牌,依赖旅游群体和密集型开店的茶颜悦色更为难熬。就连茶颜悦色的公告也直接表示:“活得不那么好是肯定的”。

很难想象,曾经一杯难求,价格一度炒到600元一杯的茶颜悦色如今却是频频关闭门店,与其在同一梯队的茶理宜世、七分甜、茶百道等茶饮品牌仍然坚挺着活跃在各个城市形成了鲜明的对比。

但茶颜悦色已经不再追求体面了,活下去,在这一刻比什么都重要。关闭流量较小,经营不善的店铺,是一种及时止损,同样也是一种明智的选择。

只是“活下去”不过权宜之计,如何让备受期望的茶颜悦色活得更好,才是茶颜悦色要面临的真正问题。

密集型开店,真的适合品牌长远发展吗?

密集型开店的打法,是一把双刃剑。

茶颜悦色回应文里表示:“密集布点赚到了红利,也要承担人流减少的后果”。这与海底捞“目前的苦果只能由我们一口一口咽下去”的声明别无二致。

事实上,无论是海底捞还是茶颜悦色,都面临着同样的问题,那就是密集型开店真的适合品牌的长远发展吗?

其实,密集型开店的策略原本就是颠覆常识的,常规开店模式应该是在一个区域平衡分布的。比如在一个城市布局,应该各个区各开几家,再逐步扩展到多个街道开店以尽可能覆盖所有人群。

但茶颜悦色却反其道而行之,选择在一条街先尽可能的开店,以这样的方式占据各个区域,直到站稳一个城市。

这样的策略是有效果的吗?是有的。火锅龙头海底捞以及中式茶饮的头部代表茶颜悦色都是在这种策略下迅速占领市场。

海底捞就是密集型布点的策略,从2019年到今年上半年,海底捞新增了829家门店,且店铺的密集度非常高。而这样的策略,也让海底捞的待客和服务效率有了很好的提升。

茶颜悦色则是遍布长沙的每一条街道,在较为中心的区域,几乎每一条街上都有4~6家茶颜悦色。让茶颜悦色真正的成为了长沙的当红招牌。

不得不承认,密集型选址的开店优势并不少。一方面,这可以加深消费者的品牌认知度,信任度,进而转化消费者的消费意愿。

另一方面是密集型开店使得店与店之间的距离较短,从而送货的物流配送效率较高,总部对店铺当面经营指导效率也较高。

其实,密集开店的策略背后的经济原理无非就是规模效益,即通过一定的规模体量,降低单店经营的成本,提升规模效益,最终取得“事半功倍”的效果。

只不过这种策略常常用于零售业的便利店,如711、便利蜂。但茶颜悦色并非便利店,要知道,便利店密集型布局是因为它的属性之一就是便利,就是要吸纳每个细分区域的用户群体。

而茶颜悦色的本质是餐饮业,并非零售业,其对人流的依赖性是非常高的。且密集型开店的策略,诚然能在人流密集的时候服务更多用户群体,但在人流稀缺时,反而让同一条街上的好几家茶颜悦色彼此抢起客户来了。

最重要的是,茶颜悦色不会永远居于长沙,目前茶颜悦色已经开到了武汉、常德,未来还将进军更多城市。

在这一扩展模式下,密集型开店打法的弊端将会越来越明显,并不适合茶颜悦色的长远发展。

疫情加速洗牌,茶颜悦色如何稳固地位?

“线下的餐饮服务行业都在过冬,做最坏的打算,存最好的希望。”这是茶颜悦色在回应文中最后的点睛之笔。

疫情之下,餐饮服务业的确受到了很大的冲击,与此同时,疫情也将加速洗牌。未来头部茶饮品牌将越来越集中,缺乏一定实力的中小茶饮品牌将会被大面积的清出。

而这对于茶颜悦色来说,既是机遇,则是挑战。

毕竟目前的茶颜悦色还是处于一个比较尴尬位置,虽然是定位于国风奶茶的头部茶饮品牌,热度也居高不下。但人们对于茶颜悦色的印象,似乎还停留在一个旅游城市的招牌而已,茶颜悦色并没能在长沙以外城市建立起势能。

因此,如何让茶颜悦色在疫情的洗牌潮中,稳固地位,将会是茶颜悦色未来发展的一个主旋律。

也正是在这一背景下,茶颜悦色加快了走出去的步伐,除了在武汉和常德开设门店外。据茶颜悦色透露,未来还将进军浏阳、株洲、岳阳等城市,布局门店网络。

从而抢占疫情后因资金链薄弱、门店难以运营的小规模茶饮品牌清出而空缺出来的部分市场,提升茶颜悦色的门店规模和市场份额。

但仅仅是扩张门店的玩法还不够。在今年,新式茶饮的投资并购潮来临。先是喜茶先后投资了7个饮品品牌,包括和気桃桃、王柠檬茶、野萃山等;

除了喜茶,蜜雪冰城也于10月12日投资了“广东汇茶”,这是蜜雪冰城在今年9月成立创投公司后的第一笔投资,意在攻入更高价格梯度的茶饮市场。

不难看出,高端市场的头部玩家喜茶和低端市场的龙头蜜雪冰城都在通过投资并购,进而扩大市场份额和综合竞争力,同时也增加在资本市场的筹码。

反观中端市场,虽然目前竞争仍然激烈,尚没有茶饮品牌占据绝对优势。这对于茶颜悦色来说,无疑是一个绝佳的进入机会。

于是茶颜悦色也加入了茶饮品牌的投资并购潮中。在今年7月31日,茶颜悦色创始人吕良投资了长沙的网红茶饮品牌“果呀呀”,均价与茶颜悦色相近。

最近,茶颜悦色和果呀呀的联名店已经落地长沙,并推出了两家各自特色相结合的茶饮饮品,引起了不小的关注。

而茶颜悦色和果呀呀的“双强结合”,将有利于茶颜悦色进一步整合长沙的茶饮市场,稳固其在长沙的头部地位。从而缓解了茶颜悦色进军其他城市的后顾之忧,即怕“赔了夫人(长沙市场)又折兵(其他战略市场)”。

但其实无论是扩张市场还是投资并购,对于茶颜悦色都有些不小的风险。只是不破不立,要想拿下中端茶饮市场的话语权,茶颜悦色就得背负一定的压力,往更远的目标走。

毕竟拘泥于小小长沙,做“温室”里的茶饮品牌,从来不是茶颜悦色的野心所在。


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专家介绍

  • 袁国宝

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资深媒体人、知名评论人、NewMedia新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十几年互联网行业工作经验,对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解。是中国新媒体行业最年轻的几个领袖人物之一,被圈内人称为”中国新媒体的布道者”。 先后为北京大学、清华大学、浙江大学、中国传媒大学等近百所国内一流高校和万达集团、中国石化、华润集团等知名企业多次主题讲座或企业培训,深受广大青年学子和企业高管追捧和欢迎。
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