移动互联网

私域流量构建的防火墙,果真是抓不住的救命稻草?

2021/8/23 20:18:00

文|科技茶馆(kejichaguan)

2020年,私域成为新风口。

2021年,各家玩法精进,反而倒逼私域流量走向辩证的岔路口。

从全民热捧到快速进入冷静期,从7月官方推出《2021抖音私域经营白皮书》到近日微信预告政策调整……这一两年,人人都在谈论私域流量,仿佛私域运营是黄金富矿,但鲜有人知道该如何做好。

鞋履品牌红蜻蜓负责人表示:“私域流量不只是渠道改革,而是要倒逼企业后端,包括研发流程、商品设计、组织架构,都要进行调整。”

有赞 CFO 俞韬接受媒体采访时提到:“说私域流量的 10 个人里,只有 5 个人知道有多复杂,3 个人知道怎么做,2 个人知道有多复杂还不怎么赚钱后还愿意做,最后成功的可能只有半个人。”

要商域获利,先去公域精准捕鱼,再去私域精细养鱼—— 道理谁都懂,可真正抓住机会,将这套理论变成货真价实“救命稻草”的,好像永远是那些反复被舆论津津乐道,为数不多的个例。

那么,对多数普通企业而言,靠私域流量构筑市场竞争防火墙,就真的只是一场游戏一场梦?还是说,当我们再去优秀玩家的“私域空间” 里看看,又能找到不一样的答案。

No.1   再逛喜茶

流量越内卷,用户越不该成为流量

提及私域案例里的头号玩家——喜茶,大部分人认同:它靠线下门店收割种子用户,沉淀至小程序,再靠小程序运营,搭配微信社群天天发优惠券,以服务、优惠盘活私域用户。

但要知道《2020小程序年中报告》发布,彼时全网小程序数量550万,其中,微信小程序超过300万个。300万里,佼佼者喜茶GO,只有一个。

作为茶饮界鼻祖,喜茶GO不单靠线下引流。线上,它跨界联名、KOL种草、商城售卖……一切能和小程序关联导流的方式都曾尝试。更重要的是,小程序承接流量后的动作,区别于其他竞对有很大差异。

从左至右,分别是喜茶、瑞幸、星巴克微信小程序首页

比如,对比瑞幸、星巴克能发现,聚焦最多用户目光的小程序首焦区,当多数品牌不约而同地放上优惠信息、权益活动时,喜茶选择了大幅产品海报。它想沟通用户的,并非“我有多划算,你再帮我叫一个人来”,而是“我有多好,希望你能留下来”。

私域的本质是,离用户越来越近。

在私域池里,一个很大的认知误区是:但凡购频次高、决策成本低的品类,就一定要用价格福利诱导用户,把私域当DTC商城,把价格视为自己唯一有效的优势。而此时,作为顾客的用户(而非作为访客的流量)真正在意的,实则为品牌价值。

抓住用户感知品牌价值的心理,喜茶以产品海报诠释自己天然好喝的功效,回应粉丝期待。这种回应动作,在它的私域矩阵内还有很多。包括它通过会员数据分析,千人千面推送产品、定制化营销满足消费者个性需求……

也因如此,以至星巴克国内会员数达到1500万时,喜茶GO会员突破3500万。它实力证明,一旦用户被品牌圈进自有品牌场,就应以体己的姿态去观照他们,而非视其为一次性牵手的羊毛党流量数。流量永远是动态的,来来往往;可沉淀的唯有粉丝,因情感驻足。

No.2   三顾完美日记

社群越关键,用户越不该在此被骚扰

靠KOL投放体系迅速占领市场的新势力彩妆完美日记,被很多人解读过许多次。

它有完美的“私域流量”运营模型,从精准流量投放,到拥有独立人设的小完子社群营销,再到利用社群及其组合运营沉淀用户,建立百万级私域流量池,在短短8个月销量暴涨50倍……令人羡慕。

如今,我们收到的快递包裹里夹带附赠的5元红包,都有借鉴当初的完美日记。

图源| 《完美日记商业模式拆解· 如何打造私域流量?》@长板智库

如图所示,只要5元成本,品牌就能引导一个用户完成从公域电商平台下单购买,到关注自己的公众号、企业微信号并加入微信社群等多个环节。在社群里,用户会收到干货分享、宠粉福利、不定时互动,好像普通社群干的事,完美日记都干了,但久而久之,却只有“小完子”没有和用户失联。

因为小完子很有分寸感,很懂克制。

作为一个客服,她在社群内固定冒泡时间是每天8:30-22:30,期间信息推送维持在3-6次,尽量不输出硬广。如有必要激活大量域内用户时,她会做快闪群——在不超过4小时的时间内,迅速拉人、迅速做活动、活动完成迅速就地解散。如此给人的感觉是,小完子和我们一样是个有事说事,没事不打扰,保证在不影响沟通对象自我生活节奏的情况下,不定期制造生活惊喜的人。

而社群作为高频触达用户的工具,其品牌人设唯有在绝对必要的时候出现在用户面前,才可持续延长其高频触达用户的寿命,不被用户屏蔽反感。

回归用户价值,想用户之所想

私域流量运营,和其他商业运营相通的是,都需要兼顾、经营用户全生命周期。用户此刻怎么想,很重要;品牌主认为用户会怎么想,其实一点也不重要。

有赞COO浣昉说过:“本质上来讲,企业经营客户的核心目的还是带来生意的增量。”只不过,回看喜茶和完美日记就知道,生意的增量靠的是做好客户服务。在私域流量运营环节,这种客户服务不仅靠产品,更重在交付、售后等诸多环节。

简言之,需要企业落地“保姆式”的用户服务,尤其是在可引导用户行动的所有细节之处。

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