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业绩疲软、巨头挤压、股价暴跌86%,寺库日子并不好过

2021/8/17 10:54:00

作者:龚进辉

去年直播带货大火特火,由此衍生出一系列乱象,其中数据注水最为常见。这不,快手被曝出存在数据注水的情况,为此还吃了罚单。

最近,北京市市场监督管理局发布的一则行政处罚决定书显示,快手旗下主播小伊伊在一场寺库专场的直播带货中宣称成交额过亿,但实际销售金额为912万余元。因夸大直播销售成绩,误导公众,被北京市海淀区市场监督管理局处以罚款20万元。

该事件发生在去年6月,快手现场运营人员引用商家(寺库)后台订单数据,并根据个人理解采用“成交额”(即消费者下单金额,非消费者实际付款金额)表述,将订单金额当成实际成交金额予以发布,错误夸大直播销售成绩,客观上误导公众。尽管当事人在次日删除战报,但还是免不了处罚,被罚20万并不冤枉。

当然,我并不想多谈直播带货数据注水的乱象,而是打算谈谈该事件的另一主角——寺库。其成立于20087月,主营奢侈品电商,20179月顶着“奢侈品电商第一股”的光环成功上市,但尴尬的是,上市首日便跌破发行价,由开盘时的12.1美元一路下跌,报收10美元,较发行价下跌23.08%

如今,寺库上市近4年,股价仅为1.78美元,较发行价暴跌86.3%,市值仅剩下少得可怜的1.26亿美元,令人唏嘘不已。财报同样折射出其尴尬处境,财报显示,去年Q3,寺库营收、净利润双双下滑,营收为13.73亿元,同比下滑29.3%,净利润为2080万元,同比下滑66.5%

不过,寺库净利润却在改善,去年Q3净利润环比暴涨252.5%。不过,其也别高兴太早了,毕竟所谓的净利润改善,并非归功于开源,而是依靠节流,即与成本控制有关,且这一打法贯穿去年前三季度。

去年Q2,寺库营收成本为10.966亿元,同比下滑21%。其中运营开支为1.779亿元,同比下滑35%;营销费用下滑幅度更大,同比下降55%6820万元。到了Q3,寺库进一步压缩营销费用,销售成本为5800万元,同比下降47.7%

在我看来,寺库有意节流未尝不可,但不可避免带来新的弊端,尤其是营销费用的下滑,最直接的后遗症是用户增速放缓。去年Q3,其活跃用户数为52万,尽管同比增长7.5%,但增速创新低,且与2019Q4 60万活跃用户数存在不小的差距。

财报显示,2019Q1-2020Q3寺库活跃用户数分别为30万、43万、48万、60万、34万、47万和52万,同比增速分别为89.6%67.7%56.7%50.9%11.5%9.2%7.5%。由此可见,寺库活跃用户数增长愈发缓慢,已出现触及天花板的苗头。

或许,寺库活跃用户数的峰值也就在60万上下,再往上跃升难度着实不小。其实,高端客户的获取,不光困扰着寺库,更是整个奢侈品电商行业所面临的共同难题。原因很简单,奢侈品对应小众消费群体,导致获客成本居高不下,而寺库平台流量又无法与阿里、京东等巨头相提并论,获客更为困难,只能增加投入,使其不堪重负。

同时,品牌授权消费者信任问题也让寺库亚历山大。众所周知,奢侈品电商平台需要品牌背书,很多商品因为缺乏正规授权,不得不通过其他渠道获取货源,比如通过买手公司、经销商等,难以保证货源品质。奢侈品本身是信任经济,一旦出现质量问题,平台声誉就会扫地。

4年前寺库上市时,宣称成立9年多来从未流通过任何假货。据悉,寺库出售的每一件货品都会经历2-3次交叉鉴定,所有海外直邮的商品必须经过鉴定中心确认无误后才能运送给消费者。不过,去年7月,“真假巴宝莉”让寺库陷入不小的争议。

彼时,抖音红人“阿酱星”称,在寺库购买一款由米兰仓发出的巴宝莉挎包,收到货后认为包包做工粗糙,于是先后四次进行鉴定,两次真两次假,让人傻傻分不清楚。经过一番交涉,或许是不想再折腾,亦或是觉得品牌方不可能为了自己一个人而得罪分销合作商(即寺库),最终“阿酱星”选择自留产品。

尽管这起争议事件最终得以平息,但并不能彻底打消外界对寺库售假的质疑。此外,用户对寺库购物体验也并不满意。前不久,电诉宝发布寺库消费评级数据。数据显示,今年上半年,寺库共获得8次消费评级,其中7次获“谨慎下单”评级,1次获“不建议下单”评级,整体消费评级为“谨慎下单”。

用户对寺库的不满主要集中在发货、售后服务、退换货难、物流、虚假促销、退款等问题。寺库还成为黑猫投诉平台的“常客”,投诉量高达1893条。话说,寺库活跃用户数本就增长乏力,却在用户体验上存在明显不足,无疑会造成用户流失,实在是不应该。对了,为了改善业绩,寺库重点发力大热的直播带货。

去年12月,寺库在北京三里屯推出第一家奢侈品直播基地,该基地有三层共计6000平米。寺库方面透露,公司会与直播MCN机构和抖音、快手的主播合作,促成每日直播,接下来还将在全国多地建设直播基地,打造全国性奢侈品直播网络和全新交易场景。

不可否认,奢侈品直播大势所趋,但由此产生新的问题也不容忽视。比如奢侈品高客单价导致转化率低、货源不足、真伪鉴定等,都为奢侈品直播前景增加不确定性。同时,奢侈品直播通常采用补贴打法,而烧钱不可持续,对现金流是个不小的考验,寺库必须权衡投入产出比。

值得注意的是,今年1月,寺库发布公告称,公司董事会已收到公司掌门人李日学的私有化要约,拟以每股美国存托股3.27美元的价格私有化寺库,一定程度上代表寺库的败退。与其艰难处境形成鲜明对比的是,国内奢侈品消费再创新高。

一份题为《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》的报告显示,2020年中国内地在全球奢侈品市场的销售额占比几乎翻了一番,从201911%左右上升至2020年的20%。目前,寺库私有化并无明显进展,即使完成私有化,也依然面临巨大挑战。

一方面寺库直播带货这条路并未完全走通,尤其是今年直播带货热潮已大幅降温,大环境不佳对其拓展业务不利;另一方面巨头不会轻易放过奢侈品电商这块巨大的蛋糕,阿里、腾讯、京东均投资奢侈品电商平台FARFETCH,寺库恐无法有效抵御巨头的猛烈冲击。

种种迹象表明,奢侈品电商只是看起来很美好,却不是一门好做的生意,身为头部玩家的寺库尚且举步维艰,其他玩家日子更不好过,尚品网、走秀网等相继倒闭。最新消息是,寺库被曝出拖欠多家供应商货款长达半年,资金承压下该如何自救,非常考验李日学的商业智慧和执行力。

放眼未来,寺库命运存在较大变数,前途堪忧,唯一不变的是面临重重困难,且行且珍惜!

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