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暴跌2800亿!农夫山泉翻车了!

2021/6/30 11:46:00

农夫山泉“翻车”了!大自然的搬运工,竟然搬起石头砸了自己的脚。

广告翻车

6月27日,农夫山泉突然上了微博热搜。

有媒体发现,农夫山泉旗下的一款气泡水产品竟然将搬运工作做到了日本福岛县,曾经有点甜的农夫山泉,突然变得让人不寒而栗!

这款产品是农夫山泉的拂晓白桃味苏打气泡水产品,在其宣传时的文案上,写着“拂晓白桃风味,拂晓白桃产自日本福岛县”。

日本福岛县,相信没有人会忘记,2011年日本大地震后,福岛地区发生严重的核泄漏,导致当地的农产品大面积受到核辐射影响,国家质检总局当年就明令禁止从日本福岛县、群马县等12个县采购进口食品、食用农产品及饲料。

你敢相信自己喝的气泡苏打水有可能是被核辐射污染的拂晓白桃做出来的吗?

由于舆论发酵,6月27日中午,农夫山泉方面对此紧急回应称,拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料,该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分,虽然拂晓白桃原产于福岛,但是与拂晓桃产地没有关联,只是创制出类似拂晓白桃风味的产品。

但这样一来,农夫山泉就相当于承认了拂晓白桃味苏打气泡水根本就没有日本产的拂晓白桃,农夫山泉的广告涉嫌虚假宣传!

消费者显然对此并不买账,虚假宣传、或者拂晓白桃原产于日本福岛,农夫山泉总得承认一个。可以说,农夫山泉真的是作死把自己逼到这一地步!

当然,对于消费者而言,绝对不希望自己喝到了福岛产的白桃做出来的苏打气泡水!

6月27日,建德市市场监督管理局发布通报称,经核实,农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本如导线采购的情况,这也坐实了农夫山泉虚假宣传的帽子。

由于事件的影响,6月27日港股盘中,农夫山泉在涨势大好之中回落,6月28日盘中更是暴跌6%,两天的跌幅接近10%,使得市值蒸发了近500亿!

6月29日,农夫山泉延续跌势继续下跌了2.23%,说明投资者认识到这一次的广告翻车对于农夫山泉的长期影响巨大。

如果农夫山泉方面不能妥善解决此事、舆论继续发酵,那么新推出的白桃风味气泡苏打水打水漂几乎是板上钉钉的事情,甚至会影响到主业矿泉水的销量。

农夫山泉创始人钟睒睒,2020年曾超越马云成为中国首富,但进入2021年以来,至今股价较最高点已经跌去了40%,钟睒睒的身价也缩水了2200多亿!

一款小小的白桃味气泡苏打水,竟然能够产生如此之大的震动,不得不让人惊奇。

其实这背后影响的,是农夫山泉整体的战略部署,这款气泡苏打水并非是一时兴起才做出来的,而是钟睒睒深思熟虑后做出的转型。

2020年,农夫山泉上市后迎来了它的高光时刻,“水茅”名至实归,股价不断创出新高。但是,农夫山泉的主业仅矿泉水一项,这个故事讲完了,股价就失去了增长的动力,农夫山泉需要新的业绩增长点。

农夫山泉不能只停留在矿泉水赛道,转型做苏打气泡水,便是钟睒睒在这一背景之下所做的决定。

产品都已经做出来了,农夫山泉的生产线效率是十分之高的,但是万万没想到,竟然是在广告这一关翻了车!

抄错了作业

我们不禁疑惑,农夫山泉转型为什么选择了苏打气泡水,而且选择了日本福岛县的拂晓白桃做宣传呢?

2019年和2020年,有一款气泡苏打水异军突起,销量突然暴增,大有超越可口可乐的势头,它就是元气森林。

元气森林创立后,它的火爆依赖的就是白桃风味的气泡苏打水,尤其是在夏季,这款饮料更是受到消费者的一致好评。

而让它火起来的原因之一,便是它的广告营销做得好。元气森林深知自己的消费者是年轻一代,而年轻一代对日本的二次元文化十分欣赏,所以在包装和宣传上大量加入了日系风格做元气森林的推广。

在品牌使用上,用了日文的“気”字来替代中文的“气”字,加上独有的白色系的包装,让人直接联想到这是一款日本的饮料,所有备受欢迎。

短短5年时间,元气森林用一款苏打气泡水就做到了60亿美元的估值。元气森林的成功,引来了许多的企业纷纷“抄作业”。

其中最受欢迎的,当属夏季的白桃风味苏打气泡水,元气森林之后,喜小茶、奈雪的茶等网红品牌,以及百事可乐、可口可乐等传统品牌都推出了白桃风味气泡苏打水来抢占市场,农夫山泉自然也不能落后。

所以,我们才看到一个做矿泉水的农夫山泉,上市了一款白桃风味的苏打气泡水,而且在广告宣传上,也大量选择日系的标签来让自己显得“潮流”一些。

遗憾的是,农夫山泉的广告策划们,将日系风格选到了福岛县去,在日本遭受最严重的核泄漏事件的福岛县,无疑是消费者口中的禁忌之地!

过去有不少营销策划们,会选择反向的宣传思维,比如说产品被黑,黑出名也是一种出名的方法,这一次农夫山泉的策划,是利用了人们这一心理而使得这款饮料出名吗?

显然不是,福岛产的拂晓白桃做出来的苏打气泡水,光是听到就已经没有人敢去喝了,知名度打开的代价是销量暴跌甚至有可能为零,这显然是不合理的。

这一次,农夫山泉的广告营销是确实翻了车,抄元气森林的作业,却抄错了的地方,引发了这场舆论风波,至今农夫山泉也没有办法妥善解决,只能任由舆论发酵,等待着时间来让风波平息。

但是,可以预见的是,农夫山泉品牌的白桃风味气泡苏打水,很有可能将会面临严重的滞销,甚至有可能会下架,农夫山泉在这一事件上的损失不会小。

农夫山泉好不容易找到新的业绩增长点,可以讲个好故事来进一步拉高股价,但却被自己的广告部门给毁了,令人唏嘘。

饮料行业也内卷为何大溃败

6月29日,在“福岛白桃”风波后,农夫山泉被迫做了大让步,气泡水打4折出售!

根据数据看,其原价是5元一瓶,现在仅为2元一瓶,而同样打4折的不仅有拂晓白桃味,还有莫吉托味也在打折促销。

只是,打折的城市仅限于北京市,上海、深圳和成都目前都没有相应的活动。4折出售有没有利润,我们尚未可知,毕竟农夫山泉的生产线十分成熟,成本价低于2元是十分正常的,只是不知道这4折促销能不能挽救这款产品。

这次“福岛白桃”事件后,农夫山泉很有可能要再次寻找新的业务扩展方向了。但是,农夫山泉想必不会放弃苏打气泡水这一赛道,反而是必须迎难而上,抢占市场。

农夫山泉面临的问题,其实也是内卷导致的结果。

从农夫山泉港股的四分卫属性来看,农夫山泉的总市值4450亿港币,位列行业第一;净利润62.7亿港币,位列行业第三;总营收271.8亿港币,位列行业第七。

但是,矿泉水的故事在股市很快就讲完了,而且面临着剧烈的竞争,农夫山泉的主业也面临的内卷之下的利润走低、增速下降等问题。

但是,在农夫山泉的财报中,气泡水、咖啡因了、植物酸奶等其他品类保持着高速增长的态势,2020年同比增长135%,占总收益的比重也从1.9%上升至4.6%,是旗下唯一实现正增长的品类。

2019年,国内气泡书的整体市场规模是150亿元,预计到2035年将会达到320亿元,是最有增长前景的赛道。

所以,即使经过“福岛白桃”风波,农夫山泉断然不会放弃这个赛道,而是硬着头皮往前冲,与一众品牌激烈厮杀抢夺市场。

作者:周松涛


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