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被“樊登读书”、“得到”与“混沌大学”围剿的创业者们

2021/5/20 14:43:00

总有那么一群人,为学习焦虑、为工作焦虑、为人际交友焦虑、为爱情焦虑......

在这群焦躁的人群中间,却总有一家家“鸡汤型”、“解惑型”、“成功型”的知识付费公司崛起,它们教你如何克服各种焦虑,利用知识来“摆脱焦虑”、“改变命运”、“升职加薪”、“走向成功”等等。

例如,提倡“每年读50本书”的樊登读书,“解决职场及创业问题”的混沌大学以及提倡“利用碎片化时间学习”的得到。市场上典型的三家知识付费企业又是如何围剿大众的?它们生意经又有多火?这阵知识付费风又能吹多高呢?

被围剿的“21世纪人”

你是否会有这样的感触,“学习、生活及职场中着总有那么一两件事不如意或遇上了难题,需要人帮助或想要找个地方解困。”

而面对“想努力学习,却没干劲”、“不逼自己一把、永远不知道自己有多优秀”、“书读得越少,越认识到自己的无知”、“走出舒适圈,遇见不一样的自己”、“樊登:怎么把心事放下”等这类“鸡汤型”的标题,你可能会嗤之以鼻。

但想要“解困”的人们却对此乐此不疲。据《松果财经》观测,在抖音及B站平台内,樊登读书的单个平台粉丝数分别为932.4万、20万,这还不包括樊登读书精华、樊登读书育儿等其他账号的数量;

此外在抖音上,樊登读书的单条内容就可轻松破万、有些甚至可以达到十几万甚至百万的阅读量,B站上亦如此。

可见,21世纪下的人们正被樊登读书围剿着。

不止于此,一些职场及创业人士想要“解困”涌入了混沌大学以及思维造物公司旗下“得到”APP内。在抖音上,混沌学院的粉丝数已达到241.8万,单条短视频内容也能有上万的点击量;得到粉丝数也达到了13.9万。

这三家公司大多凭借“鸡汤”或“教你如何走向成功”的内容收割大批“信徒”,并走向了自身致富之路。樊登读书曾被传出“3 天狂赚4亿”谣言,实际“全年营收达10亿”,得到母公司思维造物正冲刺A股,全年营收可达6亿。

但为何这类知识付费平台会如此受欢迎,大家会被它们围剿呢?

为什么被围剿?陷入了“焦虑”旋涡中

在快节奏的生活下,不同年龄段圈层的人们陷入“焦虑”旋涡之中。

学校内,有的学生面对堆积如山的学习任务及作业百般焦虑,而家长为了孩子的升学焦虑万分;工作上,职场人为了职场交往、升职加薪或创业者为如何走向成功焦头烂额;生活中,面对平淡如水的生活或家庭,不论是青少年还是中年妇女亦或者老年人,他们都想要有一种方式来寻求全新的生活。

概括下来,就是大家面临这三大类型的焦虑:

1、升学焦虑(青少年)

2、职场及创业焦虑(青年及中年)

3、生活及家庭焦虑(青少年、中年、妇女及老年各个阶层)

再根据《2018年焦虑人群研究报告》显示,在2015年中国焦虑抑郁的人口占比就达4.2%,占全球焦虑人口的20%,为全球的焦虑人群做出很大贡献。

再据第七次人口普查数据,中国大陆总人口为141178万,与2010年(第六次全国人口普查数据)的133972万人相比,增加7206万人,增长5.38%,年平均增长率为0.53%。

人口持续增长下,人们的升学、就业、买房等生活压力越来越大下,老年人的养老压力也同样如此。整个大环境迫使全民陷入“焦虑”、“抑郁”的当下,大家都急于寻求出口。而这个出口可以是吃喝玩乐、可以是用学习提升自己来改变命运、亦可以是出家云游四方。但最终这股“焦虑”之风也吹向了“知识付费”的平台内。

换句话说,就是人们为改变自己的(焦虑)现状,开始为知识付费,企图在知识中寻找生活的真理及走向成功的阶梯。况且从某种意义上讲,知识付费做的就是一件传道授业解惑的事情。

再者知识付费风潮早已涌起。根据艾媒咨询数据显示,2017年的中国知识付费市场规模还只有49.1亿元,而到2018年时市场规模接近翻了两番,达到了148.3亿元,2019年甚至再翻近一番达278.0亿元。

由此,提倡“一年读50本书”的樊登读书、“解决职场及创业问题”的混沌大学,“利用碎片化时间学习”的得到,正是利用了人们陷入各种焦虑的心理及借助知识付费“东风”下,得以在市场上大火。

然而,这三家企业究竟有何不同?它们的商业模式谁更吃香?这阵知识付费风又能持续多久呢?

“鸡汤学”樊登读书、“职场学”得到、“成功学”混沌大学,谁的“焦虑经”更牛?

要说知识付费市场上谁更为火热?那可能非樊登读书莫属。

目前来看,“樊登读书”只拥有“樊登”一个核心IP,主要为培养全民的读书习惯同时为大家推荐书单、受众群体广泛,其通过线上销售价格低廉的会员卡及发展线下代理售会员卡来实现盈利。

作为樊登读书核心IP的樊登其曾为央视主持人,行业影响力颇丰。2013年创办樊登读书会以来借助“每年一起读50本书,帮助3亿国人养成读书习惯”Slogn不断吸引用户,来解决大多数人的知识焦虑,想读书却不知道读哪本书的痛点问题。

截止去年,樊登读书已有4000多万注册用户,公司计划成立10年完成三亿用户的总量;2020年全年营收超10亿,当时估值近50亿元。这些数据使得樊登读书成为了全国最大的付费型阅读社,远超混沌大学及得到两大竞争对手。

盈利模式上,主要靠线上短视频及社交等平台引流,为自身会员群提供流量推动大家购买会员卡,定价为365/年,会员权益包括全产书籍免费畅听。此外,其还通过发展线下地方代理来辅佐销售会员卡。

“混沌大学”则拥有多个名师IP矩阵,但核心IP还是为创办人李善友。主要为想提升个人能力的职场人士、创业者及企业高管服务,提供创新性的知识课程、用高端精品课程及付费课程来实现盈利。

作为混沌大学的创办人李善友也不是“善辈”,其是中欧国际工商学院EMBA学位,曾任职于搜狐、摩托罗拉等著名公司。2014年创办了混沌大学前身混沌研习社,2017年转型为混沌大学,公司凭借“每一个创新者,都应该上一次混沌大学”Slogn来吸引用户,解决职场人士商业知识匮乏、线下商学院价格高、学习时间长等痛点问题。

目前公司未披露相关营收及用户数据,但根据公司所属创新学院付费课程(1998元/年)的价格及抖音粉丝数241.8万的数量推测,其较于受众更广且单价更低的樊登读书付费用户数应该更少,但这付费课程仅达2000元/年的价格还是能吸引没时间又想学习的职场及创业人士。

值得注意的是,混沌大学又称“一个没有围墙的互联网大学”,可见办学、场地、人群数量不受限制,这也可反推其盈利能力上或也不少限制,表现应该不错。

思维造物旗下的“得到”同样拥有多个IP矩阵,但核心IP同样是创办人罗振宇。主要为用户在碎片化时间下提供终身学习的解决方案,目标用户与混沌大学较为重合但更为低端,同样利用在线音频课程来实现盈利。

得到源自2012年开播的《罗辑思维》,对比于混沌大学其付费课程价格更低,一节在线音频课程售价199元,混沌大学每节课程可能好几百或近千元。价格也由此也决定了用户数量,得到每节课程分成给名师后不到100利润下,但压低成本对其用户数量上是更有保障的。

截至2020年末,得到APP的累计激活用户数仅为4226.17万人,累计注册用户数达2403.78万人,但较于受众群体更广、单价更低的樊登读书4500万注册人数略低一成。

但值得注意的是,因为混沌大学与得到采取的都是多位名师IP矩阵,最大的痛点在于平台与名师IP间的矛盾,另外还有高生产成本及产品标准化等问题。反观单一IP的樊登读书就避免这类问题,才能在用户数及营收上一骑绝尘。

但去年来得到母公司思维造物冲击A股受挫,樊登营收高受市场质疑及付费用户退会等这些问题代表着什么?是知识付费赛道不香了吗?

知识付费风又能吹多高?

据艾媒咨询数据,2019年知识付费市场规模达到278.0亿元。但市场潜力俱佳并不意味着大家能持续扶摇直上。

据思维造物数据,在2018年至2020年期间,得到APP月活用户数从2018年的362.25万人下降至2020年的266.16万人,同比下降26.53%;同期,付费用户数从2018年的267.29万人下降至2020年的185.63万人,同比下降超30%。

可见,得到月活及付费用户在“双降”。但樊登读书也不是风光无限,据黑猫投诉数据,有樊登读书的投诉量达36条,内容多为“VIP直充服务虚假”、“欺骗消费者、售后商品没按照描述内容发货”、“想退会员卡”等。

截图来自:黑猫投诉

可见,这类知识付费平台未来的日子还长途漫漫,各家都有各家的难处。

再者,知识付费本就起源于大家各种焦虑,最终回归的本质是知识能否转换焦虑找到出口。而不论是灌输“鸡汤学”的樊登读书也好,还是灌输“职场学”得到也罢,亦或是灌输“精英成功学”的混沌大学,大家若一味地为用户输送知识,却未付诸实践终究是不行的。

当用户接受大批量知识“洗脑”后,突然有一天反应过来这类知识并未用于实践,这或是三家平台危机时刻到了。

故而,“只要焦虑不止、知识付费风能一直吹,但能吹多高还尚不可定夺”。毕竟,想要求学的都不是“傻子”,有人发现被收“智商税”下,或会稳定浮躁的焦虑心去找实际的“解惑”方式。

本文作者:叶小安



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