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持续亏损、腹面受敌,拼多多能守住第三极吗?

2021/5/1 12:31:00

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4月30日,拼多多在纳斯达克公告中称,拼多多2020年净亏71.8亿元,每股亏损151元,2019年净亏69.68亿元。原本受疫情影响,线下零售受到冲击,在线电商出现新峰值,但拼多多却进一步加大亏损,拼多多模式还能继续吗?

近几年,作为在线电商第三极的拼多多发展迅猛,在下沉市场投入加大,获得了不错成绩,但随着淘宝特价版、京东京喜平台入局,低价成本优势逐渐消失,夹击在两大巨头中间的拼多多,面临着内忧外患局面。

烧钱换市场,补贴战陷入拉锯战

2020年,拼多多净亏损达到71.8亿元,与2019年的69.68亿元亏损金额相比略有提高。其中,拼多多花在销售与市场上的支出达到了412亿,这里既有拼多多“百亿补贴”的持续支出,也有拼多多在营销板块上的重金投入。

为了牢牢抓住下沉市场,拼多多大搞数字化农业。2020年,拼多多对外宣布将以农产品上行为核心战略,未来5年内投入不低于500亿元支持农村“新基建”。但是,下沉市场未必好守。

对于体量庞大的阿里来说,下沉市场同样承担着“第二增长曲线”的重大使命,谁都不愿意在这场消耗战中轻易败下阵来。为了抢夺下沉市场蛋糕,阿里凑齐了“下沉”战略组合拳,淘宝特价版主打C2M牌,聚划算主攻品牌下沉,头尾分布,进一步蚕食拼多多腹地市场。数据显示,在一二线城市与三四线城市的市场份额占比中,阿里是五五分,而拼多多是三七分。即便抢占优势,拼多多依然焦虑不断。

根据阿里巴巴财报,其最新一季收入2210.84亿元,同比增长37%,净利润794.27亿,同比增长52%。京东2020年全年净收入为7458亿元,同比增长29.3%。过去12个月的活跃购买用户数达到4.719亿,全年净增了近1.1亿活跃用户,其中,超八成新增用户来自于拼多多擅长的下沉市场。

要知道,淘宝或者京东等平台,依靠的是流量逻辑,主体是端内搜索机制,用户通过关键词自己去找商品。而拼多多代表的更多是匹配,推荐商品到消费者面前,SKU有限的同时,却要满足结构性诉求,以便让用户感知品类的丰富度。

目前,拼多多主要的钱都投入在了百亿补贴、农产品建设、社区团购、新品牌打造上,每一项都是大支出,虽然拼多多竭力“控制”销售费用率,但自营业务的发展大幅拉低了毛利率水平,导致拼多多亏损态势延续。2020年四季度,拼多多经营亏损20.78亿元,归母净亏损13.76亿元。

江湖老刘认为,补贴政策是把双刃剑,用烧钱的方式换的新增市场,本就难有持续盈利模式,一方面,烧钱规模扩大,企业面临现金流压力;另一方面,羊毛出在羊身上,现如今大规模烧钱冲击市场,一旦形成规模也将反过来收割广大用户。

“便宜”带不动拼多多

财报显示,拼多多去年总营收为人民币594.919亿元,同比增长97%;归属于拼多多普通股股东的净亏损为人民币71.797亿元,2019年净亏损人民币69.676亿元;不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净亏损为人民币29.650亿元,2019年净亏损人民币43.658亿元。

2020年,拼多多虽然创造了1.67万亿的GMV,但GMV相对增速却连续几个季度下滑。用户规模、购买频次和客单价是影响GMV的三大核心因素。

拼多多依靠农产品起家,获得了五环外下沉市场用户的红利,具有成本优势。当拼多多用户超过7亿后,成本优势正在减少。据数据统计,拼多多的ARPU(每用户平均收入)只有阿里巴巴的五分之一。

之所以拼多多的ARPU远远低于同行,一方面是因为拼多多的主战场在乡村和低线城市,用户的消费能力相对较低,另一方面,很多大牌、名牌不愿意在拼多多上开店。有数据统计,2020年拼多多的客单价从19年的51.1元降到了43.5元。

小商品品类的极高性价比,是2019年之前拼多多规模扩张的主要动力。如今,“便宜”这个关键词,已无法继续承载拼多多向上突破瓶颈期的核心因素。

江湖老刘认为,随着下沉市场人口红利消退,低价关键词将慢慢失去“魔力”,盈利模式将成为拼多多思考的核心,而用户规模的壮大和需求层级的丰富,使得拼多多现有的三方商家产品体系很难满足用户的全部需求,这也进一步导致老用户流失。

口碑拉跨,投诉暴增,拼多多变“假多多”

这些年中,拼多多的“砍价”活动层出不穷,随时随地,可以肯定地说,绝大多数人都有为朋友“砍价”过的时候,“在吗?可以帮我砍一刀吗?”。有时候,你没有下载拼多多,请求砍价的朋友就更兴奋了,因为拼多多会告诉你:“邀请新人砍价,一刀砍更多/一刀就砍成”。

也是因为拼多多行径过于过分,有用户起诉拼多多,在购物期间看到了拼多多砍价免费拿的活动,于是便心动了,但是尝试了很多次之后还是显示差几分钱,一直砍不上去了,他又尝试了其他几款产品,仍显示差“0.09%”。后起诉拼多多,认为其利用人性的弱点,已构成欺诈。

不管拼多多的商品有多么物美价廉,但是拼多多存在对活动规则有所隐瞒和含糊说明,并且提供虚假信息等问题,的确是存在的。例如,拼多多砍价页面会有着购买砍价机会的链接,说明里会给用户“一刀砍成”的含糊说辞,而用户花了9.9购买一次机会之后,却只砍了0.01元。

拼多多通过低价诱惑,吸引了不少消费者,并且从拼多多购买商品的确更便宜。一开始,拼多多的“砍价”也确实比现在容易多了。但是,现在的拼多多,为了增加用户活跃量以及提高收入,真的是手段百出,物尽其用,整个活动过程中处处可见的套路和欺骗,都充斥着对客户的愚弄和不尊重,这才是让人感到非常气愤的原因。

江湖老刘认为,拼多多的成功,靠的不是小资中产,也不是精英白领,而是三四线城镇中的消费者。这部分人群在拼多多大厦担任绝对主力,如今,拼多多在想尽办法“榨干”这些用户的周边价值,但对于拼多多而言,有可能遭到市场反噬,通过补贴活动新增的用户,极有可能会因为“套路”而流失。

盈利困境未解、用户数即将面临天花板的拼多多,试图以更深度的用户运营及更高频次的商品品类维持市场,但在四面楚歌、口碑拉跨下,拼多多的未来,仍存在不定数。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。

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