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透过逸仙电商的年报,看国货美妆未来的增长价值

2021/4/22 17:47:00

回首2020年,冰火两重天是全球美妆市场的主旋律,一方面,疫情使得线下零售渠道受到较大影响,另一方面,受益于疫情催化的线上零售却成为消费渠道迁移的受益者。放眼美妆行业,也是几家欢喜几家忧。在线上化妆品牌高歌猛进的同时,一些传统化妆品牌巨头却面临营收增长同比下滑。

上市企业中,以线上渠道为主的逸仙电商、御家汇2020全年营收分别同比增长72.65%、54.11%,分别位列行业增速第一、第二,而以线下渠道为主的上海家化、雅诗兰黛营收分别下滑7.43%和3.83%。

4月21日晚,逸仙电商发布上市后的首份年报,从核心数据的表现来看也是可圈可点。通过对逸仙电商的这份年报进行解读,我们一起探究下以逸仙电商为代表的国货美妆品牌未来的增长潜力。

营收实现高增长,全年用户数量与用户价值呈现量价齐升

从逸仙电商近期披露的年报来看,2020年度完美日记母公司逸仙电商实现营收52.33亿元,同比增长72.6%。但扣除一笔以前年度发放但在IPO时才一次性确认为费用的股权激励(约20亿元人民币)之后,逸仙电商本年实际经营亏损7.88亿元。

造成亏损的原因,一方面是由于疫情原因导致美妆消费需求的场景减少,导致公司营收增长不及预期;另一方面则是因为公司报告期内加大线下门店的开设力度,且对于小奥汀和完子心选尚处于高投入的品牌孵化期,共同导致公司营销费用上升,但成效要在中长期才能显现。

从用户数据来看,2019年和2020年逸仙电商DTC渠道触达消费者数量分别约为2,340万/3,230万名,单客贡献营收由114.1元/人上升为139.9元/人。根据年报来看,逸仙电商全年DTC的客户数量为3,230万,与上年同期相比增长38.0%。单客贡献营收上升显示消费客单价有所提升,在这一定程度上反映出,逸仙电商在全年用户数量与用户价值呈现量价齐升良好态势。

做对的事才会产生对的结果,在营收、用户数连续增长的背后,逸仙电商到底做对了什么?

透过逸仙电商年报看AB面,持续高增长下它做了什么?

在任何行业,消费者都是愿意为好产品买单,只有通过持续做出好产品满足消费者需求,才能获利收入的持续增长。而企业要做出好产品,离不开持续的研发技术投入与严格的品质追求。这一点越来越被各大化妆品牌所重视。

一、颜值之外重视化妆产品内核,提高技术研发软实力

如今的消费者正在变得越来越专业,特别是在护肤领域,甚至正在向“成分党”进化。他们对产品包含的成分十分在意,会在抖音和小红书上观看达人们对美妆产品的深入介绍,希望能够天然、安全地护肤。

在消费者需求的推动下,国内不少知名的化妆品公司加大了技术投入。不论是传统化妆品牌和国产网红品牌,都开始重视研发。根据财报数据,逸仙电商2020年全年研发费用约6650万元人民币,而2019年研发费用约2320万元人民币,较去年同期增长186.9%。

研发与技术上真金白银的投入,这也让逸仙电商落实到了具体的产品当中。其中历时14个月、调整100次配方推出的神经酰胺保温水和面膜等一系列产品,上市后获得热卖与好评。

除了对产品质量精益求精之外,逸仙电商目前与全球最大FDA色素供应商森馨科技集团等5家以上的国际顶尖化妆品原料合作商,建立多个方向的原料创新应用合作。同时,它还跟法国里昂大学医学院 LSC 3D皮肤研究中心、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys、欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一法国皮尔·法伯集团等国内外多家知名医疗机构,建立了临床研究合作。可见,逸仙电商正不断优化产品研发与技术创新布局。

二、渠道多品牌+多渠道拓宽“赛道”,双管齐下美妆集团雏形已现

从国外大牌的发展历史来看,宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等采用的都是多品牌战略。如欧莱雅旗下有50多个品牌,雅诗兰黛旗下有将近30个品牌。它们在不同的细分领域都拥有多个爆款产品。回看国内美妆市场,丸美、上海家化旗下分别拥有9个、10个品牌,品牌以大众化品牌为主。多品牌战略的好处在于,可以根据不同品牌特性吸引不同的消费群体,占据更多的细分市场。

同样的,逸仙电商也在走多品牌路线。除了精细化运营完美日记、小奥汀、完子心选等品牌,逸仙电商也通过收购了不少知名高端美妆品牌。比如法国高端美妆品牌Galénic与知名专业护肤品牌Eve Lom,品类范围涵盖了彩妆、护肤、个人护理等多个方向,以提升其在高端化妆品领域的矩阵实力。

同时逸仙电商全面发力线上渠道,通过图文、短视频、公众号、小红书、B站以及抖音等平台多管齐下;在意识到线上渠道进入增长瓶颈期后,募资后逸仙电商也在线下渠道着重发力。截至2020年12月31日,逸仙电商线下体验店共计241家,遍及全国110多个城市,全年进店总人次达2400万+,为超过4500位用户进行素人改造服务。

立足国产化妆品牌阵营,逸仙电商长期增长潜力在哪?

一个细分市场往往是有天花板的,一个品牌所能获取的潜在用户也是有限的,要获取长期持续的增长,就需要平台化的复制能力。逸仙电商在业绩层面实现稳健增长背后,它在未来还能给投资者带来什么样的期待?

一、国际知名品牌均有一套成功的复制模式,国产化妆品牌也具备复刻实力

作为亚洲美妆龙头的资生堂,旗下拥有45个品牌,资生堂当年就是凭借对薄弱下沉渠道的快速渗透,实现品牌的快速培育与覆盖;而拥有28个品牌的欧莱雅,直接将渠道渗透与品牌年轻化、定位中高端结合起来,快速实现品牌及细分市场人群覆盖,同时,还建立了基于用户心智的中高端品牌形象与品牌矩阵。

在做出成功的产品和品牌后,通过复制成功品牌的运营模式,又快速培育出成功的新兴品牌,已不是什么新鲜事。有理由期待,逸仙电商未来有望将完美日记的成功复制到其他品牌上。

值得一提的是,高增长与盈利并不冲突,完美日记在2019年保持377%增速的同时,还能保持盈利。同时逸仙电商的品牌孵化能力也在不断提升,小奥汀、完子心选分别在推出后8个月和3个月,达到完美日记推出1年后的月销量。后续小奥汀/完子心选在技术研发投入增长和高效的市场推广下,有望持续复制完美日记的成功经验,在控制好成本的基础上,将助力逸仙电商早日实现盈利。

二、早期获明星机构战略加持,近期投行机构纷纷看好

全球美妆消费低迷与全球疫情未缓解的背景下,中国美妆市场一枝独秀的表现吸引了不少资本的关注,国产化妆品牌更是获得不少资本的青睐。

截至2020年12月,全球范围内一共发生了54起针对化妆品行业的投资行为。其中46起投资发生在中国,占比85%。2021年 1月份,新锐男士美妆品牌理然便获得了 1.5亿元 B轮融资。

凭借资本的加持,国货品牌借助其行业资源和融资平台,可获得更好的协同效应和发展空间。处于高速扩张的逸仙电商更是凭借其高速增长与品牌复制能力,在IPO上市后依然收获了投资人认可与增持。

明星投资机构高瓴资本第四季度报告显示,除了旗下高瓴创投通过一级市场前后五轮投资完美日记,投成第一大机构股东外,高瓴资本还开始通过二级市场方式增持逸仙电商,一二级市场通吃。据悉,高瓴资本曾在众多领域内投资了一大批耳熟能详的企业,其中包括:百度、腾讯、京东、携程、美的、格力、中通快递、蓝月亮、滴滴出行、美团、蔚来汽车等。

目前在富途上,逸仙电商也获得不少分析师买入评级,同时它还获得天风证券、中信证券、CICC等机构的买入评级。受到不少投行机构看好,这也说明逸仙电商的发展前景还是受到一定认可。

三、国货化妆品牌品质与口碑崛起,未来将利好头部化妆品牌

多变的包装和内容物形态创新、灵活多变的营销等,使得新锐品牌快速崛起、迅速放量,对欧莱雅、美宝莲等国际大众品牌和卡姿兰、玛丽黛佳等本土大众品牌的市场份额产生挤压;

根据Euromonitor数据,2019 年中国彩妆前三大品牌及其税后零售额分别为:美宝莲50.2 亿元、迪奥36.4 亿元、巴黎欧莱雅35.1亿元;完美日记30.3 亿元、YSL 27.5 亿元分别位居第四、第五。

随着越来越多年轻用户对于国产化妆品牌的认可,国货品牌不再是便宜、质量一般的代名词,相反,在提升产品品质与提升品牌形象的基础上,国货化妆品牌的市场增长还有更大发展空间。

产品好才是真的好,市场成败在产品。展望未来,只有专注于不断提供优质产品的头部国货品牌,才能不断地顺应消费需求的变化,长久地引领市场。显然,逸仙电商目前的发展路径已具备这样的发展实力。

结语

过去几年,不少国产美妆品牌在销量增长同时,市场口碑也逐渐在往更好的方向发展,未来它们将追逐更好的“诗和远方”。在互联网行业,企业追求高增长前期战略性投入的重要性及必要性,都已经获得不少投资者认可,早期的亚马逊、美团、拼多多都是如此。作为互联网基因的美妆孵化平台,逸仙电商也在在走一条长期主义的发展道路,基于其核心业绩数据表现,其估值也有望获得市场重估。

本文来源:美股研究社,转载请注明来源。

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