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爱奇艺涨完,腾讯涨!在线视频入不敷出,焦虑何在?

2021/4/12 18:32:00

“中国付费内容的价格较低,如果时机合适,公司会调整价格。”在2020年第三季度的财报会上,腾讯向外界释放了视频会员涨价的信号,而在近日,这只靴子终于落地。

4月3日,腾讯视频官方微博宣布,将于2021年4月10日零点起对VIP会员价格进行调整。新价格为连续包月20元、包季58元、包年218元。

腾讯视频也成为继爱奇艺之后,国内第二家涨价的视频平台。有业内人士认为,国内头部视频平台或逐步进入涨价潮阶段。

涨价潮接踵而至

腾讯视频的VIP会员分为两种模式,一种是“连续”,一种是“非连续”。所谓的“连续”,指的是在每月、每季和每年到期后自动续费,也是更为实惠的选择。

目前,(未涨价前)腾讯视频连续包月的价格为15元,连续包季的价格为45元,连续包年的价格为178元;非连续包月的价格为20元,非连续包季的价格为58元,非连续包年的价格为198元。

可以看出,和涨价前对比,此次的涨幅最小为5元(连续包月),最大涨幅则达到55元(非连续包年)。

腾讯视频涨价后,京东联名会员也同步跟涨。京东发布公告称,宣布于4月10日起在 PC、安卓等跟随上调腾讯联名卡售价50元,现价248元/年,而京享值4500分及以上的用户可享受原价198元/年。

财报显示,截至2020年年底,腾讯视频的付费会员达到1.23亿人,上一季度为1.2亿,环比增长2.5%,而2020年第三季度,腾讯视频付费会员的环比增速为5.3%。截至2020年中期,付费会员数为1.14亿。就算是以最小的涨幅5元计算,此次腾讯视频VIP会员涨价也将带来至少不低于1个亿的收益。

虽然本次涨价难免会导致有付费会员用户流失,但有1.23亿这个庞大视频付费会员数做基石,由腾讯视频VIP套餐提交带来的收益应该不会比之前更少。此举给腾讯带来的效果显然是益大于弊。

同为国内视频头部平台的爱奇艺也出于成本以及盈利的角度提高了会员的费用。

2020年底,爱奇艺实施了会员涨价的决定,单月的会员价格上调了26%,由原本的19.8元调整到25元。

此前,爱奇艺CEO龚宇多次表示,爱奇艺的月费价格实在太低了,大概只有美国平台价格的五分之一,所以涨价具有充分合理的前提条件。

而从爱奇艺调价后的走向来看,据其2020年财报,其订阅会员总数有所下降,相较19年同期流失了约400万人,截至2020年12月31日为1.007亿(撇除试用资格会员)。

不过,爱奇艺的订阅会员数虽然下降,但其会员服务的营收却同比增长约14%。

爱奇艺CEO龚宇对于上涨会员费的计划认为,从长期来看,用户付费最主要的动因来自于好的、独播的头部内容,调整价格不会影响到中长期的会员的发展。

“伴随着长视频平台竞争格局的逐步稳定、头部平台内容质量及成本控制能力的提升,国内头部视频平台或逐步进入提价通道。”4月6日,国泰君安表示,腾讯视频宣布对腾讯视频VIP价格进行调整后,优质头部平台及产业链合作公司有望持续受益。

涨价能否打破僵局?

涨价的缘由,无非关于盈利问题。

一直以来,高额的版权费用和运营成本、人工成本都是压在长视频平台身上的几座“大山”,广告收入和付费会员收入则是长视频网站的两大收入来源。常年亏损、入不敷出成为了长视频网站的常态。

腾讯在2020年年报中表示,得益于热门动漫IP及剧集的推出,腾讯视频付费用户规模达到1.23亿,不过其2019年全年财报中显示腾讯视频2019年全年亏损近30亿。

而爱奇艺更加显得势单力薄,在提升视频会员价格之后,爱奇艺仍处于亏损状态。据爱奇艺2020年年报显示,虽然爱奇艺的订阅会员规模达到了1.017亿,但是净亏损仍高达70亿元,2019年同期净亏损则为103亿元,这也是爱奇艺连续10年处于亏损状态。

财报显示,订阅付费和广告是长视频平台的收入支柱。但无奈的是,爱奇艺广告收入从2018年起就基本没有涨幅,在疫情的冲击下更是锐减。而且,长视频会员的数量也渐渐封顶,甚至近年来被短视频平台分流了不少用户的时长。

在广告收入与会员数量无法增长的情况下,爱奇艺CEO龚宇表示:订阅付费是爱奇艺的主要收入,也是扭亏为盈的关键。他认为,爱奇艺黄金会员的月费已经维持9年了,但因为竞争的原因一直没办法提价,“这个价钱还是太低了”。由此,爱奇艺VIP会员宣布涨价。

面对长视频平台的涨价,绝大部分网友给予了理解和包容,很多网友表示,在版权意识越来越强的情况下,视频平台需要生存,观众需要更多优质的作品,稍微提高一些会费可以接受。

不过,也有许多吐槽的声音认为,长视频平台会员并没有因为涨价而得到更好的体验,反而成为平台重点收割的"优质韭菜"。

为了追求更高的ARPPU(每付费用户平均收益),爱奇艺、腾讯视频等平台开发了在一套VIP之外的附加收费项目。比如,原本购买会员后,用户即可享受无广告直接看视频特权,但爱奇艺又为VIP们设置15秒“专属会员广告”,只能手动关闭,令用户大呼“坑爹”。

此外,还有名为“超前点播”的会员服务。规定即使是会员,想看更多内容,还需要继续充钱才能解锁。在2019年上线的热门剧《庆余年》身上,腾讯视频和爱奇艺都选择超前点播方式——3元解锁1集,50元解锁6集。

针对此现象,网友们纷纷吐槽长视频会员权益越来越缩水,连人民日报都发微博吐槽“吃相难看”。

不过,尽管在观众用户中,“超前点播”、“VVIP专属广告”等问题引发了几乎一边倒的批评。但对长视频而言,追求更高ARPPU已是开弓没有回头箭,此前,包括会员专属广告和超前点播在内,平台追求利润的行为已经与会员用户体验产生普遍冲突。总而言之,行业已经走到了"要钱还是要口碑"的红线。

实际上,涨价与套路收费项目能带给长视频平台的收益只是杯水车薪,甚至会引起用户反感、导致用户流失。从长远来看,深耕优质内容才是提升用户内容付费意愿的根本动力;只有完善平台的用户体验、保持平台的核心竞争力、创造独家优质内容,才是保证用户留存率的长久之计。


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