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进化与重塑:音乐产业的「TME」革新,品牌营销的红利共赢

2021/4/3 0:01:00

 

作者|咸鱼鱼

编辑|吴怼怼

 

在数字时代,如何更深刻地理解音乐营销的价值?

是品牌短片里一晃而过的BGM,还是影视综艺里贴片式的口播广告歌?抑或是缔造了步步高和蒙牛酸酸乳的定制主题歌?

如果作为广告主的你,对音乐营销的想象还止步于此,那么,很可能会错失新一波的营销红利。

事实上,在数字技术的加持下,音乐产业的整个生态链已经发生了质的变化,这其中,围绕产业链而来的多元化商业模式,正在重塑音乐营销。

 

01

音乐价值的扩容

 

据腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”或“TME”)旗下由你音乐研究院在3月30日最新发布的《2020华语数字音乐年度白皮书》显示,近两年「音乐营销」的影响力日渐增强,通过广告歌曲等方式传递品牌理念,连接目标用户受到了更多品牌的青睐。

数据来源:由你音乐研究院《2020华语数字音乐年度白皮书》

 

与此同时,报告还提到,2020年通过歌曲进行品牌营销的品牌数量达到83个,同比2019年增长48%。

当然,这则数据仅能证明广告品牌越发重视音乐宣发的价值,而腾讯音乐最新发布的2020年Q4及全年财报,却从侧面为音乐营销的共振发展提供了一个新思路。

据财报披露,2020年第四季度,腾讯音乐的「广告业务也实现了超100%的同比增长」。文字虽短,但这句话引起了产业相关人士的无限遐想。

艾媒咨询的分析师更是直言:「虽然腾讯音乐没有公布商业化广告收入的具体数字,但如此增速,意味着多元化盈利模式已进一步拓展落地。」

是的,作为中国在线音乐娱乐领域的头部玩家,腾讯音乐的财报截面,很大程度上,也是中国数字音乐的横截面。而商业化广告服务收入的持续攀升,对音乐产业来说则直接意味着音乐内容商业价值空间的进一步扩容。

众所周知,音乐产业的商业化空间有两大挑战,一是从版权向内容的过渡,二是广告与用户的连接。

 

尤其是后者,大多数情况下,囿于音乐产业独特的听场景,使得此前音乐产业在广告方面的呈现往往趋于单一,而这导致的最直接反映,就是大多数广告主们对音乐营销的想象还停留在初始阶段。

TME商业广告部负责人杨建军也谈到这个现象,他强调,品牌主「以往做音乐营销的流程相对复杂,从选择艺人,到匹配经纪公司制作歌曲,再到对接宣发平台,这(一系列流程)对于品牌来说既复杂,难度也不小」。他继而指出,对于TME而言,能为品牌主提供“艺人选择+品牌歌曲制作+歌曲宣发”的一站式解决方案。

事实上,就当前音乐产业而言,从内容形态到广告展现方式以及场景圈层的渗透和连接,都出现了不同程度的革新。

以TME为例,其凭借海量音乐内容、独特的音乐社交玩法,构筑出一个丰富而立体的音乐娱乐场景生态;与此同时,TME还全面打通了「发现、听、唱、看、演出、社交」整个音乐娱乐生态链,形成了以订阅付费、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等在内的多元商业模式。

 

本质上,只有上游音乐内容走向多元化了,品牌主才能有更多选择。而且,在当下,用户的娱乐消费模式早就不局限于听最新最热的音乐,上至垂类音乐、在线K歌,下至各类音乐社区,甚至长音频、音乐游戏等,都在这一代用户的手机和平板电脑等移动设备,以及车载音乐系统等智能终端场景中占有一席之地。

而对于品牌主来说,这些新兴音乐内容,其实是不可错过的营销势能,一方面,音乐本身就具有很强的情绪穿透力,可以更好地帮助品牌与消费者沟通,另一方面,在流量红利日渐消逝的大背景下,个性化的圈层音乐内容,可以更好地网罗优质用户。

 

02

进击中的TME

 

艾瑞咨询发布的《中国音乐产业发展研究报告》,曾详解过音乐对当代人生活的渗透。

其中重点提到,数字音乐、音乐短视频、音乐直播,以及在线K歌等丰富的音乐呈现形式能够使用户在健身、开车或旅行等不同的细分场景下,随时随地体验音乐带来的快乐。

当然,这是很笼统的描述,对品牌主来说,更多在于意义启发,没有什么实操层面的借鉴。

若想获得更切实的音乐营销启示,我们还是得拆解行业头号玩家的谋篇布局。

比如当下,我们就可以结合腾讯音乐娱乐集团最新的音乐营销资源图鉴,来厘清当下最前瞻、最潮流的音乐营销究竟有多少玩法。

首先,是对校园新生代的聚焦。从QQ音乐YOUNG MUSIC校园燥乐大赛,到毕业季晚会、说唱者联盟校园季,到酷狗音乐的校际音超联赛,再到全民K歌的校园星歌声、由你音乐榜的校园热live,百场「超校园」主题活动,渗透校园圈层,深入吸引年轻人群目光。品牌主则可以借赛事主题冠名和线上线下双向联动的站内外资源,实现高强度的校园曝光和精准的年轻流量触达。

其次,是各类超现场演出、综艺的崛起。比如联动TME旗下四大平台且全年在线的TME live,和囊括年轻潮流文化以及热门IP的「见面吧!扑通·创造营2021」,以及酷我音乐的爱现场、全民K歌的K-live。对于广告主来说,这些超现场演出,不仅参与艺人多元,在品牌侧的玩法也一样丰富,有趣味带货、主题冠名、定制化露出等多种音乐营销手法可供选择。

再次,是有关原创音乐的多元玩法,TME将之命名为「超自制」,意在创新营销玩法,推动品牌价值出圈。其中具有代表性的原创音乐项目有QQ音乐的说唱者联盟(livehouse专场),拥有超长的线下活动周期和丰富的艺人资源,是广告主实现品牌定制的不二选择。同时,还有主打明星专访和国内外顶级音乐人资源的乐见大牌,其通过深入挖掘音乐创作背后鲜为人知的故事,来为粉丝和乐迷提供全维度的乐团动态,而广告主则能在多元互动之中激活粉丝社群。

此外,还有今年的风口内容播客和长音频,其中,QQ音乐播客具有多维度的播客资源和主题,听场景更是独占100%耳边注意力。而酷我音乐长音频,则深耕不同垂直领域的优质内容,《梁东觉世悦》、《动听了!博物馆》、《家乡方言地图》等多个主题长音频可供广告主选择。

最后,是产品层面的营销创新,TME将之命名为「超流量」。比如QQ音乐团队开发的AI玩法营销,可以定制明星语音,实现手势识别、语音头像动图、AI聊天等。还有QQ的银河音效,这是QQ音乐推出的音频重放解决方案,基于QQ音乐的强大曲库,品牌可以在休闲、运动、驾驶、睡眠等多重音乐体验场景里达成主题营销需求。

此外,还有全民K歌的明星空降歌房和金曲传承,前者是一档全明星互动节目,每月都有不同主题艺人空降,品牌可以参与互动,定制相应的主题广告,后者是全民K歌独家打造的音乐互动线上活动,K歌用户可以参与翻唱,还有明星点评作品,是品牌求互动、求曝光的优质场景。

纵观TME对于2021年的资源规划,我们可以发现,通过贯穿多个生态场景的流量闭环,全场景营销的价值正在得到最大限度的释放。

正如TME商业广告部负责人杨建军在由你音乐榜圆桌论坛上总结的那样,TME的四大IP线:live线,校园线,盛典线,还有主题线。live线用于提高品牌的品质;校园线主要提升品牌年轻化;盛典线强曝光覆盖了更广泛的人群;主题线全面围绕品牌新品上市主题定制。

「科学地选择艺人,做好内容的管理和传播载体的选择,没有什么是不可以做到的。」

从校园、盛典、live资源布局到各类品牌定制化需求的开放性建设,其所披露的全场景营销版图,无一不在精准且丰富地为各行各业的品牌提供通往多圈层消费者的「钥匙」。

 

03

TME的音乐营销新想象

 

广告营销正在经历又一次变革,音乐产业也是深度的体会者与参与者。

如果说移动时代之初,流量运营是广告主们收获大声量的关键,那么,现如今,则进入了客户运营时代,基于数字生态而生长起来的数字营销和用户体验运营体系,成为了新的价值金线。

这也是TME能在大环境面临疫情震荡,还实现商业广告收入增长的根本原因。

比如TME商业广告部营销中心副总监刘郑,曾经聊到过雪碧与TME live共同策划的一个主题活动「夏日限定live季」。

在他看来,「对一个品牌而言,曝光的方式有很多,大综艺、大剧都能有高流量的曝光。品牌之所以选择TME live,就是希望通过音乐共情的方式去做营销的结合点。对于雪碧来说,他们需要的并不是让艺人口播广告语,而是在这场音乐会中,艺人可以表达出自己在这么多年的音乐生涯心中的“渴”是什么,用他们自身的体验阐释品牌理念。」

最终,在周深、毛不易、后海大鲨鱼等平台顶流唱咖资源加持下,通过连续五场高密度、长曝光的live演出,雪碧——这个消费者耳熟能详的品牌,实现了焕新亮相。数据显示,这五场线上音乐会播放总量过亿,微博话题阅读近10亿,同时,在直播现场,粉丝还送出了超400万份的定制礼物雪碧瓶。

很显然,现如今,大声量的广告轰炸已经不起作用了,细分场景下的音乐内容渗透更能让消费者被打动。

而TME商业广告收入之所以能在过去一年获得如此增长,也是基于这个道理。

TME用自身行动向品牌主证明,我们正在进入一个新的、更加微妙的音乐营销时代,品牌将融入到用户体验之中。而广告主则需要在满足消费者对日益个性化的音乐和体验的期望的同时,保持和投射一致的品牌价值。

而拆解TME2021年的资源图谱,很轻易就可以发现,圈层细分的产品往往有着更明确的受众群和更清晰的转化链路。包括其2020年的经验与成果也证明,相比其他营销玩法,TME的广告打法更能被用户所接受,品牌主们也能更精准地触达目标圈层,更高效地实现品牌认知度的铺开。

广告教父大卫·奥格威说过:每一条广告都是对品牌形象的长期投资。

同理,对广告主而言,也是时候更新对于音乐营销的价值认知了。毕竟,这是一个崭新的数字时代,而用户,又分散在圈层化的「创意生态」里。这意味着,那些单一且固定的营销打法,远远无法触动当代消费者。


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