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袁国宝:罗永浩的直播之道

2021/3/25 0:18:00

罗永浩到底是个什么样的人?


从新东方GRE老师、互联网初代网红、到锤子科技CEO、独自负债6亿,再到抖音带货主播、脱口秀嘉宾、“脉脉”年度最佳职场人……这个中年男人巨大的人生跨度,多重社会身份的连续转换,常令人不解。而这,往往衍生出另外一种表达:


质疑、否定、嘲笑,甚至罗永浩开启抖音带货后,“一个理想主义者委身卖艺”的说法也诉诸报端。



但是,直至今年2月1日,一个欠债6亿的创业失败者罗永浩在远去,取而代之的,则是一个全网TOP3主播——2021年1月《直播带货销售排行榜TOP50》里,罗永浩以销售215万件,成交额超过6亿元首次进入全网前三。



这是不可思议的,但似乎又是情理之中的。


“我说信任交个朋友那是假话,一个新公司有啥可信任的,当然是老罗,罗永浩三个字就是一个信得过的品牌,这么多年老罗做人做事塑造了这样一个品牌。” 作为罗永浩多年的粉丝,孙先生谈及罗永浩时言中展露的,是信任。


尽管负债6亿,但他却一直积极还债,尽管跨界直播带货,但他却在选品控质上“死磕”到底:


罗永浩还是那个罗永浩,人们喜欢他和他的直播间,各有各的道理。


1
“信任”始于“人品”


某种程度上说,“吹毛求疵”的人虽然令人讨厌,但能赢得信任。


在直播中,罗永浩往往表情严肃,他要求自己专业、冷静、不诱导,拒绝使用煽动性话术以及夸张的表演,来博取用户眼球——比如,在某次销售一款产品,谈及功效时,老罗曾说:“这款产品对一部分人会非常有用。”



随后,他的助手焦急地补充:“是对每个人都非常有用。”镜头转换,老罗脸上神色一变,停顿:“不要这样说,不可能有产品对每个人都有用。”

“就算所有人都觉得没必要,他依然不会放低标准。”在身边人转述中,事无巨细罗永浩永远都在较真地处理每一个细节——比如,到了罗永浩对抖音上发布的几乎每一则短视频,都亲自到场监督拍摄。一旦不符合心意,就一边发飙,一边改脚本。

事实上,从早年创业直到现在,罗永浩的“较真”一直贯穿始末。从某种程度上说,这其实是负责,而这样的品格,也在多年中连接着越来越多的粉丝。



“他就觉得老罗的人格魅力确实太令人折服。”多年的女粉丝张雨当罗永浩转做直播后,带上了自己的老公加入罗永浩的粉丝阵营。“至少花了不下10万块钱了。”张雨说,“我现在收入还可以,能够支持就支持一下,毕竟也是参与6个亿大项目的人。”

在张雨看来,“罗永浩的人生轨迹是由多条抛物线构成,每条抛物线的连接点之间都是大开大合,正如他在《一个理想主义者的创业故事》中的演讲那样,他觉得每个人都会改变世界,他希望把这个世界变得更好。”这种真诚的价值观,也深深影响了张雨的生活。



持有类似观点的,还有粉丝孙先生:“理想主义者老罗有一种近乎偏执的正直与体面,宁肯牺牲自己的利益去维护自己内心的正义。”而孙先生对老罗的信任,则是看到了罗永浩身上相比常人更为难得的点。”


罗永浩的真诚、真实、正直,多年来一直在影响着一大批人。尽管,罗永浩创业的经历中,低压是主旋律——在罗永浩闪过热搜时,这群人会反驳,会对着黑暗开炮。即便近些年,他们和老罗一样大多数时候选择沉默。

但是,人品从不会随着时间而黯淡,尤其对罗永浩来说。


2
帮用户实实在在地“省钱”


“商业的本质,不在于为自己创造价值,而在于为消费者创造价值。”


在罗永浩迈入直播第一年,这位“新人”主播凭着自己一贯的较真精神,虽经历了短期的跌宕后,也快速进入了角色,在直播上逐渐将自己的一直倡导的价值观,持续输出。



其中,最直接的表达就是:要给用户创造价值,首先得学会帮用户省钱。


在罗永浩的直播间2020年公布的销售数据中,涵盖抽纸、零食、衣物等一众日用品与生活必需品,一经推出,几乎款款都能称为直播间的“爆品”。数据背后,也是罗永浩直播间对省钱的直接呈现。


这也催生了另一种趋势。



实际上,在号称“科技宅男”聚集的罗永浩直播间,经过2020近1年的沉淀,女性用户数量已经逼近4成——乍一看,这是一件不可思议的事。


“我们做直播以后破圈很快,远远不是原来那帮男粉丝了,所以我们从10%到20%到30%是女性,一直在涨。”副主播朱萧木,表示优惠和口碑,是交个朋友直播间破圈和用户粘性最大的秘诀。


凭着“性价比”三个字,罗永浩直播间的受众正在扩大,虏获了越来越多女性的心:


在省钱面前,从来不分性别。


更重要的是,作为全网最能卖,也是最会卖手机的主播,罗永浩的直播间对各大名厂手机的优惠力度,很难不让人心动——比如,仅直播间销售的苹果12,就比京东和天猫旗舰店便宜了整整500元。在刚刚结束的某国际大牌专场,不少两三折的商品,让网友大呼,“简直和假货一个价了”!



从各类国际大牌,到国货新品牌的甄选,罗永浩和选品团队始终坚持在全网比价,做出最优解——这是罗永浩带给粉丝一份诚意满满的礼物。

这样的诚意,也延续到了罗永浩直播带货的各个环节中。尤其是在品质的把控上,罗永浩从没有一点马虎。


比如,在每次直播结束后,“交个朋友”公司会议室总是灯火通明,罗永浩一直坚持复盘会,将直播中暴露的问题提出解决方案,并整理成章程。从选品到商品价格,从服务到售后,每一个环节,他一改往日“一言堂”,只为带给用户最好的体验。

即使在常被人诟病“79元的皮尔卡丹”事件中,虽然供货商的失信致使事故发生,但罗永浩却主动担负起了所有责任——事后,罗永浩团队通过抖音红包功能,全部一律进行了三倍赔款的现金推送。


严格选品,保证正品,这不仅是罗永浩直播间的一个核心竞争力,更是粉丝们对罗永浩最直接的信任出发点。

“个人私德和商业成功是可以兼顾的,做一个好人的同时也能赚钱。”这是早些年罗永浩挂在嘴边的话。如今,随着粉丝对罗永浩信任持续上升的,还有直播间的销量。

从这一点上说,商业上追求真诚的每一次尝试,都能得到最真诚的反馈。


3
给用户独特的“体验感”


“省钱是肯定的,但我觉得省钱是附加的,主要还是省心和更为顺畅的各个环节满足感,老罗的选品团队肯定在同品类中选口碑好的。”孙先生表示省心与满足才是购物中最大的体验。

实际上,在短短一年来,罗永浩和团队围绕着优惠、选品控质、直播形式、供应链、物流、售后等方面,从台前到幕后,一直将“体验感”三个字,毫不吝啬地呈现给了用户。




不用比价,不用满减,不用转发拼单,下单就能给到最实惠的价格——这是罗永浩团队在选品控质上做出的努力。这是一种省钱,更是省心。

“每次交个朋友直播间开播我都会看,直播带货和以前的网购确实不一样,体验更好是一定的。尤其是对选择困难的人群,不需要一家家对比比价,烦躁的跟着商家套路各种满减。”在粉丝看来,体验效果是罗永浩带货最有质感的呈现。

相形之下,在直播形式上,罗永浩直播间场景的变革,也带给用户更为新奇的体验——在大投屏信息环绕中,人们可以快速看到货品的卖点、爆点,也可以看到朱萧木等一众主播玩起cosplay,罗永浩化身吃播,把直播间的食品当众吃了一遍又一遍。

此外,在供应链、售后、物流方面,罗永浩直播间也在持续深耕——牵手一众明星入驻是供应链的底气,而在售后和物流上的建设,在快速直达、假一赔三等手段下,也让用户的体验感得到了升华。



而回顾这一切,唯一不变的,仍旧是罗永浩身上独有的真实、真诚。

“尽管扛着6个亿的债务往前走,显然要比轻装上阵困难得多……好消息是在过去的10个月里,我们已经还掉了4个亿左右的公司债务……只要战士不下战场,一切皆有可能。” 

在2019年11月,一封《一个“老赖”CEO的自白》将罗永浩推上热搜的同时,从评论区习惯性嘲讽的海洋中,也浮出了一些不同的气泡:“有些鸟,来到世上就是为了‘挨子弹’的。加油,老罗!”



如今蓦然回首,罗永浩的真实不仅收到了粉丝的认可,更收到了市场的信任——2020年底,根据电商与直播大数据平台飞瓜数据公布,在2020年抖音年度带货主播热度榜中,罗永浩以带货指数20.3亿的成绩位居榜首。

而从另外一个角度上说,随着2020年疫情催生直播带货的规模化迭代,在越发多玩家入场,越发多用户参与的热闹下,这个行业的爆发式增长与健康规范之间,更需要一个平衡点。


一路走来,罗永浩开了一个好头。


“老罗每进入一个行业总能带来一些改变。比如,做慈善账目是可以公开的,手机碎屏维修原来是不需要多贵的,老人是需要关怀的,直播带货是可以做到让买家闭眼买的……老罗用自己的信用在背书。”张先生眼中的罗永浩,一直在试图改变世界。

一如罗永浩在《生命不息,折腾不止》书中写到的那样:“每多一个好人,世界就会变好一点点。”

 

时间终究是个好东西:验证了人心,见证着人性。


尤其是对罗永浩来说,在带货以来,确实让接触到的世界,变得更好。



从这一点上说,理想主义不会为生活埋单,但罗永浩会——尤其是罗永浩直播间一周年快到时,这一份优惠应该让更多人看到。




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专家介绍

  • 袁国宝

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资深媒体人、知名评论人、NewMedia新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十几年互联网行业工作经验,对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解。是中国新媒体行业最年轻的几个领袖人物之一,被圈内人称为”中国新媒体的布道者”。 先后为北京大学、清华大学、浙江大学、中国传媒大学等近百所国内一流高校和万达集团、中国石化、华润集团等知名企业多次主题讲座或企业培训,深受广大青年学子和企业高管追捧和欢迎。
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