经过多轮惨烈混战，在线教育行业基本划分出头部阵营，2021年，这场已进入收尾期的行业大战，或将决出最后的胜者。

对于老牌劲旅来说，守城不易，却势在必行。近日，学而思旗下学习工具APP题拍拍霸屏分众电梯媒体，代言人沈腾强势“刷脸”，一句“作业有问题，就问题拍拍”，宣告了学而思发起新攻势，在线教育再起波澜。

摒弃买量依赖，“双微一抖一分众”引爆品牌

过去的一年，“营销”无疑是在线教育的关键词之一。为抢占市场份额，各在线教育品牌进行了旷日持久的烧钱大战，而互联网传统的营销手段也暴露了显而易见的弊病。

一方面，扎堆跟进买流量，使得流量在卖方市场下越来越贵，获客成本随之水涨船高。另一方面，大量效果广告投放带来的流量曝光，使得在线教育公司客流有显著的提升，但也加快了流量红利见顶的速度。

在两者的共同作用下，在线教育品牌的增长不约而同陷入“流量焦虑”。因此，各大品牌必须重新思考用户增长的根本驱动力，转变营销思路。

腾讯广告发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》调查数据显示，用户对于在线教育产品的选择理由，品牌认知占到了40%，遥遥领先。

由此可见，在看似流量至上的在线教育行业，用户增长的根本驱动力仍然在于品牌认知。而空前碎片化的时代，建立品牌认知，关键就在于反复引爆、巩固用户心智。

因此，在营销上，题拍拍果断摒弃在线教育行业传统的“买量”依赖，选择线下突围模式。

首先，题拍拍采用了“双微一抖一分众”黄金传播组合，线上以内容营销为主，线下针对题拍拍的消费决策者——家长必经的写字楼、公寓楼、社区等日常生活场景，及商场、影院等娱乐生活场景，大量投放分众电梯媒体广告，利用当下最为稀缺的中心化媒体，在3.1亿城市主流人群中实现圈层突破与品牌引爆。

除此之外，在代言人的选择上，题拍拍选择了自带话题的知名演员沈腾。一方面，沈腾在中国家庭中的影响力不可小觑，另一方面，借热度居高不下的电影《你好，李焕英》的东风，沈腾与亲情、家庭等概念形成强关联，能有效助力品牌传递“作业有问题，就问题拍拍”的产品价值。

尽管猿辅导、作业帮都以拍照搜题工具起家，但在过往的营销动作中，并没有将拍照搜题的产品或功能作为重点进行宣传。与此同时，用户需求更加多元、细分，且教育部“不得要求家长批改作业”的政策，使拍照搜题产品看到了新的机会。学而思此次投放的品牌广告，从“作业有问题”的场景需求入手，直接关联“题拍拍”这一结果，以饱和式攻击集中影响用户决策。在拍照搜题工具的细分赛道上，题拍拍或将率先占领用户认知。

由此可见，学而思在其后来居上的工具类产品领域有巨大野心，此次动作必将给行业带来相当紧迫的压力。

研发人力并行，老赛道、新创造

从整个行业来看，2020年，在线教育的增长势如破竹，同时暴露出了行业的诸多弊病，政府对行业制定了更为严格的监管和规范，也让业内人士认识到，在线教育本质上不该是流量生意，当流量逐渐饱和，产品与服务才是行业决战的主战场。

作为从线下起家的老牌教育巨头，学而思针对在拍照搜题工具类产品方面的短板，推出了题拍拍。

而题拍拍不仅是学而思产品矩阵上的补充，更是作为后来居上者，在细分领域的颠覆式创新，在研发与人力两方面精心打磨。

首先，题拍拍在研发上大力投入，以行业领先的核心技术持续推进机器的学习、理解速度，成为国内首个实现平均答题时间小于10分钟的APP。

今年来，题拍拍产品版本迭代速度更快。

此前发布的版本，已经进行了启动就能直接进入拍照问答界面、“打开即拍，一拍即得”的创新。

而最新版本的题拍拍，更将作业问题解决工具的功能表现得淋漓尽致。将“拍照搜题”与“批改”功能合二为一，在“单题、整页”界面新增“口算检查”入口，只需一秒就能实现检测、识别和自动批改，免去操作步骤的繁琐，也拓宽了产品使用的场景，提供“一站式”作业解决方案。除此之外，还增加了“中英文作文批改”功能。

题拍拍的优势更在于超强的人才力量。题拍拍提供超过1000名清华北大答题官+全年级、全学科真人在线免费答题服务，与清华大学人工智能实验室开展合作，并与学界展开积极交流和沟通。

从研发到人力，无不显示出学而思在题拍拍产品上倾注的匠心。

教育是永恒的事业，而在线教育行业的混战或许很快就能决出胜负。谁将成为胜利果实的收割者？学而思已经派出新秀“题拍拍”，发起了新一轮攻势，由拍照搜题工具起家的作业帮与猿辅导们，更不应忽视老巨头的无限潜力。

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