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在线教育再起波澜,题拍拍强势杀入

2021/3/13 14:45:00

经过多轮惨烈混战,在线教育行业基本划分出头部阵营,2021年,这场已进入收尾期的行业大战,或将决出最后的胜者。

对于老牌劲旅来说,守城不易,却势在必行。近日,学而思旗下学习工具APP题拍拍霸屏分众电梯媒体,代言人沈腾强势“刷脸”,一句“作业有问题,就问题拍拍”,宣告了学而思发起新攻势,在线教育再起波澜。

摒弃买量依赖,“双微一抖一分众”引爆品牌

过去的一年,“营销”无疑是在线教育的关键词之一。为抢占市场份额,各在线教育品牌进行了旷日持久的烧钱大战,而互联网传统的营销手段也暴露了显而易见的弊病。

一方面,扎堆跟进买流量,使得流量在卖方市场下越来越贵,获客成本随之水涨船高。另一方面,大量效果广告投放带来的流量曝光,使得在线教育公司客流有显著的提升,但也加快了流量红利见顶的速度。

在两者的共同作用下,在线教育品牌的增长不约而同陷入“流量焦虑”。因此,各大品牌必须重新思考用户增长的根本驱动力,转变营销思路。

腾讯广告发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》调查数据显示,用户对于在线教育产品的选择理由,品牌认知占到了40%,遥遥领先。

由此可见,在看似流量至上的在线教育行业,用户增长的根本驱动力仍然在于品牌认知。而空前碎片化的时代,建立品牌认知,关键就在于反复引爆、巩固用户心智。

因此,在营销上,题拍拍果断摒弃在线教育行业传统的“买量”依赖,选择线下突围模式。

首先,题拍拍采用了“双微一抖一分众”黄金传播组合,线上以内容营销为主,线下针对题拍拍的消费决策者——家长必经的写字楼、公寓楼、社区等日常生活场景,及商场、影院等娱乐生活场景,大量投放分众电梯媒体广告,利用当下最为稀缺的中心化媒体,在3.1亿城市主流人群中实现圈层突破与品牌引爆。

除此之外,在代言人的选择上,题拍拍选择了自带话题的知名演员沈腾。一方面,沈腾在中国家庭中的影响力不可小觑,另一方面,借热度居高不下的电影《你好,李焕英》的东风,沈腾与亲情、家庭等概念形成强关联,能有效助力品牌传递“作业有问题,就问题拍拍”的产品价值。

尽管猿辅导、作业帮都以拍照搜题工具起家,但在过往的营销动作中,并没有将拍照搜题的产品或功能作为重点进行宣传。与此同时,用户需求更加多元、细分,且教育部“不得要求家长批改作业”的政策,使拍照搜题产品看到了新的机会。学而思此次投放的品牌广告,从“作业有问题”的场景需求入手,直接关联“题拍拍”这一结果,以饱和式攻击集中影响用户决策。在拍照搜题工具的细分赛道上,题拍拍或将率先占领用户认知。

由此可见,学而思在其后来居上的工具类产品领域有巨大野心,此次动作必将给行业带来相当紧迫的压力。

研发人力并行,老赛道、新创造

从整个行业来看,2020年,在线教育的增长势如破竹,同时暴露出了行业的诸多弊病,政府对行业制定了更为严格的监管和规范,也让业内人士认识到,在线教育本质上不该是流量生意,当流量逐渐饱和,产品与服务才是行业决战的主战场。

作为从线下起家的老牌教育巨头,学而思针对在拍照搜题工具类产品方面的短板,推出了题拍拍。

而题拍拍不仅是学而思产品矩阵上的补充,更是作为后来居上者,在细分领域的颠覆式创新,在研发与人力两方面精心打磨。

首先,题拍拍在研发上大力投入,以行业领先的核心技术持续推进机器的学习、理解速度,成为国内首个实现平均答题时间小于10分钟的APP。

今年来,题拍拍产品版本迭代速度更快。

此前发布的版本,已经进行了启动就能直接进入拍照问答界面、“打开即拍,一拍即得”的创新。

而最新版本的题拍拍,更将作业问题解决工具的功能表现得淋漓尽致。将“拍照搜题”与“批改”功能合二为一,在“单题、整页”界面新增“口算检查”入口,只需一秒就能实现检测、识别和自动批改,免去操作步骤的繁琐,也拓宽了产品使用的场景,提供“一站式”作业解决方案。除此之外,还增加了“中英文作文批改”功能。

题拍拍的优势更在于超强的人才力量。题拍拍提供超过1000名清华北大答题官+全年级、全学科真人在线免费答题服务,与清华大学人工智能实验室开展合作,并与学界展开积极交流和沟通。

从研发到人力,无不显示出学而思在题拍拍产品上倾注的匠心。

教育是永恒的事业,而在线教育行业的混战或许很快就能决出胜负。谁将成为胜利果实的收割者?学而思已经派出新秀“题拍拍”,发起了新一轮攻势,由拍照搜题工具起家的作业帮与猿辅导们,更不应忽视老巨头的无限潜力。

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