移动互联网

通往内容之路:喜马拉雅的多元化梦想

2020/12/4 21:05:00

七年前,谁也不会想到喜马拉雅能在123狂欢节首日10个小时就达成1.65亿元的流水。

音频内容在一开始并不被资本看好,但是赛道的逻辑很快就被证明是成立的:在需要解放眼睛的场景下,音频内容是绝对的刚需。

其实看似刁钻的逻辑都建立在常识之上。杰夫·贝佐斯在创办亚马逊之初有一个简单又迷人的想法:把全世界所有的书都放在同一家网上书店进行售卖。基于互联网的特性,这个想法很快被证明是站得住脚的。如今亚马逊的触角延伸到众多领域,那个简单的模式在多元化赛道里成功地完成了复制。

从0到1的历程往往就是建立在这样简单的想法之上。如果说亚马逊起步于“通过互联网让人们拥有阅读人类书籍的一站式王国”,那么喜马拉雅正在用同样的逻辑构建一个方式更立体、内涵更丰富的一站式王国2.0——通过移动互联网让人们拥有收听人类知识的归口。

从阅读到收听,不仅仅是信息介质的变化,更暗含着某种“知识快传递”与“内容全建构”的新梦想。

1

用户愿为真正的知识买单

一位投资大咖在回忆当初错过音频赛道的原因时说,公司里只有司机会听广播。等赛道热起来,又坦言确实判断出了错,只看到了“司机”这个职业是少数,没看到几年后有可能人人都是私家车的司机。

今年4月份发布的一份行业研究报告显示,预计2020年中国在线音频用户规模将达到6.18亿人,行业仍有巨大的增长空间。

这只是喜马拉雅能做起来的若干底层逻辑之一,用户规模(事实上,截至目前喜马拉雅的用户规模已超6亿,证明该行业增速超出预期)。更加本质上的原因在于,人们对“内容”二字的理解存在一种心理偏差,下意识地认为视频、图文才是内容,也就是需要视觉的内容,偏偏忽视了听觉也是一种最古老的内容。

而且相比于视觉内容,听觉内容天然存在优势。第一,对碎片时间的利用率更高、门槛更低,打开收听就是了,啥也不耽误。第二,平台需要投入的技术成本更低,与此同时需要对听觉内容具有更高的敏感度,能够开发出真正拿住痛点的内容。第三,立足于耳朵,这个赛道的边界其实是很宽的,可以做一些多元化的拓展,行业的成长潜力不容忽视。

今年的喜马拉雅123狂欢节最能体现其内容多元化的梦想,从狂欢节战报也能体现出这种变化。

123狂欢节前夕,青年作家蒋方舟携《蒋方舟与大家的书房》入驻喜马拉雅。《蒋方舟与大家的书房》读书圈包含一档品读不少于24本经典好书的音频节目,和围绕节目延申的大咖线上对谈。用户可在圈子里与蒋方舟交流互动,共同打造一个最专业的线上读者俱乐部,与志趣相投的书友一起探索书中世界。

与蒋方舟带来的优质内容同步,不少优质好内容赶在123狂欢节前夕上线,参加这场内容消费领域的盛事,喜马拉雅123狂欢节也由此成为优质好内容新品首发的舞台。

比如由著名演员、导演陈建斌领衔配音的《<雍正大传>多人有声剧》;喜马拉雅制作团队将莫言十部经典长篇小说《红高粱家族》《天堂蒜薹之歌》《檀香刑》《酒国》《四十一炮》《蛙》《丰乳肥臀》《红树林》《十三步》《食草家族》进行了有声化,由此诞生的《莫言长篇精选有声剧》在123狂欢节期间首发;《施展李筠力荐:人文通识100讲》、姜广涛演播的《<魔戒>完整三部曲》,台湾已故著名作家高阳系列有声小说、《每天听见吴晓波(第五季)》、《余罪:我的刑侦笔记》等诸多重磅作品也都在今年参加喜马拉雅“123狂欢节”。

内容多元化是覆盖更多耳朵的必然之路,多元化的背后则是一种对于知识的精细化梳理。这需要的是对内容的高级理解力,同时在衔接消费者一端有敏锐的痛点捕捉能力。表面看这是市场数据能解决的问题,但本质上要做出平台的差异化,还是需要平台自身具备独到的洞察。

也就是说,对于内容的精细化梳理既是对于内容的治理,也是一种服务理念的体现。只有为用户提供真正的“知识内容”,消费者才愿意付费。

中国用户在知识付费上从来都不吝余力,对于受教育、学知识有一种崇高的敬意,在数字化经济大潮下,这种潜在的消费力正是喜马拉雅瞄准的痛点,通过更好的服务提供更好的产品,用户愿意为这种真正的知识买单。这是喜马拉雅实现增长的根本动力。

2

占领耳朵,实现从1到N

喜马拉雅在占领耳朵的过程中,历来有固态+动态的声音管道。所谓固态就是已完成的声音内容,动态则是LIVE直播。今年123狂欢节也有众多大咖直播。

与电台的表现形式类似,但底层逻辑截然不同。电台的固态声音种类少,大部分时段是动态内容,且听众没有选择权。喜马拉雅的固态内容持续拓展边界,用户可以自由选择。

对于音频内容的多元化拓展、相关的业务拓展以及对于消费痛点的深刻理解,这是拉开移动音频与传统电台差距的东西。

其实说到底还是新媒体与旧媒介之间的区别。无论做什么形式的内容,内容这个领域永远都存在。但是以什么形式来做内容,触达消费者的体验则截然不同。今天的新媒体平台,其实不是技术导致的结果,本质上是理念驱动使然。

头条系的内容产品真的是用“算法”打到用户的吗?腾讯阿里不断布局内容赛道仅仅是因为他们开发出了更有黏性的社交工具吗?没那么简单,本质上是因为新媒体在让渡更多的选择权,创造更丰富的互动场景。

喜马拉雅也一样,这种对于选择权与互动场景的理念会驱动平台围绕着耳朵创造出更深入人心的业务。

12月3日是喜马拉雅123狂欢节,也是国际残疾人日。在喜马拉雅1000万主播里,有这样一个特殊的群体——残疾人。借助喜马拉雅丰富的有声内容资源和成熟的主播孵化体系,用声音开创了新职业。

上海90后姑娘马寅青

上喜马拉雅开设主播账号“逐光之声”

这一模式并不是喜马拉雅的新发现,早在两年前就已引入。经过长期扶持与孵化,目前平台上已诞生了年入百万元的残疾人主播。无论从商业视角还是社会视角来看,这样的资源结合在偶然背后存在某种必然性——新的生产关系正在通过喜马拉雅这样的平台不断出现。

各种资源调配也让喜马拉雅形成了独特的生态,行业内喜马拉雅已经处于领先,根据易观千帆,2020年5月喜马拉雅的MAU为9937万人,其余三家头部平台分别为4332万、2216万、1798万。2020年10月,喜马拉雅的MAU数据达到了1.1亿。

截至2020年10月,喜马拉雅平台的内容消费品类,从原先的328类增至393类。从人文、法律、奇幻、戏曲、评书、时尚,到数码、英语、情感、电影、养生、汽车,再到历史、科学、财经、天文、体育、旅行……与此对应的是喜马拉雅全场景生态流量破3.29亿。

即便如此,对于整个行业而言,真正的红利期还远未到来。根据赛立信媒介研究的测算,2018年国内智能车载音频的普及率不足19%,2020年联网车载信息服务终端的新车装配率或逼近60%以上,而智能车载音频的普及率将超过31%。音频内容的应用场景在进化,这是始料未及的。

这个想象空间最吸引人之处是这样的:牢牢占领“耳朵赛道”,将“人+内容一体化”,让用户与IP的互动通道被打开,甚至是直接对话。用户与内容、知识之间的连接关系超越“从看到听”,进阶为“从听到说再听”,表面是运营内容,本质上是在运营人,人是活的,内容也会被激活。音频直播不就是这样吗?

另外还有硬件以及与此相关的AIot,智能、万物互联。智能音箱已经是巨头纷纷布局的赛道,但硬件本身并不是最重要的,背后的AI交互技术才是核心。喜马拉雅代表的音频内容平台至少在技术与内容开发上有机会介入更大的增长空间。

对于喜马拉雅来说,今年123狂欢节证明了一件事:已经完成从0到1的音频内容赛道,正在迎来从1到N的提速机会。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号