电子商务

完美日记之后,更多国货美妆品牌诞生还需要怎样的新土壤?

2020/11/16 12:14:00

最近,无论是互联网圈、产业圈、电商圈还是资本圈,完美日记的名字成为大家一致聚焦的焦点,这个新国货美妆品牌,在短短的三年时间内,经历了从零起步的创业,达到一个新锐美妆品牌40亿美元的市值,荣耀的代表了中国国货美妆新品牌,向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书,走上IPO的风光路。

在这个过程之中,从资本投入的短期IPO,国货品牌在国人心目中的被认同,引领国货美妆品牌从洋品牌的围城中突围,让互联网新营销方法落地生根,探索出一条线上线下新零售和全渠道零售新路等的多个维度,都给了完美日记被关注和效仿的充分的理由。

从完美日记的发展轨迹中,我们大致可以总结出几个核心的关键词:

一个是“新”,借助社交新媒体的变革红利,以社区互动和内容营销的方式经营私域流量与用户,DTC(Direct To Consumer,就是指品牌商销售产品不通过分销商,直接销售给终端消费者。)模式颠覆了传统分销模式;

一个是“国货”,以国货的核心标签,走平价高品质的路线,成功的吸引和经营起了一个具有独立消费观念的新消费人群社群;

一个是“快”,在短短的4年不到的时间内,就从零起步,达到40亿美元市值;

而透过这三个关键词,我们能够发现一条清晰的,把握稍纵即逝商业机会的发展脉络。

编辑搜图


请点击输入图片描述

在微观层面,随着全新一代消费者人群的成长和成熟,对于消费需求有了全新的变化,国货新品牌替代传统认知标准品牌的趋势明显,消费品牌的革新换代已经兴起,这也是“国货”概念在中华大地上,在各个消费领域都全面红火和爆发的根本原因。

而在另外一个层面,全新人群,全新消费需求和品牌追求的满足,正在以一种全新的用户互动方式,营销模式,以及品牌沟通和渠道形态被呈现出来传统营销模式也正在革新升级,新手段、新工具、新平台正在全面赋能新品牌的诞生常态,全新品牌滋生的土壤和环境也在发生新的变化。

中国美妆行业在经历了第一次的国货品牌崛起近乎全军覆灭之后,如今迎来了全新一次的产业发展新机遇,完美日记之后还将诞生更多的国货美妆品牌,“中国欧莱雅” 未必是完美日记,但是却注定有人会成为“中国欧莱雅”,联想到中国庞大消费市场的发展潜力,可以容纳的或许也不只是一个欧莱雅,还将有更多的欧莱雅。

由此,在正在发生的化妆品行业新品牌变革的浪潮中,诞生完美日记之外,更多的国货美妆品牌的市场环境到底是怎样的,当下的市场是否已经具有了滋生更多国货美妆品牌诞生的新土壤,这种新土壤又在哪里,正以何种形态展示在我们面前呢?

平台赋能的新品牌计划

相较于完美日记躬身潜行的独当一面,独领风骚的爆发模式,能够更多的孵化和诞生出新品牌的模式,却另有一套。这种模式以互联网电商平台的一系列成功操作,而被熟知,所谓的平台赋能模式

在电商平台诞生之初,形成了线上电商流量的高度集中,以及用户群体的线上化和集中化后,让更多的适应这种线上电商平台而生的产品和品牌迅速诞生。

在服装领域的韩都衣舍、茵曼等等,在小家电领域的小熊电器都是典型代表,此时的互联网电商平台,以其拥有的平台用户、数据、流量、物流、信息、服务等综合优势,将集中化的消费者需求数据,反馈到能够提供商品和服务供给的品牌和企业之处,形成了从需求端发起的新商业机会,开启了平台对新品牌、新商家的赋能之旅。

而在当下,以拼多多为代表的新一代社交电商诞生之后,又一次对于平台赋能新品牌诞生计划进行了新一轮的升级,在更多的行业和领域,出现了更高层次,更新服务内容的平台赋能新品牌的新举措。

拼多多副总裁陈秋介绍拼多多新品牌计划。(摄影:安舜)

11月2日,拼多多在广州召开 “广州化妆品新品牌计划大会”,宣布升级其针对化妆品行业的,新的品牌计划,大致的逻辑依然是保持平台赋能产业的基本套路,却在具体的实施细节中形成了不同程度的升级,以及具有平台特色的创新。

拼多多此次选择在中国化妆品产业带的核心区域广州白云区,召开新品牌计划大会,正是看中这里丰富的化妆品产业的核心供应能力,遍布全区的 1300家化妆品生产企业、4000多家商贸企业,以及化妆品行业企业数量占全国三分之一的江湖地位。

拼多多方面也表示,拼多多的新品牌计划力图在多个层面,将自身电商平台的资源和服务能力,辐射到这些具有新品牌创造能力的生产企业,从而在国货化妆品品牌新兴的大潮中,诞生更多的新兴国货美妆品牌。

11月2日,拼多多联合国内化妆品领军企业丹姿集团,共同推出国货化妆品新品牌“萃润”。这是继珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚之后,第五家本土化妆品巨头加入拼多多新品牌计划。

从去年10月以来,这些本土化妆品行业巨头已经联合拼多多打造出以“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”为代表的美妆个护新品牌。除此之外,拼多多平台上还涌现出一批以自然使者、肌肤之食为代表的产业带国货新品牌。

据拼多多副总裁陈秋在发布会上的介绍,拼多多的化妆品新品牌计划基本上是拿出了拼多多平台的核心三大能力和资源,来服务化妆品行业的新品牌诞生。

首先是数据,拼多多拥有7.3亿的活跃用户规模,已经近乎涵盖了中国网民的全部,通过对如此庞大的消费用户群体的消费需求的洞察,特别是在化妆品品类,结合具体不同区域以及人群等特征,所形成的对于细分化妆品品类,诸如口红、面膜、指甲油等等的具体需求数据,与拥有优质产品生产和供应能力的厂家进行共享,从而为消费者定制生产出符合消费者真实需求的化妆品商品,更好的满足消费者追求美好生活的愿望。

然后是流量,在贡献数据需求的同时,面对已经生产出来的优质的商品,秉承拼多多货找人的逻辑,会将这些优质的美妆产品,在全平台中进行个性化推广和销售,从而精准触达到全网核心用户群体,达到高效的产品与用户之间的匹配和交付,大大节约了品牌企业和厂家营销方面的烦恼,并且对于优秀的商家,还在各种补贴返利,以及流量扶持方面优先考虑这些头部商家的需求。

最后是服务,一个全方位提供新品牌产品定制的服务团队,针对化妆品生产厂家,在市场需求洞察,产品规划和研发,市场营销和渠道推广,渠道建设和用户运营等多个层面,提供特殊的服务,形成对于新品牌和企业的全方位的赋能。

在这个过程之中,拼多多作为一个电商平台,通过自身的平台用户和数据积累,形成了有效的市场需求情报,将这些情报所转化而来的,对于化妆品生产企业十分有益的目标消费群体定位,以及产品核心特征描述等重要信息,以信息赋能共享的模式,分享给优质企业,为化妆品生产企业添加上了顺风耳、千里眼,大大提升了一个工厂和生产企业的市场洞察能力。

传统制造企业和品牌中间仿佛有一道“空气墙”。自然使者作为广州臻颜化妆品与拼多多合作推出的全新品牌,加入拼多多新品牌计划,拼多多的运营团队对自然使者进行了系统性帮助,在选品、产品运营、广告投放方面都进行了细致指导。

广东臻颜化妆品公司工厂,质检员正在进行产品检测。(摄影:安舜)


广州臻颜化妆品董事长张庆林、自然使者品牌创始人介绍:“自然使者定位的消费人群是学生和初级白领,在和拼多多沟通后,我们在产品宣发上,更加突出成分、突出性价比;在定价上,我们依靠工厂优势,采取平价策略,让利消费者。”这些策略取得很好的销售成绩。

搞定了市场定位,找准了目标消费人群,接下来的品牌建设费用,以及动辄数亿的广告投放,让品牌建设成为一个巨大的负担。肌肤之食创始人周鑫认为,拼多多的出现,创造了一个“普通玩家”的场景,给新锐品牌、中小品牌修出了一条路。

周鑫表示:“拼多多新品牌计划品销合一的策略让我们获益很大,相较其他电商平台,拼多多独特的拼购模式、推荐算法,让肌肤之食这类的中小品牌能够更好地获客,广告投放能够精准地找到我们的消费者。”

路有了,这条路快不快?拼多多的新品牌计划给这条路进行了升级、拓宽、绿化。周鑫表示:“拼多多运营会系统地帮助我们提升电商运营能力,拼多多的消费数据能够帮助我们做更好的市场分析。”通过在站内的精准投放,肌肤之食的护肤产品销量大涨,以海盐皂、牛奶皂为例,这两款产品的月销量超30万。

相较于完美日记的疯狂砸钱进行社会化媒体投放的模式,在拼多多新品牌计划的商家,更多是依托平台方提供的精准算法,以及独特拼购模式等优势,精准高效将商品触发到目标消费者受众,让新品牌企业能够获得立等可见的销售业绩,从而增强资金周转能力,进一步加快企业的运作效率,在一种更加健康的发展路径上,不断螺旋式上升,是更加符合大众发展路径的一种新品牌崛起方式。

据统计,2019年中国化妆品行业年销售额超过4000亿元,同比增长超10%,线上销售增长超过20%,其中拼多多增长超过3位数。

从2019年10月开始,拼多多联合珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚等本土化妆品集团,打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”等美妆护肤新品牌。截至2020年10月30日,已推出上百款定制化产品,部分商品上线之前,就被商家预订一空。

据陈秋透露,拼多多将持续推广“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式,帮助本土化妆品企业融入国货新潮流,批量孵化化妆品国货新品牌。

“一方面,联手企业基于用户消费数据,推出高性价比定制化产品,快速打造行业爆品;另一方面,提升企业运营能力,推动其持续参与各种站内活动和站外传播,推动企业品牌获得充分曝光。”陈秋表示。

完美日记单枪匹马开疆拓土的发展模式弥足珍贵,然而要更大批量,更加高效的孵化出更多的国货美妆品牌,更加细分和多元的满足不同圈层用户群体,在各个层次上的细分需求,还需要付诸于更为广泛覆盖,以及拥有全域用户画像和消费需求数据的电商平台的赋能,才能够从更高的维度满足用户的需求。

而以拼多多美妆新品牌计划为代表的,平台赋能模式才是保证更多国货美妆新品牌诞生的新土壤。

平台赋能到C2M定制商业

目前加入拼多多新品牌计划的化妆品品牌,在进行具体的合作过程中,实现的都是“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式,在这个过程之中,消费需求在拼多多平台上形成,完成了真实需求的筛选优选,以及总量的积累之后,再将这种可落地实现产品生产供给的需求,传导给后端的供应链生产企业,进行定制化生产后,直接通过拼多多电商平台销售出去,完成了一次真正的C2M的定制化生产过程,最大限度改变和颠覆了传统化妆品生产销售模式的先生产再销售的逻辑,几乎完美的消灭了库存这个传统概念。

而透过拼多多平台的发展路径和脉络,基本上可以归纳为三个阶段。


1.0阶段是一个典型的电商平台,一个通过海量的存量商品吸引海量用户群体,并进行基于数据算法之下的精准供需满足的配对,从而形成了货找人,人货精准匹配的社交电商模型,建立起以社交电商平台为核心的第一层护城河。

2.0阶段是一个典型的赋能平台,基于社交电商平台所积累的海量用户规模,以及超级用户群体,作为拼多多的基本盘,不断提升商品的品质和层次,来更加精准的满足这部分核心用户的需求,而这一次采取的具体方式,已经不再是简单的从海量存量商品中去筛选模式,而是通过精准赋能供应链企业进行精准定制化供应生产的模式。

拼多多推出的多多果园,在日用消费品,化妆品等具体的行业领域,都实现了这种平台赋能模式为典型特征的,通过汇聚海量的用户精准消费需求之后,再反向寻找供应链生产企业的S2b2C的模式。

在这个过程中,更多的生产型企业和厂家,则在一次平台赋能的红利期中,成为各个细分行业和具体产品品类和领域中,成为了被平台赋能的对象,从而成为天选之人,在同类企业之中拥有了核心竞争力,成为拼多多平台生态体系的一份子,共同满足7亿消费者群体的精准化消费需求。

3.0阶段是一个典型的C2M定制平台,一切消费需求在拼多多平台形成之后,再通过拼多多平台上的,经过平台赋能过程和考验的优质商家和品牌企业的生产和供应,进行完全定制化的生产和供给,最终完成对于消费者需求的全方位满足,带动拼多多平台向下一个生态阶段提升。

如今,拼多多各个行业领域的新品牌计划,正式处在2.0到3.0阶段过渡的起步阶段,更多的细分领域,诸如日用消费品,化妆品等领域,更多的平台赋能需求正在通过新品牌计划的方式,让更多的优质的生产供应型企业,在同类企业之中脱颖而出,成为更具特色的国货新品牌,从而更加适应这个日新月异的消费市场。

而在这个看似平静的平台赋能的过程中,在这个可能滋生更多国货新品牌的平台赋能过程之中,先是通过加法模式,从更多的优质的生产型企业中,优选出更多的国货新品牌,在满足消费者需求的过程中进行自然的优胜劣汰,从而扶持和诞生更多的行业领域的新国货美妆品牌,所谓的更多的完美日记。

而当平台赋能模式进入真正的3.0阶段,又将进入到减法模式,从更多的国货新品牌之中,优胜劣汰,重新组合,形成更加强大的国货美妆大品牌企业,进入真正的孵化和诞生中国欧莱雅的新阶段,而在这一先加法,和后减法的两个阶段的变化过程中,能够借助平台赋能模式,从众多的企业中脱颖而出,选择借助平台赋能模式的红利机会,终将成为新商业未来的最后赢家。

拼多多创始人黄峥在多种公开场合,表述拼多多商业模式的时候,都提到“COSTA+迪士尼”的模式,一个为核心用户群体,提供综合一体的,并且是精准商品和服务需求的服务平台,也意味着未来的拼多多将是一个覆盖广众群体的,提供全方位优质“会员服务”的生态体系,而更多的产品和服务的供应商也一定是这个生态体系所刚需的,更是需要优选才可以进入到其中的,如今的平台赋能模式下的新品牌计划,正是进行这种面向未来生态合作伙伴优选计划的开始。

无论是国货美妆品牌也好,还是国货家电品牌也好,全新的新品牌诞生逻辑几乎整齐划一的分为两种,一种是类似完美日记的,完全凭借一己之力,亲力亲为完成一次全新商业模式进化和创新过程,借助“天时、地利、人和”的不二发展机遇期,成就一个全新国货品牌的诞生;

而另外一种则是借助平台赋能模式,享受类似拼多多、淘宝等等这样的平台型企业的赋能红利,高效完成适应新商业环境,新市场环境,新消费者洞察,新营销手段,新渠道网络,新客户沟通技巧等多方面能力的一次性的提升,在一个平台提供的新商业环境的土壤之中滋长,从而诞生独树一帜的全新品牌,以适应新商业环境的未来竞争。

拼多多副总裁陈秋还透露,未来五年拼多多将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌,更好满足国民的消费需求,让每个国民都拥有“美”好生活。随着新品牌计划实施,拼多多正成为中国化妆品国货新品牌发源地。

对于更多传统产业的工厂和企业来说,摆在面前的两条路也再清晰不过,抓住天时,或是主动创造机会,或是主动抓住机会,二者必选其一,否则,便失去了在未来新商业世界中的最后立足之地。

总结:国货美妆品牌诞生的新土壤

如今再回到国货美妆品牌诞生的条件讨论上,完美日记之后,能够诞生更多的国货美妆品牌所需要的新土壤,一定是具有高效化的,普适化满足更多受众,更细分市场,更精准定位消费市场的批量新品牌孵化和滋生平台,而已经成为集合了平台需求数据、用户画像、流量、销售渠道、营销服务、用户沟通平台功能为一身的综合型赋能平台,例如拼多多,这才是国货新品牌诞生的新土壤。

完美日记作为国货美妆品牌的佼佼者,开辟了一条国货美妆品牌二次崛起,从林林种种美妆洋品牌的帝国中攻城略地的号角,其凭借的是一己之力的创新能力,借势能力,但是短暂的风口无法承载更多国货美妆品牌崛起,滋长更多国货美妆品牌需要的根深地厚的富饶土壤,是类似拼多多这样综合性的赋能平台。

如果说曾经的服装淘品牌诞生的传统电商平台赋能1.0时代,已经成功构建了新品牌诞生的新土壤的话,如今拼多多国货美妆品牌计划对于化妆品行业的集体赋能过程,正是国货新品牌诞生的新新土壤,能够实现完美日记之后更多国货美妆品牌的最好平台,在不远的将来,这些国货新品牌的优胜劣汰的成果,或许才是真正意义上的“中国欧莱雅”。(完)


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号