文/金错刀频道 

直播带货，是今年毋庸置疑的风口，连明星直播带货也蔚然成风，大半个娱乐圈的明星都走进了直播间，纷纷变身主播开始带货。

与此同时，明星直播翻车负面却层出不穷，最典型的有“收费高”、“带货能力差”、“选品差”，明星带货能力普遍被质疑。

从最初的备受追捧到如今口碑呈现两极分化，明星直播为何给人留下大多“不靠谱”的印象？

根本原因还是很多人都把明星入局直播想得过于简单，依靠一时的明星流量噱头刺激购买总归非长久之计。

前段时间郑爽直播翻车的争议持续至今，近期有一场非流量明星的直播却引起我们的注意。

8月25日，脱口秀达人王自健以“京东电脑数码好物推荐官”身份入驻京东直播。在他的直播间里，没有套路化的产品吹捧和杀低价，而是贡献了全程专业有趣的数码测评。还帮助粉丝进行市场分析、纵向对比产品，干货十足，引发网友、粉丝好评不断：“自健好专业”、“这个功能都知道果然资深粉丝”、“跟着小张主任买”、 “数码博主正式上线”。

由此可见，在确保内容有趣有料的基础上，明星直播的能量依旧强大。

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明星直播，有“料”才友好

明星直播带货的升级与变化，是全方位的。

在以往，流量型主播炙手可热，而如今，人设型主播也渐渐成为主流之一。

此前，有流量有人气的明星，在直播时负责出镜吸引粉丝，带货的任务则交给助理或其他主播。结果久而久之，不了解产品特点、只知道看提词器等问题，成了明星直播带货的原罪。

相比之下，人设型主播可谓是明星直播中的一股清流。

在7月15日的京东直播上，作为“京东秒杀首席直播官”的汪峰，4小时的直播带货超2亿，观看人数超915万，直播的成功建立在大众人设共鸣之上。

通过多年来高产和高质量的音乐作品，汪峰早已建立起一个严控细节、热爱音乐的形象。这些特质与京东“不负每一份热爱”的全新品牌主张和“以信赖为基础，以客户为中心的价值创造”的经营理念不谋而合。所以他的细节控从选品到带货无不体现得淋漓尽致，并非玩票，而是以“第二职业”的定位在认真直播。

除了主播之外，直播形式与内容也在悄然变化。

一方面，纯卖货的直播间仍是主流；另一方面，泛娱乐式的直播内容开始异军突起。

今年618，在其他平台通过补贴、撒钱等方式疯狂带货的时候，崔健出现在京东live直播间，奉献了一场精彩表演。

崔健的这场表演，引起粉丝一片“摇滚不死”、“时代的回忆”的呐喊，吸引超1122万人在线观看，直接创下电商直播间演唱会新纪录，也证明了综艺、娱乐式直播电商的魅力。

这样的直播，其目的已不再局限于带货，而是致力于让更多用户参与其中，并通过打造沉浸式场景带货，自然而然达成销转。

6月13日，京东直播与摩登天空携手举办的“云上”草莓音乐节，13、14日两场共计观看人数超过520万，相当于工体演唱会线下现场满人状态下的150倍。演出期间，艺人们只字未提商品和带货，却带来了814吨的酒品饮料销量，充分印证泛娱乐内容和场景对电商直播带货的赋能意义。

而前面提到的汪峰直播间同样也以泛娱乐内容输出为先，汪峰除了在直播中安利商品及品牌理念，加强品牌和消费者之间的互动。更是根据其音乐人的身份，展现音乐相关的场景和选品，为粉丝带来沉浸式内容购买体验，他的直播间常常进行着就变成了一场现场演唱会。

对于品牌商来说，除了销量增长，这种出圈效应带来的流量增长、品牌文化建构与心智渗透，无疑也是一种全新的市场尝试和渠道机遇。

最终，与传统的明星直播带货相比，在泛娱乐的明星直播中，观众的心态从“看个热闹”转变为主动参与，影响力自然也大有不同。

不难看出，这些对明星直播的创新尝试，对观众变得尤其友好。

但是，直播不仅为观众服务，更事关主播、品牌和平台的利益。如果不能做到共赢，势必难以长久。

京东直播的泛娱乐布局营销创新之路，真的走对了吗？

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直播只为卖货，这是一种偏见

一直以来，明星电商直播的核心都是带货，为什么京东直播不把卖货作为主要目的，而是以泛娱乐内容为先？

在刀哥看来，答案藏在各方参与直播的动机之中。

首先，从观众的角度看，用户并非随时都有购物刚需。参与直播的观众，更多是抱着“看热闹”的心态。

直播在最初兴起的时候，就是以娱乐为目的。主播带来精彩的内容，调动粉丝的兴趣，打赏水到渠成。

尽管现在直播的边界被越拓越宽，但仍应该以娱乐观众为主。

因为相比单纯带货，在泛娱乐的直播内容中，用户参与和互动的意愿更大、观看直播时也更活跃，据统计，仅有12.9%的用户表示不会参与互动。其次，泛娱乐用户愿意尝试新鲜事物，随着移动直播用户群体向年轻化发展，这个群体付费意愿非常大。

例如在崔健和郑钧的演唱会直播间，在天然汇集粉丝、吸引大量互动的基础上，融入了网红带货的形式，以内容带动消费激情，从而构建出一种场景消费闭环。

其次，从主播角度看，他们参与直播的动机在于拓展新的宣传和引流渠道，实现商业变现的可能。

然而明星主播最为人所诟病的“不专业”，成为了他们的最大阻碍。

其实导致所谓“不专业”的原因中，有一个原因最为常见：明星的人设和专业，与直播内容产生了割裂。

叶一茜在淘宝直播中推广爆款茶具，直播间显示的在线观看人数近90万，但最后只成交10单。带货的产品与明星人设相去甚远，无法让粉丝产品连接，即便有巨大流量，也难有可观的转化。

而在泛娱乐式的直播中，直播场景、形式和内容得以拓宽，根据明星人设匹配更合适的产品，发掘更适合他们的直播内容，便容易多了。

例如，根据王自健的数码爱好者身份，京东邀他入驻“数你最会玩”官方直播间成为一个“数码博主”，为他安排开箱数码产品等内容，因此种种环节对他而言驾轻就熟，还能把最专业、幽默、自然的一面展现给粉丝。

真正适合明星的直播，必然需要其熟悉的场景，让他们游刃有余。如此，明星才可能成为更专业的主播，开阔职业边界，触及更多可能性的同时，也获得了更多优质曝光。

最后，从品牌角度看，相比流量和带货数据，“留量”更符合利益。

在一般的直播中，用户往往是“忠于主播”，关注点聚焦在主播身上。

对于品牌而言，结果就是：付出巨大代价参与直播，得到的仅仅是直播中短短几分钟的曝光，以及暂时提升的销量，对未来发展的帮助实则微乎其微。

但在泛娱乐内容营销场景下，主播和平台对品牌的赋能会更强。

在京东直播间里，汪峰弹吉他、陈数使用戴森吸尘器、韩路聊飞利浦超级带鱼屏显示器，这些直播之所以流量和销量并存，是因为明星、KOL的人设与产品属性在精神内核层面，形成了精准联系。

品牌契合明星或KOL的特质，能加深品牌的定位和相关联想，而这些用户认知会沉淀下来，形成品牌的资产。

京东直播负责人张国伟也表示，京东希望每一场的直播都能够给商家带来很高的成交额，但长远看公司更希望把平台的用户沉淀到商家的私域里面，这样商家沉淀的用户越多，未来自运营的空间就更大。

探究完三方参与直播的动机，再回到最初的问题——“为什么京东直播要布局泛娱乐内容？”——答案便显而易见了。

因为只把直播当成生意，将带货视为唯一目的，对用户和主播都极不友好，也很难产生有利于品牌未来发展的结果。

而转换思路，将直播从带货场升级为营销场后，带货成为了结果，而不是目的。在满足用户、主播需求的同时，品牌也实现了“品＋效＋销”三合一。

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从低价为王，到体验为王

京东直播首创的电商泛娱乐营销模式，看起来纷繁复杂，但本质上是一场关乎用户、主播、品牌的体验升级。

总体而言，在把直播从带货场向营销场升级的过程中，京东主要在三个方面发力。

1. 持续性

持续性目的在于使用户可期待，不论是对主播还是对内容。

比如京东直播分主播长期入驻+日常直播。汪峰、王自健为长期入驻的；陈数以及8月份其他明星直播为明星日常直播；韩路则属于不同圈层KOL的破圈直播。

常驻主播的粉丝们可以明确锁定平台和入口，在优质内容和产品的催发下，慢慢能养成看直播的习惯。

为了保证直播流量的持续性，在京东APP上直播入口在一级界面上占据核心位置，同时搜索场、推荐场、发现频道等公域流量也全面向京东直播开放，京东秒杀、PLUS会员、大促等核心业务场景也对直播进行着全面支持。

通过对主播人设、直播内容的引导和把控，辅之以平台流量等支持，最终做到持续提供用户可期待，甚至超预期的高品质内容，如此才可能激活潜在受众，培养受众的忠诚度，让直播间持续增值。

2. 观赏性

泛娱乐式直播需要观众参与，观赏性和可玩性必不可少。

在形式上，泛娱乐的多元形式可以被无限挖掘，演唱会、综艺、音乐等形式只是个开端。

直播内容上，根据明星主播的特色，匹配不同的直播内容，可以极大地提高用户的留存，促进“流量”到“留量”的进化。

京东直播还创新出将用户细分的新玩法。

京东直播提出泛娱乐营销的“六角生态圈”，把用户细分为饭圈粉丝型用户和大众型用户，平台不仅提供给品牌营销场，也向粉丝提供应援场，细分之下直播间的趣味性和可玩性大大提高。

3.可靠性

作为电商平台，既要能帮助品牌连接用户、推广优质产品和服务，又要能向用户确保直播内容和产品的高品质。

对于品牌，京东直播的价值在于匹配合适的主播，为品牌导入京东自身的流量和明星的私域流量。直播结束后，京东的售后和物流服务，也可以为品牌的口碑保驾护航，减少后顾之忧。

对于用户，京东直播可以发挥平台优势，集合京东秒杀、京东直播两大业务为明星直播间精选大牌好物，在京东直播间出现的产品，都是京东用多年的选品经验和对品牌的考验之后臻选的，可以提供强大的品牌背书。

当然，并不是说京东直播的泛娱乐布局，就是直播行业升级的唯一方向。

但不论如何，一场高质量的直播，最终一定是用户、品牌、主播、平台的共赢。

明星直播靠刷脸和疯狂打折就能卖货的时代，已经过去了。

作为营销新阵地，直播行业的未来也不应该只是低价为王或流量为王，而是体验为王！