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腾讯京东阿里6月争夺战?青腾汇直播节与618购物节谁胜一筹

2020/6/10 18:33:00

6月6日,腾讯青腾汇联合微信小程序直播打造了“腾讯·青腾明星CEO直播节”,由赵薇担任“全民选品官”,和江小白创始人陶石泉、每日优鲜创始人徐正、丸美股份董事长孙怀庆等企业CEO进行直播带货。

此次“腾讯直播节”正值“618购物节”期间,两节相撞火花四溅。

一方面京东与快手联姻,快手主播将带货京东自营商品,与此同时天猫宣布618期间将有300多位明星进行淘宝直播,掀起明星带货潮;另一方面,腾讯青腾汇“明星X总裁”的首次组合刷新了直播结构,在业界引起不小轰动。

6月直播购物加速度,腾讯阿里京东各有所想

2016年,直播带货横空出世,便以超快速度席卷互联网平台。据中国互联网络信息中心数据显示,截至2020年3月,直播用户规模达5.60亿,即40%的中国人、62%的网民是直播用户,其中电商的直播用户规模为2.65亿。

5G时代下,得益于互联网的快速发展,直播站在了2020年的流量风口。

在此背景下,传统电商大促节618在今年演变成首个“全民直播节”。这表面上直接促进了电商销量增长,拉动经济;深处里它正在悄然改变着行业风向,直播带货这碗羹成了平台竞争的主战场。

淘宝直播在今年6月1日就拉开了序幕,当天成交额突破51亿元。其中,有超过20个品牌在直播间的成交额达到了1000万以上。

前几日,天猫官方宣布将有杨颖、吴亦凡等300多位明星轮番进入淘宝直播间带货。“湖南卫视”“东方卫视”“江苏卫视”“浙江卫视”4大卫视也先后入驻淘宝直播,截至目前,淘宝直播场次超过140万场,已成为淘宝天猫商家最为快速及有效的销售模式之一。

 继董明珠这位“企业明星”在京东直播创下7亿销售神话后,京东宣布618将带来超30万场次重点直播,100多位明星将走入直播间带货。

 另外,京东与快手近日达成了长期合作,用户在快手购买京东商品时无需跳转,实现了电商平台与短视频的合作首例。这意味着京东将在快手的流量池里分得大块蛋糕,快手也能依靠京东供应链实现用户留存。

 相较于阿里和京东在直播带货圈的早早入局,今年腾讯才公开通过微信直播的权限,成为新一轮的带货风口。据腾讯公布的2020年第一季度报表显示,微信月活人数已达到12.03亿,是国民社交软件活跃度最高的平台。

微信的用户流量及便捷的支付系统,是微信直播拥有的天生平台优势。再加上公众号图文推送、小程序、微信群等区域联动,用户在微信直播里能感受更直接和丰富的购物体验。

 此次青腾汇直播节,首次实现了多位总裁与实力明星的组合直播阵容,进行着强强联合。

值得关注的是,青腾汇的直播间是两两品牌组合,通过双方产品的跨界互补,将两个品牌的私域流量同时汇聚在小程序直播间里,让每个品牌都能得到“双重”曝光。此举的创新化方式,已经成为接下来电商直播的一个重点方向。

价格非直播第一推动力,场景消费讲良心

受前段时间的疫情影响,人们纷纷待在家里,全国线下消费市场出现停滞状态。而在电商行业,今年第一季度直播场次就超过400余万场,直播用户规模达5.6亿,即40%的中国人、62%的网民是直播用户。

也许是嗅到了直播市场的红利,也许是面对疫情不得不做出改变。网红、明星、企业家……纷纷进军直播圈。薇娅卖4000万的火箭,有800多名客户支付了50万元的定金;罗永浩的直播首秀,3个小时达到4800多万的观看量以及1.7亿的交易总额;携程总裁梁建章直播川剧“变脸”,1小时带货4472万,总成绩破亿。

 电商直播究竟有着何种魅力?创造出一个又一个的消费神话?

电商直播通过减少中间成本的方式实现了比传统电商更低的价格,以“性价比”来刺激用户消费。并且直播的视频形式能展示更多产品细节,让用户进行快速决策,购买转化链路变短就能短时间内形成交易闭环。

但直播间的定价,对商家来说既是美梦也是噩耗。

一方面只有价格足够低才能和头部主播合作,吸收大流量,同时观众满意购买,冲击销量;另一方面价格低廉不仅会产生“赔本赚吆喝”的场面,还会损害品牌形象,并不利于长期发展。

 青腾汇直播节中,江小白就避开了低价的方式,通过打造真实的消费场景来讲述产品价值。比如江小白创始人陶石泉示范的蜜桃味江小白混饮,加冰加水果搅拌而成的清新蜜桃酒,直接击中夏日解暑派的灵魂,让人心生向往。赵薇更是抵挡不住美酒的诱惑,在镜头下偷偷尝了一口。



 这种沉浸式的场景化直播好就好在,与线下人们喝江小白的场景是对上了的。炎炎夏日,不少人是真的手动操作水果+江小白+冰的组合,给自己打造微醺时刻。

同时,江小白一直推动“小聚小饮”的场景打造,聚焦人们的“小时刻小心情”,此场直播直接将品牌理念贯入其中,对比单纯分析产品或价格的直播方式,场景化更好地为观众的购物需求提供解答。

 对于消费者来讲,实惠价格固然重要,但看到真实效果、买到有价值的商品才是购物的宗旨。消费者与商品接触一次就是一个机会,好的接触能使消费者成为粉丝,坏的接触立马就让人“路转黑”。

电商直播后半场,垂直赛道出成绩

伴随着各行各业都进入了电商直播系,直播带货成为一个大众现象,直播行业也进入了深度渗透期。

最开始,用户是凑热闹式的去购买商品,等这股热情沉积,用户再到直播间买东西就是看需求和价值。电商直播也将迎来一个新的难题,怎样才能卖出货?

 垂直化内容,或许才能让电商直播真正拥有未来。

快手主播“爱美食的猫妹妹”最近以3.5亿的成交额,成为美食直播垂直领域的带货最高记录。在她的直播过程中,螺蛳粉、小火锅等商品销量均超10万。猫妹妹、李佳琦等人之所以在电商直播圈战无不胜,源于深耕垂直赛道,以专业化征服了观众。

 垂直化的最大优势就是,足够垂直的产品能够面向粉丝进行定向选择,实现最优的转化率。

从行业来看,垂直电商直播也各立城墙。淘宝直播以服装为主,京东以家电为中心,拼多多则多为农产品等食物……接下来,精细化地耕耘一个领域将成为更为有效的直播法则。

 电商直播目前正处于风口,2020年上半年的宅经济更是直接催熟了直播行业,加上5G、VR等技术的发展,直播将给观众带来更好的体验感。但处于风口上的事物,总是千变万化的,稍不注意就可能被淘汰出局。

这股风还能吹多久,能掀起多大风浪,我们拭目以待。

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