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品牌营销成以“饥饿营销”闻名的小米的最大短板?

2020/5/6 21:13:00

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五一长假期间,看雷总的微博,还在很努力地为小米的产品做推广。这相比其他几个外部引入的高管动辄在微博里吐槽怼友商而言,雷总的做法还是更容易让人接受的,简直就是老黄牛。毕竟,商业竞争,靠怼来怼去是解决不了问题的。相反,还可能让人生厌。

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那么,雷总为什么会如此不遗余力地为小米代言呢?这恐怕不仅仅是一个亲力亲为做表率的问题。而更多,可能还是一个关于小米下一步发展到底面临什么短板的问题。

上个月底,从微博关于这方面的讨论来看,对于小米存在的问题,似乎得出了一个小米内部有一定共识的结论:品牌和营销竟然成了最大短板!

对此,雷总只是强调“今年开始一定会强化品牌和营销工作”,但品牌和营销到底是不是成了小米最大的短板?雷总对此是没有明确表态的。

因此,当有朋友讨论此话题,说营销成为小米最大的短板这真是个“大笑话”!我个人觉得,这个“大笑话”的看法可能并不适合雷总,因为他对于是不是最大短板,并没有完全赞同。强化品牌和营销工作,并不表示是最大的短板。

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个人对于小米的印象主要有以下一些关键词:性价比高、饥饿营销、小米生态、屌丝经济、高端梦等等。

其中,与营销直接相关的是饥饿营销。饥饿营销,在供给远远低于需求情况下形成的特有的营销现象,特别是还有人为制造的供给与需求不匹配的情况下。高端手机品牌中,苹果是饥饿营销的典型代表,华为手机也有这种经典机型。但这些饥饿营销,与小米的饥饿营销是有显著差异的。小米的饥饿营销,是基于性价比高(更准确地说就是低价)情况下,一下调动了收入不高人群对智能手机的需求。因此,小米的饥饿营销,在很大程度上是和“屌丝经济”关联的。随着几大手机厂商都逐步向中高端品牌换挡的时候,与其他几家企业不同的是,小米就一直受到性价比高的饥饿营销的困扰。过去曾经很成功的营销手法,似乎一下成为了小米品牌提升的最大的包袱。所以,如果我们从这个角度来看待“营销成为小米最大的短板”这个判断,就比较容易理解了。所谓成也萧何败萧何的困境。

也正是由于性价比高下的营销,也直接决定了小米的品牌认知很难得到根本的改观。于是,品牌和过往小米擅长的营销,就似乎成了小米下一步发展的孪生兄弟。这样也就可以理解为什么品牌也是小米最大的短板。

如此结合起来看,品牌和营销就似乎真的成为了小米最大短板的两个面。品牌定位,让小米如今的营销做起来很困难。而营销,再怎么努力,也似乎很难对小米的品牌有根本改观。因此,即使小米对品牌和营销两大短板的判断已经有广泛共识,但是要有效解决这个短板问题,可能还是要跳出这个认识,再拔高一下。即功夫在诗外的解决之道。那什么是诗外的功夫呢?可能还是要比较好解决对小米的定位问题,也就是用户心目中对小米的定位要有大改观才行。

为了更直观讲这个问题,举一个简单的例子。如果我们要给老人家买一部新手机,你选什么牌子?再缩小一点选择范围,华为和小米两个品牌的手机,如果让老人家来选择,他们会选择什么品牌手机?我所接触到的,大部分老人家都是对华为手机高度认可。至于小米手机,有些可能有听过。这种案例,是靠营销能够解决的品牌定位和认识吗?也许能,但所需要花费的时间和精力,未必等得起。

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退一步来看,认为营销是小米最大的短板这是个“大笑话”,如果营销不是小米的最大短板,那小米最大的短板又能是什么呢?

是研发吗?自从小米大概是两年前(2018年5月份左右)开始成立相机事业部的时候,我们就能看到,小米对于研发的重视开始强化了,投入的资源也开始增加了。但是,小米在研发方面的投入,相比华为在手机一些核心部件和软件方面的投入,那又不是可同日而语的。因此,小米在研发方面可加强的,要追赶其实更加困难。更重要的是,在研发方面相比行业,可积极作为的突破点,并不是那么好找。

是团队吗?也许吧,所谓财聚人散,财散人聚。自从小米上市之后,团队成员也开始出现一定的分化。有些出走,有些外部引入。而外部引入之后,团队会发生什么样的变化。对于团队问题的诊断,其实更加困难。即便,从一些评论来看,有一些网友对于小米引入的几个外部高管口无遮拦多有不满,但这也不足以被小米的高层认为是团队出现了大问题。更何况,如果团队成为最大的短板,那问题就更大了。从目前的情况来看,没有任何理由能够支持团队是个短板问题,更不用说是最大的短板了。

所以,从几个关键影响因素的对比来分析,品牌和营销成为小米最大的短板的判断,其实也更好理解。因此,蛇叔并不认为营销成为小米最大的短板这个提法是个“大笑话”。

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小米作为一个上市公司,一般而言,股东们都是喜欢见到相对短平快的改进措施的。相比研发、团队等等问题,品牌和营销问题,显然是更容易让外部感知,并可能得到正向反馈的改进方面。

当然,品牌和营销,最根本的目标还是要解决小米性价比高这个定位,这个定位的突破,成为判断小米品牌和营销是否成功的根本标准。所以,今年要加强,那就是强化小米手机是高端机的品牌认知。

【文/笨手蛇,转载请获得授权】

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