网络营销

新商业人文主义脚本上,看不见「人」的品牌,没有未来

2021/9/9 20:34:00
| 一个纪录片引发的思考

回想前日,就着特劳特定位纪录片下饭之际,忽然发现这个当年牛得一塌糊涂的营销战略突然不香了,随着近几年的新物种爆发,这种感觉越来越强烈。
回看这几年的零售市场,伴随着经典定位理论成长起来的各行霸主早已渐显力不从心,尤其在中国这片零售新物种横冲直撞的沃土上。
远有三只松鼠、韩都衣舍、七格格、御泥坊、芳草集等一众淘品牌早已作古,近有完美日记、钟薛高、小仙炖、王饱饱、自嗨锅、三顿半等新消费品牌如火如荼。更有超级巨头小米一招“烤红薯”理论吃遍天。
说好的品类呢?说好的细分市场呢?说好的用户心智管理呢?是你们飘了还是觉得特劳特老爷子提不动刀了?这在传统经典定位理论中,是完全不可想象的,现如今各种野蛮又丝滑的跨界就这么大摇大摆的来了。
大变天的时代,很少有人知道自己是怎么被抛弃的。
| 定位理论到底在讲什么?
定位理论的核心是要企业夺取用户的心智资源,在方法论上就是不断寻找并开拓新的细分品类,并争取成为消费者心智中这个品类的第一或代名词。企业所有经营行为都以打造这个品牌心智为核心。
定位本质上首先是一个品牌战略,品牌这个东西跟更具体的营销和渠道都不同,品牌比较务虚,但是又能实实在在地影响消费者决策。
用最直白的话说,定位的品牌战略就是要消费者产生某个精准需求的时候,第一时间想到你的品牌并产生强烈的购买冲动。
从这个维度来说,定位理论本质上是一个被动而精准的品牌战略。它就像一个埋伏在消费者身边的美女卧底,当消费者产生精准需求的时候,它能够第一时间出现在消费者眼前,一发入魂,命中靶心。
| 定位为什么会失效
1、品类不是完整的需求边界
在消费者需求研究中,有个经典的案例:
消费者说需要一个钻头,他背后的需求其实只是在墙上钻一个洞。可是他真的需要墙上有一个洞吗,其实他只是想要插一根钉子来挂相框。
可是他真的需要一个钉子吗,其实一个强力贴也可以。可是他真是只是需要一个强力贴来挂相框吗,其实他是需要随时随地能回忆起的幸福时刻。
所以,品类并不是完整的需求边界,它只是某种用户需求在某一个维度或技术阶段的产品或服务解决方案。
定位是面向品类细分的战略,当新的技术手段或更高维度的解决方案出现时,它的局限性就不言而喻了。
在汽车被发明出来之前,用户只会说他需要一批更快的马,但其背后的根本需求其实是一个从A点到B点更快速的位移解决方案(请原谅我在这里莫名其妙想到了闪现这个技能^_^)。
可想而知,无论你是大宛红马这个品类的第一,还是蒙古黄马这个领域的老大,当汽车被发明出来以后,作为交通工具的马都没得玩了。
就像洗衣液替代洗衣粉,外卖直接吞噬了整个方便面大品类的销售额,可替代的需求解决方案就是比品类更高维度的战略,当技术创新和范式转移的速度加快,未来将会有越来越多的降维跨界创新颠覆传统,这是单纯面向品类研究的定位战略无法招架的。
2、需求不是激发用户消费的唯一按钮
上面刚好聊到用户需求的层面,那么需求之外还有什么?
用户产生了需求,就会去购物,这是显而易见的道理。但是能让用户消费的道理,显然不止于此。
一个女生逛街的时候,很大概率会买一堆本她并不需要的东西。而最近玩短视频和直播的我们,也经常会在主播们热情洋溢的叫卖中,按耐不住剁手的冲动。
能让消费者下购买决策的不仅仅是痛点,还有痒点和爽点。如果痛点是用户因尚未被满足的需求而去消费,那么痒点和爽点便更纯粹地诠释了人类对美好生活的期待和对愉悦快感的痴迷。
单从电商的角度看,过去淘宝、京东等传统电商模式,大多数是【搜】的逻辑,搜的逻辑背后是先产生了精准的需求,然后通过搜索框检索找到合适的产品和品牌。
而直播电商和短视频电商带来了全新的潮流,全面激发了【逛】的热情,逛的逻辑背后并没有事先产生一个明确的需求,更多的消费是用户被主播声情并茂的种草激发出来的临时购买欲,我们可以称之为激情购物。
而定位策略产生作用的条件就是消费者先产生需求,然后才能在脑中触发心智联想找到品牌,面对越来越多的短视频、直播乃至社交电商场景所触发的激情消费,品牌定位无能为力。
更何况其实还有那么多的非标品市场和天然弱品牌市场压根不需要品牌的心智联想,比如日用品、家居用品和内衣秋裤,这种市场近年来已经被拼多多和南极人打爆了。
如果说拼多多在渠道上重新定义了什么叫日用品的性价比优先和去品牌化,那么南极人就用卖吊牌完美演绎了什么叫做万物皆可南极人,只要是弱品牌的袜子秋裤内衣领域,南极人似乎啥都能卖,这些领域,品牌心智确实不起什么作用,定位固然失效。
3、营销要素多维融合
刘润老师有一个经典的企业能量模型,做企业就是要把产品推向能量之巅,然后通过营销和渠道的杠杆尽量延长产品势能和生命力,持续创造利润。
在传统营销模型中,品牌、促销和渠道的环节是分开的,品牌的使命是让用户想买,促销的使命是让用户立刻买,渠道的使命是让用户能买得到。
比如可口可乐每年通过各种媒体烧钱打广告,是为了利用重复的力量时刻让用户想起来,这是品牌的力量。
而可口可乐通过各级代理商把货铺到商超和便利店,是方便消费者想买的时候随时能够买得到,这就是渠道的力量。
可口可乐时不时搞个IP联名款或者开盖有奖就是营销环节中的促销,短期内增加稀缺附加值让用户在一定期限内马上买。
当然,即便到了传统电商时代,这个模型也依然存在,好的品牌仍然需要各种媒体打广告不断强化用户认知,而促销变成了各类电商平台的优惠券、满减券以及双十一之类的购物节,渠道则由越来越便捷的快递、物流承担起来。
可是,在直播电商如火如荼的今天,我们突然发现品牌、促销和渠道居然合一了。对于很多品牌商来说,你已经很难界定薇娅、李佳琦和罗永浩的直播间到底是个出货渠道还是个促销活动,好像都是,而且甚至它还有强大的品牌效应。
直播电商通过技术手段的创新,让品牌、促销、渠道融合为一,大主播推介产品卖货的同时,本身就有了明星代言的效果,有增益品牌的作用;
直播间的限时限量的超低价本身是个促销手段,可以实现短期内快速带货,而直播电商对于所有品牌来说无疑是一个不可忽视的渠道。
此情此景,再来干劈定位的情操,确实苍白了很多。
| 从关注产品到关注人
做好定位就万事大吉的时代已经过去了,又或者说仅靠定位一招鲜的时代就从来没有存在过。任何脱离商业模式和价值链的营销都是耍流氓,任何脱离营销体系单论定位的品牌战略更不存在。
可是这篇文章我又不打算延伸到全商业领域泛泛而谈,我们仍旧聚焦营销,尽量追本溯源,试图找寻所有心法最后的底牌,最后发现了一个宠辱不惊的词,叫做【人】,营销的本质是【营人】,经营用户。
过去商品稀缺的时代,我们一直追求规模化、标准化的社会化大生产,企业生产什么,我们便消费什么,在供不应求的时代,我们关注的是产品。
可是当物质不再稀缺,当每一个品类都有多个品牌提供的N种产品服务解决方案,产品便不再是焦点,用户开始成为主角。
当然,定位理论本身也是瞄准用户心智进行研究的优秀营销战略,可是它仍然有一个标准的前提,就是先确定了企业要卖什么产品或服务,然后再研究如何通过定位理论让自己的品牌更准确地进入消费者的脑袋里。
当所有品类被细分再细分后,当所有细分利基市场的品类已经逐步适应了自己小而美的定位,我们忽然发现另外一个物种干起了跨界不交税的生意,近乎无限扩张品类且活得很好,这家公司就是小米。
先说结论:抛开一切花里胡哨的产品方法论,小米最底层的心法就是经营用户,经营一个用户心中“厚道有科技追求”的人设。
在这个人设中,厚道是小米立身的起点和底线,科技追求是追求无限可能的天花板。
| 小米:烤红薯理论
熟悉商业研究的都知道,小米有一个经典的理论叫做【烤红薯理论】。
小米本身是做手机起家,可是因为小米自身的流量足够大,且用户粘性足够强,以至于小米把产品线逐步拓展到手机周边、数码周边、智能家居甚至传统家居后,依然能够有不错的销量,甚至在某些单品上创造了品类销售纪录。
用小米生态链的负责人刘德的话说,小米发展到今天,已经有3亿用户了,其中2.5亿是活跃用户。他们除了需要小米手机、充电宝、手环等等科技产品之外,也需要毛巾、床垫等高品质的日用品。
所以与其让这些流量白白耗散掉,不如利用这些流量来转化一些营业额。就像一个火热的炉子,它的热气散就散了,不如借助余热顺便来烤一些红薯。这就是“烤红薯生意”。
多元化真香!
定位认为品牌要专注细分市场,并谨慎对待多元跨界的决策。并举了无数个专注、细分战略成功的案例,来证明专注细分、控制多元欲望的重要性。
即便是宝洁这种日化巨无霸,也不得不在每个品类市场单独搞个子品牌出来占坑,当年这套理论收获粉丝无数,以至于众多营销策划、战略咨询公司给企业咨询,上来就是要专注、定位、细分这一套。
今天再来审视小米,它几乎做了它所有本不擅长的东西,但是它却并没有因此分散公司的资源导致溃败,反而越做越强成为国货新品巨无霸。那么,小米为什么能做这个“烤红薯”的生意,其背后的价值支撑是什么?
1、又稳又黏的超级流量生态
即便当下新增网民越来越少,流量红利殆尽,可是小米在移动互联网时代圈下来的流量却十分可观且稳定,作为一个品牌自营商城,小米官网商城的访问量足以媲美许多平台型的电商网站。
这在以前是难以想象的,大概只有当年的凡客诚品有此实力。可是凡客从自营到平台的转型失败了,小米的流量生态却越玩越大。
更重要的是,与平台型电商网站流量不同,小米官网流量具有极强的黏性和品牌忠诚度,这些流量具有极强的活跃度和复购能力,这些是小米烤红薯生意能够玩儿下去的根本。
2、超越定位的品牌影响力
如果说小米的品牌影响力仅仅停留在定位的层面,比如小米在用户的心中是性价比最高的手机,那么小米没有理由能够卖得动牙刷、毛巾、运动鞋这些跟数码没有半毛钱关系的产品,它顶多能够延伸到手机周边数码。
可是小米的品牌影响力超越了定位,它拥有了更抽象更高维的情感调动能力。
按照定位的理论,品牌应该去做细分品类中的第一或唯一,那么用户在某个细分品来产生需求的时候,才会想到某一品牌。
可是小米显然没有按套路出牌,因为它做到了:我出什么产品,用户就闭着眼去买什么产品。以至于雷军在发布会宣布造电动汽车时,热泪盈眶的引用了一些米粉的话:只要小米敢造,我们就敢买。
你看,定位在这里失效了,品类的界限被消解掉了,被什么消解掉的?是极致的社群?是拜小米教?是雷军的人设?是小米的厚道价格?
我认为都有,所有这些要素共同构成了一个新的概念,我们姑且可以称之为信标——信任标的。
当然信标之中不仅包含着信任,还包含着热爱这一层情感价值,它具有极高的情绪价值和动员能力。
它完全超越了传统品牌影响力仅仅解决信任的问题,它实现了品牌的极度人格化,它居然能够同时调动米粉兼具信任、热爱、骄傲、归属的复杂情绪。
其结果就是无论小米出什么产品,只要敢出,米粉可以闭着眼买。
如此一来,企业一旦获得人格化的表达,它必将超越产品品类,建立一种更高维、更牢靠的社群关系,这种关系更像我们现实中的人际信任。
只要某人得到了充分的认可、信任甚至是欣赏,那么在朋友眼中,他说啥做啥都是对的。反过来,如果人格不靠谱,那么他说啥做啥都没用。
小米正是靠这一终极的用户心法,实现了用户信任从小米自营品牌到它生态链企业的信任传递。
|人是万物的尺度,链接人就是链接一切
柏拉图说,人是万物的尺度,离开人这个视角去谈任何的意义和价值都是荒谬无比的,甚至连存在本身也不复存在。
毫无疑问,商业也仅仅是人的社会活动之一,追寻商业背后的终极奥义,自然是离不开人这个哲学原点。
那么从营销的角度看,人的哲学原点到底是什么呢?在这个问题上,我偏向于哈佛大学政治哲学家桑德尔的社群主义观点。
桑德尔认为:个人并不是先于社会存在的一个原子,作为个体的“自我”不是凭空产生的,而是在社会关系中被造就的,是被生活的共同体塑造而形成的。
共同体的英文是“community”,这个词也常常被翻译为“社群”,可以指家庭、社区,或者学校、工作团体,也可以指民族、国家这种大的社群。
桑德尔引用了另一位社群主义哲学家麦金太尔的一个观点,他说,人类是一种“讲故事的存在”。
如果你要回答自己是谁、需要什么和想做什么,这些问题,答案就在你的故事之中,只有讲通了自己成长的故事,理解这些经历如何形成了你的目标和需求,你才能真正回答这些问题。
由此可见,人任何时候都需要群体来获得身份认同甚至定义自己本身,然后借助群体表达对世界的主张,这意味着人终其一生都在寻找这样或那样的归属感。
在过去,企业内部员工的归属感建设是每个企业管理课程必不可少的课题,这个倒是老生常谈。
近几年,无论是从互联网的粉丝经济,还是罗振宇创造的超级用户概念,乃至当下大行其道的私域流量,都逐渐成为营销的显学,追根溯源,是要将归属感的建设从内部员工延伸到了外部的客户或者说用户。
为什么会有这个变化,当然是科技改变生活。互联网尤其是移动互联网和社交媒体的繁荣发展,让企业拥有了触达每个用户的手段和路径。
试想一下,在没有社交媒体的传统媒体时代,企业的产品想要触达终端用户,是非常依赖中间渠道和代理的,用户想要了解企业的信息,除了硬广告和高端的媒体公关渠道,几乎没有其他渠道。
企业不能与用户保持高频信息互动,就不可能建立人格化的情感纽带和情绪连接,社群、私域更无从谈起。今天的移动互联网和社交媒体完全改变企业和用户的关系。
在用户面前,企业不再是一个冷冰冰的产品供应商,而是一个活跃于微博、公众号、短视频、直播间乃至产品发布会里的形象。
这个形象不断通过各种社交媒体输出自己的创业故事、心路历程、产品理念、未来规划、情怀匠心乃至人生哲学。
这哪里是做个产品把它卖掉的事情,这分明是举着火把奔跑的阿甘,要去完成一场行为艺术般的存在主义救赎,中途招揽着无数慕名者追随。
在这场企业和用户相互养成、相互驯化的过程中,品牌不再是一个冷冰冰的商业符号,它成为了社群的情感锚点。
最后的结果就是,企业出啥产品都是对的,闭眼买就像跟着跑,连思考都不需要,但就是感觉安心且充满着力量。
| 品牌是最大的私域,价值是无界社群
在这场商业行为艺术的终极形态下,私域哪里是搞个社区、社群和营销软件数据库,品牌就是最大的私域,那火把是在每个用户心中亮起来的。在品牌的域下,一切的平台渠道和媒体都只是用户找到我的方式。
社群也不再是多少个微信群、qq群或者抖音粉丝数量,一句“厚道”的价值主张和始终如一的企业行动就是无界的社群,把护城河牢牢的筑在用户的心中。
在一个供给早已过剩的时代,用户缺的从来不是产品,他们缺的是情感呵护,缺的是价值主张,缺的是举着火把带他们奔跑起来的阿甘。而这一切的背后,都是在告诉你,我懂你的优秀,且你并不孤独。
当社会化大生产突破了物质稀缺对人类的限制,在品类心智管理中崛起的定位理论早已完成了它的历史使命,商业和营销的原点,终究要进化到呵护人对自身如何存在的哲学思考和对归属感的孜孜追求。
如果说文艺复兴是社会政治文明的开场白,那么这场因信息科技与传媒变革而带来新商业革命,势必要在商业与营销领域续写人文主义的篇章。
在全新的脚本上,看不见「人」的品牌,没有未来。


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