作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

最火的新消费赛道是哪一条？

回答这个问题可能有些难度，但可以肯定的是，最受资本青睐的新消费品牌中一定包括喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新式茶饮品牌。2021年初至今，新式茶饮赛道的企业们已经进行了十几轮融资，吸引了高瓴资本、梅花创投、腾讯、字节跳动众多机构争抢。

不过，一边是资本加速流入新式茶饮企业，另一边的新式茶饮品牌们却显得有些“不务正业”：比如，最近一年多来，喜茶通过“喜小茶”这个子品牌，不断推广各种瓶装饮料新品，甚至不惜将喜茶LOGO中小男孩手中的杯子改为瓶子。

延伸阅读：喜茶改LOGO的背后：小瓶子藏着大野心？

新式茶饮们“破圈”力度之大超乎想象

如果说卖瓶装产品只是新式茶饮们破圈的小打小闹，那么，卖酒、卖番茄酱、卖“奶茶”版肠粉蛋糕，则足以说明在“破圈”这件事上，新式茶饮们的力度之大简直超乎想象。

以茶颜悦色为例，去年10月，茶颜悦色推出了三款新品，“少年气?奶油小生版”、“少年气?清爽版”，以及“嘚瑟”，总共3款。少年气是指茉莉花气泡茶，而奶油小生版的则是在气泡茶的基础上加入了忌廉，更为重要的是加进了青苹果风味的跳跳糖，汽上加气。

而“嘚瑟”则是一款加入湘窖封坛酒的产品，茶基底仍然是茉莉绿茶、加入树莓桑葚酱，产品呈现出粉紫色，类似加了奶的紫薯类饮品。按照茶颜的说法，虽然加入的是浓香型白酒，但在酿造过程中尽量去除辛辣味，仅保留酒香。而在茶与树莓桑葚的作用下，酒仅停留在第一口，而后酒香仅是回味。

无论是“尽量去除辛辣味”、还是“保留酒香”也好，都说明这是一款自诞生起就拥有酒基因的产品，消费它与其说是饮茶不如说是饮酒。

乐乐茶与亨氏联合推出的番茄酱新品，同样让人意外。

乐乐茶最近推出了新的冰冰茶系列，新产品是与亨氏番茄酱的联名款，蜜桃与车厘子均含有番茄，并瓶身也直接沿用了其番茄酱的外包装，但从外表看几乎可以与亨氏的番茄酱比肩。根据其描述，且该系列产品中所使用的的番茄为砂糖番茄，与两种水果分别融合。消费者一不留意，可能会以为自己购买的产品是正宗亨氏番茄酱，而不是乐乐茶。

难道新式茶饮们都在为老品类打工吗？

当然不是，当茶颜出气泡茶、酒精类饮品时，他会用很茶颜的语气及名字让消费者与品牌产生关联。就好像“嘚瑟”这个充满了新生代自我展现意味的名词，很难让人联想到老式的白酒品牌，只会把更多的联想投射到茶颜身上。还有，乐乐茶做番茄时，也强调了自己与亨氏的联名，让自己新品“师出有名”。

新式茶饮品牌忙着破圈的原因其实也很简单，“圈内”竞争的成本已经逐渐超过了“圈外”扩张。

而在资本层面，一位长期关注新消费领域的投资人向媒体指出，现在自己基本不再看新茶饮赛道中的奶茶品牌。另据《2020消费领域投融资趋势报告》显示，在2020年整年，茶饮品牌融资为18起，总融资金额为17.43亿，但在这17.43亿的融资金额里，作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额，其他新品牌的融资寥寥无几。

究其原因在于，茶饮赛道的竞争程度已经从“充分竞争”衍变到了“激烈”竞争，从投资人的角度来看，“现在入场的新玩家机会不大。”

也就是说，新式茶饮的市场格局已经逐渐清晰，喜茶、奈雪等头部玩家的地位已经很难撼动。与此同时，各个品牌的顾客忠诚度依然有提高的空间。因此，通过发掘更多细分市场，通过更多创新产品挖掘顾客的消费潜力，比压制竞争对手要容易的多。

所以，卖酒、卖番茄酱......新式茶饮品牌们看起来有些无厘头的“破圈”，也可以看成一种“扩圈”——发挥已有的品牌势能优势，在更多细分市场提前布局卡位竞争对手。

而且，新式茶饮客单价的提高，也给了喜茶们不断开拓新领域的机会。据《2020年新式茶饮白皮书》中用户调研数据显示，年轻消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成：90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27%，200—400元的占比31%。

如何看待新式茶饮们看似“奇葩”的破圈行动？

对于新式茶饮品牌而言，在品牌忠诚度无法有效提高的当今，凭借差异化产品破圈，斩获新增用户，并依靠社群、公号等路径进行新增用户留存，最终实现新客的转化与老客的复购，创造品牌增长的第二曲线，依然是一项比在新式茶饮圈内进行“内卷”划算的多的生意。

更何况，为了占据竞争优势，新式茶饮品牌名甚至投资起了“同行”。

以喜茶为例，去年底披露门店总数695家，分布于海内外61个城市，但在孵化子品牌“喜小茶”之余，依然选择投资SeeSaw，进军咖啡市场。而茶颜悦色尽管门店也有482家，但依然选择投资看起来比自己“低端”的果呀呀。

这一切都说明，尽管新式茶饮的赛道看起来无比光明，但行业参与者无不感觉到有一道无形的天花板横亘在他们头上，早点找出路才是最佳对策。