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KK,窥见独角兽新长成

2021/8/13 14:46:00

拥有“调色师”的KK是美妆集合店的未来吗?


或许,KK的面子生意要到头了。

KK集团这个名字对很多人来说很是陌生,它就是拥有THE COLORIST调色师、X11和KKV集合店初长成的“美妆集合店独角兽”企业。翻开小红书,KK旗下的门店产品打卡笔记多达10万+,在成都最为繁华的春熙路,KKV甚至开了一个五层的集合店,开店首日实现半日客流量破万的成绩。

一时风光无两。

就在半个月前,KK集团刚拿下一桩3亿美元的融资,这已经是KK集团拿下的第七轮融资了,目前估值超200亿元,这家创办于2015年的美妆集合店,主打潮流零售业务,在最近一年中,超1000平方米的“KKV“就在全国开出了300多家门店,且都在商业繁华地区,壕气十足。

但与此同时,关于KK旗下THE COLORIST调色师关店的消息频频曝出,KK的野蛮生长开始有了些许质疑。

那么KK的生意究竟怎么样?线下美妆店还有多少可能?KK的未来究竟是“独角兽”还是“泡沫”?

美妆集合店的回春:独角兽初长成

据天眼查数据显示,整个七月份美妆领域融资规模亮眼,共发起15起融资事件,融资金额超52亿元,超过了今年上半年的融资总和。

拥有“调色师”的KK是美妆集合店的未来吗?


在美妆领域中,有四家是美妆集合品牌店,其中包括“国兔”在内的三家企业获得千万级融资,而KK集团获得由京东集团独家投资的3亿美元投资。

在这次融资之后,KK集团得以200亿美元估值,渐有美妆集合店独角兽之势,那么KK有着怎样的实力?

KK作为一家潮流零售生态产业,旗下拥有KKV、KK馆、THE COLORIST调色师等多个连锁零售品牌,公司创办于2015年,仅在去年一年时间内,KK旗下的THE COLORIST调色师就已经全部铺进所有一二线城市,线下门店数目达到300家,作为对比,排在KK后面的线下美妆集合店国兔GDF刚刚发布的计划是争取在2023年突破200家门店,KK当前的布局已经远远的走在了前面。

KK集团善于抓住风口,早在2014年,国内进口商品的消费需求迎来爆发增长之时,KK就创办了包含食品、美妆、个护等进口快消品类的“KK馆”,KK从一开始就通过标准化店铺和货品直采的方式建构供应链。

拥有“调色师”的KK是美妆集合店的未来吗?


到了2015年,KK开始正式从一个品牌升级成为一个集团。但实际上,KK的爆发式增长期在最近两年,2019年KK集团推出了店面风格、品牌定位、产品品类更为年轻、现代化KKV;在此之后,KK又趁胜追击,踩着国货美妆的崛起风潮,接连推出了美妆集合店THE COLORIST调色师、潮玩集合店品牌X11。

这些门店虽然属于不同的赛道,但KK将他们打造成一样的模式,即网红化运营,不论是从空间布置还是色彩搭配,还是产品陈列,都在努力营造一种场景消费。在小红书、大众点评等社交平台,进行精细化投放,从而引发打卡消费。

在运营方面,KK擅长用海量的SKU、中大型的门店面积用以延长顾客的停留时间,据2020年10月,天眼查公布的KKV调查数据,KKV的顾客平均停留时间18分钟。并且,KK不配备导购促销服务,也并不开展促销活动,与传统美妆卖场的屈臣氏、丝芙兰完全不一样。

拥有“调色师”的KK是美妆集合店的未来吗?


极具年轻化的设计、更为新潮的定位和营销,不仅吸引了更多年轻人的视线,也吸引着诸多资本的关注。

自KK创办的在之后的每一年,KK都会进行一大笔大额融资,完成此次融资,KK已共计融资超过40亿美元。

风光之下的KK,是否真的一往无前?

吆喝生意:看的热闹盈利却难

据天眼查数据显示,THE COLORIST在线下店成绩不俗,曾创下半日客流量破万的壮举,以最新数据显示,每三天就有一家KK旗下的门店开业,但KK的实际数据也很残酷。

据天眼查数据显示,2019年KK集团全年营收为6.4亿元,净利润却仅有575万元,净利润率低的让人不敢相信。

而在快速发展的2020年,前十个月的营收为17亿元,净利润仅732万元,极低的利润成绩会成为之后IPO的一大桎梏,这恐怕还不足以支撑KK尽快上市的野心。

拥有“调色师”的KK是美妆集合店的未来吗?


回到产品本身,调色师、KKV和X11的产品逻辑也非常一致,即放弃注资自研,海量SKU则选择第三方合作采购,选品类别并不具备独家创意优势,这就意味着KK的产品不会有太高的毛利,其次,KK店铺核心产品、爆款产品的打造将会极其吃力。

其次,拿THE COLORIST调色师举例,其合作厂商多为稚优泉等国货美妆,店内合作品牌多以走平价路线为主,薄利多销,利润很薄。

通过横向对比可以发现,调色师、KKV和X11的打法十分相似,KK旗下的店铺都存在这样的弱点。从结果来看,当下的低毛利低客单价,大面积的高租金,低坪效,高客流量多为购物中心或者商圈的自然客流,而不是KK本店本身所带来的品牌聚合。

除此之外,KK集团在2019年末还因未实现业绩承诺,导致在C轮融资时对赌失败,导致KK加盟商出走,高管游走融资,也让KK出现信任危机,KK集团在这次信任危机之后,依靠美妆集合品牌THE COLORIST调色师的不俗潜力,成功融到新的资金。

拥有“调色师”的KK是美妆集合店的未来吗?


但很快,THE COLORIST调色师就又被指控营业额造假和业绩大跳水,即调色师开业首月依靠营销招徕顾客,但却没有核心产品和突出品类支撑,导致顾客的复购率极低,各项指标从次月开始下滑。

当下的KK很少头疼,一方面需要与线下店屈臣氏、丝芙兰以及一些大牌专柜做竞争,另一方面,KK还要与合作品牌做拉扯,与合作品牌的店铺做竞争。稚优泉等国产平价品牌,在抖音、快手等直播电商平台卖的风风火火,THE COLORIST调色师的议价权并不高。

拥有“调色师”的KK是美妆集合店的未来吗?


KK当前依旧还处在网红周期律中,“红不过三年”的命运恐怕即将到来,像花西子、完美日记等通过电商崛起的新美妆品牌,即使在初期做品牌建设花了巨大的成本,但从当下来看,在消费者心智以及资本层面,都是超过“大杂烩”式的KK集团的。

据完美日记最新财报显示,其第一季度的营销支出为10.4亿元,从完美日记创办至今,其对品牌营销的投入已超百亿,上市一年后,完美日记已经蒸发了近80亿美元,这给KK这个“后来者”压力很大。

完美日记给步调落后的KK做了一个横向的参考,KK宣称本次的3亿融资将要用于产品研发和门店扩张,显然已经意识到了自身的“症结”,而当下近两百亿的估值,KK之后的每一步路,只会走的更谨慎。

此时此刻,KK的外部竞争并不小,名创、NOME等集合店也在逐渐向美妆布局,以名创在全国超3000家店的渠道能力,调色师将会面临巨大的竞争压力。

可以预见的是,在美妆国货持续回春的发展中,KK等企业能够接着风潮在资本市场中活的风生水起,只是潮水终将褪去,专注产品、品牌本身或许才是应有之义。


参考资料:

数据来源:天眼查、完美日记招股书

图片来源;网络

壹览商业:7月新消费融资190亿,资本把钱都砸进了这里

BT财经:KK集团,独角兽现形记


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