随着媒体环境不断变化，新渠道内容营销和直播带货等模式的红利逐步减弱，品牌也需要从看重品效“带货”转向品牌价值。而品牌的最终使命是要主导一个品类，成为消费者和潜在消费者心智中该品类的代表。流量本身创造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受众的生活轨迹、心智结构和心智规律，继而找准品牌传播的核心范式，做到饱和传播和持续占位。

1、新消费品牌崛起与分化

在新品类涌现的时期，多个品牌并驾齐驱，大家都想在“强品类认知，弱品牌认知”的窗口期，快速冲上一个体量，继而在品类成熟之时，占据前两名的位置。

在一个成熟的产品市场中，“第三”是非常尴尬的。

①快速规模化抢占认知

这类新品牌首先寻找的是大机会赛道，并通过超级单品实现突破，借由明确的、主要的产品“差异点”，与竞争对手区分开来，无论是线上线下还是直播带货，进而最大程度覆盖最多的用户。当规模达到一定的量级之后，规模本身就是壁垒，并倒逼完成用户认知。

② 聚焦“窄众”形成溢价

相较于小步快跑，聚焦“窄众”的新品牌强调的是“专家型品牌”。在新品开发的早期，品牌与用户进行深度共创，甚至种子用户群体本身，就来自创始团队的朋友、同事或者家人，因此有很高的忠诚度，他们形成了品牌的私域小圈层，形成高溢价、高粘性和高复购，部分产品甚至需要抢购。从“规模倒逼认知”到“强体验强私域”，两者路径虽不同，但却会逐步融合。强规模导向的，也会开始做品牌认知；强认知品牌，也会开始渠道拓展。正如小众品牌启用知名代言人，大品牌也开始探索线下渠道。

2、新消费下半场要构筑“心智壁垒”

企业的基因是扩张，而支撑起扩张的底层逻辑，是品牌心智。随着大批“品牌”因平台的流量下滑而陷入困境后，品牌建设也成为风口过后“平台期”的核心竞争力。在长期的竞争格局中，心智决定了市场，品牌的心智地位决定市场地位，心智份额正向相关于市场份额。

如何衡量心智地位？

对应到消费决策中，品牌产品并不是生来平等，消费者做购买决策时，会对不同品牌进行排序，形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯，消费者总是由上而下，优先选购上层阶梯的品牌。因此，相较于带货量，如何抢占高位的心智阶梯，建立起“条件反射式”的认知壁垒，是决定未来5年的关键。

3、价值、中心化渠道、场景与生活方式

对于品牌而言，构建用户心智是长期主义，其方法论也是动态、变化的；多年来，广播和电视媒体成就了一个个全国性品牌，大品类机会涌现，配合强渠道执行力，品牌完成品类心智的占领。

平台电商崛起时，相较于传统大牌碾压的线下渠道，新兴品牌和白牌涌向了电商平台，“新渠道”让这些品牌有了一定话语权，“低定倍率”也形成了价格区隔。在移动互联网时代，品牌人的共识就是“这是个共识稀缺的时代”，用户时间和注意力分散在不同的平台，各阶段优势渠道带动了每一次的新一轮品牌增长。对于一个充分竞争的品类，所谓优势都是相对的。从流量成本到用户留存，新消费、新品牌爆火的背后，也暗藏着冷思考。

① 流量成本：标配的推荐购买，中心化的回归

通过爆品策略形成全域影响力后，新消费品牌也在积极探索品牌价值，并拍摄品牌宣传片，启用明星代言策略。好的内容搭配有洞察力的价值，同样需要借助渠道。过往面面俱到的传播策略，让品牌陷入到离散的、泛滥的原始数据当中，传播路径也变得失控。而越是去中心化的媒介环境，越需要回归中心化的能力。因为流量本身创造不了品牌，品牌心智塑造需要尽可能了解受众，继而找准核心渠道，做到饱和攻击和持续占位。

② 流量与留量：同质化与认知消耗

新品牌的成长路径，是聚焦于核心受众打磨出一款超级单品，而后通过核心卖点占位一个新品类，再丰富产品类型来搭建一个产品矩阵。任何想绕开数量级就能实现抢占用户心智阶梯的想法，都不能在用户心智阶梯中得到效果。同时，在大机会品类中，各品牌都在尝试挑战头部品牌的心智位置。一旦单品打透，其他竞争对手也会纷纷跟进，新消费品牌不仅需要守住“心智阶梯”，更要继续丰富产品矩阵，防止单品同质化竞争造成的认知消耗和老用户流失及新用户增长乏力，让产品在新消费浪潮之下，在情绪价值和使用价值方面具有同等的吸引力。

4、品牌心智是退潮后的保护色

在当下，新消费热潮并未退去，大量的新品牌想抓住机遇期，通过数量级的饱和攻击，成为网红品牌，而对于已然形成全域影响力的网红品牌，正在主动褪去网红的标签，向着长红品牌迈进。

无论正处于哪种阶段的品牌，在热潮褪去之后，“品牌心智”是最后一道保护色。它是品牌广告、内容营销和渠道策略的“整合效应”。彭小东导师我们以品牌广告传递3个核心信息点：你是谁？有何不同？何以体现；以内容营销传递品牌价值和优势，讲好品牌的故事和理念；以渠道策略覆盖尽可能多的用户，完成导流和转化，实现“品牌心智”和“销售结果”。

某种程度上来说，品牌的使命就是要主导一个品类，成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。品牌的策略选择，出发点都是在用户的心智中，牢牢地植入品牌是品类的代名词，并基于用户心智中期待的品牌定位，扩容品类形成一种“生活理念”。从长远来讲，品牌的心智份额最终将转化为市场份额。从定位到运作，创造品牌的过程仍然辛苦，但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，二者不可分割。