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盒马进击,胜算几何?

2021/7/9 18:00:00

眼见每日优鲜、叮咚买菜起高楼,盒马鲜生终于按捺不住了。

 

有媒体报道,盒马鲜生在应用内上线了新项目-社区电商“盒马邻里”,内部代号为“NB项目”,由龚也(花名:满汉)直接向盒马鲜生创始人、CEO 侯毅汇报。

 

听项目名字,就能感受出一丝草莽江湖气息,也正符合现阶段社区团购的行业竞争现状。


不过,在生鲜赛道上尚未抢占高地的盒马鲜生,匆急中又上线新项目,不免让人臆想到,盒马鲜生加入社区团购,实则是在曲线救场。

 

在生鲜领域,以“前置仓”模式领跑的老对手每日优鲜、叮咚买菜纷纷上市,靠“生鲜概念股”风头顺利拿下新筹码。


对于出身“豪门”的盒马来说,也该思量下,未来该靠什么支撑起阿里的新零售梦。


01
仓店模式“伪命题”?


在生鲜领域,对于模式的探讨仍不绝于耳,这条赛道上的玩家们,都热衷于用各自经营理念,去探索未知领域,如果要细分的话,大抵有三种模式还在试跑中。

 

一种是跟随主流思想,流量与资金加持,复制业已成型的模式,形成规模效应拓宽市场,以美团优选、多多买菜为代表的社区团购,把城区作为执行单位,邀请线下拓客的团长作为先行军,能够快节奏获得客源,获得指数式递增;

 

一种是在主赛道上另辟蹊径,避开流量范畴内的竞争,寻找新的掘金点,典型如每日优鲜、叮咚买菜等为代表的前置仓模式,通过三级仓储:中心仓-网格仓-团点为连接点,提前预备商品,及时送到用户手中;

 

另外一种是沿用自身经验,以生态的打法建立护城河,淌出一条路子,如盒马主推的仓店一体盒马小店,集成了餐饮、配送全流程服务,覆盖周边城区。

 

前两种以快速进军、短兵作战为主,可以短时间内铺量获得业务增长。而后者以单个店面为单位,倾向于稳扎稳打、步步为营的扩张策略,盒马负责人侯毅曾表示,前置仓模式是个伪命题,仓店一体才是最佳选择。

 

侯毅曾透露过盒马下面的新零售四种线下业态,包括盒马 F2、盒马菜市、盒马小站和盒马 mini ,这四种不同类型的门店,缘由对标不同的适用场景。

 

盒马F2类似于便利店,店面大部分开在商务区,对标于711、全家等;盒马菜市分布在城市郊区,不提供餐饮区,以集装式出售,成本相对低,也承接了网格配送的职能;盒马小站类似于前置仓,不过只提供外卖配送;


而相对成功以及被大众所熟知的模式,要属盒马mini店,对标永辉超市,承载了盒马仓店一体的设计逻辑。

 

不过,盒马开店成本居高不下是行业共识,据透露,盒马鲜生的单店开店成本,前期在几千万元不等,如此高昂的“入场费”,劝退了一众小玩家,形成差异化竞争。


但建立起护城河的同时,也让盒马模式陷入前期投入多且回报周期长的桎梏中,降本增效、规模效应仍是盒马需要克服的难题。

 

如今,社区团购激战正酣,前置仓模式如火如荼,而盒马鲜生尝试的各种业态模式,却不温不火,最后不得不缩减标准店面空间,扶mini小店上位节约成本,难免让人质疑盒马模式的可行性。

 

02
盒马求变


近几年,盒马营销造势,成功打造出几款爆款产品引流,包括澳洲帝王蟹、法国生蚝等,一度成为网红打卡的必选品。


与传统商超不同,盒马提供的服务偏向于”精而全”,用官方的话来说,就是通过数字化对新零售进行赋能。

 

盒马鲜生有超过3000多种商品可供用户选择,并享有“三公里范围,半小时送达”的物流配送,现场还可以提供加工服务,实现“APP+商超+餐饮+便利店+物流”一体式服务。

 

但在初期,这套模式运作并不是很理想,数字化的赋能只是锦上添花,并不能成为盒马的核心驱动力,在店铺开拓过程中,仍依赖于传统运营手段,一店接一店开拔,在规模上仍是低效的,且无法达到理想状态下的降本提效。

 

据公开数据显示,截至2020年底,盒马鲜生全年开店64家,盒马mini14家,盒小马10家,共计甚至少于2019年的开店数量,盒马开始减速。

 

此次入场社区电商,也可以看作是盒马求变的一个信号。

 

一直以来,受制于用户人群以及高开店成本,盒马鲜生只能“蜗居”在一二线城市,这对于庞大的、空白三四线市场来说,无疑是一种占位缺失。

 

一方面,盒马品牌侧无法完成对下沉市场人群渗透,不能通过规模效应降低运营成本;另一方面,高成本平摊到商品上,盒马鲜生单品普遍较高,难以迎合大众消费喜好。

 

对于盒马鲜生来说,进军社区电商是一次由内到外、由后到前的改革,初期阶段,虽仍以盒马鲜生为主,共享盒马矩阵的流量、供应链、支付能力,但不排除后期作为盒马主力军,迎战社区团购赛道,承载了盒马破局的希冀。

 

据官方介绍,盒马邻里已经在北京、上海、西安、武汉等城市设立了门店,北京和上海的门店已经开始运营,同时,将为用户提供2万多种商品,覆盖日常生活和一日三餐需求。

 

从资源配置来看,盒马给予了大力度支持。盒马邻里选择自营自营店模式,一方面,是想区别于其它社区电商打法,实现数字化覆盖,有便于统一向下管理;另一方面,也可以反映出盒马鲜生开拓的谨小慎微,线下开团模式已经被美团、拼多多等玩家把控住了,盒马作为后入局者,地推开团的方式难有成效。

 

不过,盒马鲜生此时入场社区团购赛道,大概只能起到仓店一体模式的补充作用。疫情期间,在美团、拼多多大规模补贴下,社区团购赛道逐渐明朗,无论是一二线城市,还是三四线下沉市场,都被巨头们同时围猎过,留给盒马鲜生市场有限。

 

03
内卷加剧


根据QuestMobile的数据显示,2020春节期间,生鲜电商行业日均活跃用户规模达到1009万,较2019年春节大增91.46%,较2020年平日增长29.86%。随着疫情缓解,庞大的需求迎来井喷,也导致2021年将成为生鲜赛道关键的一年。

 

对于盒马鲜生来说,来自于内部的压力可能更强于外部。生鲜电商玩不赢每日优鲜、叮咚买菜,社区团购干不过美团优选、多多买菜,盒马鲜生靠什么撑起阿里的新零售梦?

 

作为阿里生态的一直铁军,盒马一直肩负着阿里的新零售重任,是阿里在新零售领域理念的执行官。


对于一家以电商起家的公司,盒马在新零售市场的开拓,也必然高于其它部门预期。但自马云在2016年提出新零售概念已过去五年,从阿里内部来看,新零售领域尚未形成大的突破点。

 

随着拼多多异军崛起,DAU赶超淘宝,制衡电商十几年的巨头阿里,也感觉到前所未有的危机感。对于新零售业务的占位,阿里显然更有扩张的急迫需求。

 

这种迫切心理,传导到阿里集团内部,就导致了部门间的内卷。2020年4月中旬,天猫超市事业群升级为同城零售事业群,有内部人士曾表示,同城零售事业群已经成为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。

 

从零售业务层面看,阿里已有天猫小店等直接布局,同时还投资了十荟团来加码社区团购,在人力、技术、供应链上,都享有资源池共享。


内部赛马机制,加速了资源内耗,而盒马面临的生鲜电商平台玩法少、利润薄、耗损高、物流贵等难题依旧待解。

 

一边是久攻不下的生鲜阵地,一边是集团急需占位的战略需求。面对洪浪滔天般的社区团购、生鲜电商攻势,盒马鲜生的扩张速度显然不够。


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