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多点Dmall和麦德龙给渴望做数字化会员店的的传统商超打了个样

2021/6/28 17:48:00

多点Dmall和麦德龙给渴望做数字化会员店的的传统商超打了个样


作为最早一批登陆中国的仓储会员店,自1996年起麦德龙在中国已开出近100家门店。这个数字远超同年入华的山姆会员店,也让后来者Costco难望其背。

在中国,仓储会员店虽然不是一个新事物,但促使其破圈的却是2019年Costco在国内的首店开业。当天卖出16万张会员卡的Costco,正式引爆了国内的仓储会员店赛道。

Costco上海店开业后仅一个月,物美宣布收购麦德龙中国80%股权;次年10月,盒马X会员店在上海开出首店;Costco的老对手山姆会员店,则表示要在2022年底前新开40-45家门店。

自此,一场围绕仓储会员店的厮杀开幕了。

这其中既有麦德龙、山姆会员店、Costco这样的老牌选手,也有盒马、永辉、Fudi这些后入局的新玩家。

本质上,这一赛道争夺的是与传统商超不一样的消费群体。仓储会员店是更精细化的消费分层,而传统商超则是大众群体的消费场所。但可以肯定的是,仓储会员店在中国扎根20多年后,再次成为零售业的一片蓝海。

但对想要扑向这片蓝海的传统商超们来说,虽然消费者对花钱买会员才能购物的形式不再排斥,但多样化的零售渠道和大街小巷的物流配送,无时不刻不在提醒它们,在零售数字化时代,除了高品质的商品和服务,传统商超做仓储会员店显然还需要新东西。

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仓储会员店的成功三要素

曾帮助亚马逊、 Netflix、领英等实现会员模式的巴克斯特在《会员经济》一书中提到,“会员经济”离不开三个要点:找到你的超级用户、掌握永久交易、并建立经常性收入。

仓储会员店的超级用户是谁?

一定程度上,它的目标用户是在坚守价值付费和体验经济的前提下,盯紧追求的价值感、仪式感的超级群体,他们追求和享受更好、更新、更全面的服务,服务好他们也就为企业带来突破性的增长。

波士顿咨询(BCG)的数据显示,中国拥有6700万的中高收入家庭。这一群体,正是付费会员店玩家潜在的超级用户。

一旦能与超级用户建立起稳定的、长期的、双向互惠的关系,“会员的忠诚度将有助于企业的突破性增长”。比如麦德龙,其目前已拥有约200万付费会员。

其次,付费会员本质上是用户“表达忠诚”的方式,而能够让建立起长期关系的承诺的超级用户交出“忠诚”的核心点是,通过商品与服务掌握永久交易。这样就要求会员制商超具备品质与性价比更高的产品以及良好的购物体验。

山姆会员店与Costco掌握永久交易的“杀手锏”,在于通过建立自有品牌为超级用户带来更好的消费体验。比如,山姆会员店的自有品牌Member's Mark占比为20%,而Costco的自有品牌Kirkland占比为25%,麦德龙的自我品牌也比较多,单店的独家、进口和自有品牌甚至超过了40%。

除此之外,做B端供应链起家的麦德龙,在全球范围内建立了稳定的供应链渠道,这使它可以拿到稀少的法国蓝龙虾、罗曼蒂康尼红酒以及来自新西兰的珍贵黑金鲍。

最后,在付费会员店商品与服务不断被认可的前提下,还需要有用更多差异化的竞争优势,才能形成会员续费率、复购率,建立起经常性收入。

这种差异化竞争优势可以是爆款明星产品,也可以是从技术角度出发的数字化零售体验。

麦德龙在最新开业的两家PLUS会员店里,除了爆款明星产品,也通过多点Dmall打造出了一套技术差异化优势。

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多点Dmall带来了什么?

6月27日,麦德龙在北京和成都两地同时开业了两家PLUS会员店。北京店地址选在了草桥东路1号,此前是物美草桥店;成都店开在了王府井商圈,前身是未曾营业的沃尔玛店。

这两家PLUS会员店最大的特点,除了延续麦德龙一贯对食品安全近乎苛刻的要求外,数字化也扮演了更重要的角色。

矗立在北京草桥店麦德龙和多点Dmall双logo的门头,代表着这家门店是全面数字化的门店。

多点Dmall与麦德龙的合作可以追溯到2019年,多点Dmall成为麦德龙中国的技术合作伙伴,在后者数字化转型及C端业务的发展中扮演了关键角色。

时任麦德龙CEO康德此前接受采访时曾表示,通过O2O全渠道零售,将优享会员结合多点的线上渠道实现面向普通消费者的2C销售,在近7个月的时间里积累了80万的付费会员。

一定程度上,这坚定了麦德龙做数字化仓储会员店的信心。

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在草桥麦德龙PLUS会员店,能看到不同于传统商超的支持手机扫码开柜的多点Dmall智能存包柜、除堆头以外店内陈列商品全部采用的电子价签、多点Dmall自助购服务以及周边5公里范围内线上下单,1小时配送到家的到家服务等,这些都是麦德龙面向C端消费者提供的数字化服务。

而作为麦德龙数字化服务的技术提供商,多点Dmall还有更多的东西值得挖掘。

麦德龙的PLUS会员体系也是由多点Dmall全程打造的,多点依托Dmall OS为商家建立了完整的后端配置流程,商家可根据需要定制创建自己的付费会员。在前端,付费会员系统也对消费者从购买会员、权益领取和兑换、复购等一整套流程做了详细培训和说明。

而Dmall OS是多点自主研发的零售操作系统,它有15大模块、800个子系统,零售商和品牌商可以根据自己的需求做模块化的组合,即拿即用,简单易上手。

这套系统相当于一个零售业操作中台,通过对底层信息数据系统、人工智能支持系统的统一,实现线上线下会员、商品、供应链、促销和价格、日常管理、库存的统一,做到零售各环节的数字化、一体化。

多点Dmall和麦德龙给渴望做数字化会员店的的传统商超打了个样


打个比方,麦德龙PLUS会员店运行的电子价签管理系统,就连接了Dmall OS系统中的商品系统、促销系统等,可实现一键变价,促销换挡时大幅节省人力,提高变价效率。

多点Dmall合伙人刘桂海此前就表示,基于商业SaaS模式研发的付费会员系统已在麦德龙全国门店铺开,其他商家如果想开付费会员业务,系统可随时支持,快速复制。

说白了,不止是麦德龙,其它想要建立会员店的传统商超也可以用这套模块化系统构建自己的会员体系。

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对传统商超来说,数字化意味着什么?

东北证券发布的一份研报显示,实物商品网上销售额增速虽然走低,但其占社会消费品零售总额的比重却是逐渐升高的,这就意味着线下市场在萎缩。

来自国家统计局的数据能印证这一观点,2020年1—9月份限额以上零售业单位中的超市零售额同比增长2.9%,而百货店、专业店和专卖店却分别下降16.6%、9.2%和6.8%。

所以即便没有疫情这只黑天鹅,传统商超也要寻求转型,疫情只是加速了这个过程,而他们面临的问题也不止是社区团购、直播、短视频这样新兴场景和渠道的出现,更重要的是能在后端供应链、人员管理上有效率提升。

比如,用数字化的方式进行商品管理和陈列,摆脱人工经验的依赖,是否就能提升后端供应链的效率?

在Dmall OS里,通过对品类需求的全覆盖、品类价值目标和门店价值主张等多重因素分析形成智能迭代的品类框架,帮助商超打造从商品体验、智能选品最终到千店千面的全流程塑形。

再比如,在供应链管理方面,零售商家和供应商可以通过在线系统做充分协同,从签约、选品、补货、促销、数据,到更加深入的联合预测、联合生意计划,都可以在Dmall OS平台实现。

包括令传统商超产生焦虑的新兴场景和渠道,核心也是从供给端数字化改造。

简单地说,通过商业SaaS服务,可以将所有的渠道连接在一起,高效实现全渠道运营。对于多点Dmall而言,致力于帮助零售商打通全渠道,除了通过App或小程序提供O2O到家之外,还包括拓展直播、社区团购、外卖平台等。

在为实体零售企业对接这些新兴渠道时,多点作为中台,可以统一管理操作多平台,针对不同平台特点提供个性化的选品运营策略。

尾声

仓储会员店的受众可能不是传统的大众消费市场,但从麦德龙、Costco到盒马、永辉,会员店这个旧符号能够再生枝丫向阳而生,说明零售业态的变化仍在进行中,更重要的是,在这种变化里隐藏着传统商超渴望寻求数字化变革的眼神。

多点Dmall「恰好」提供了一种工具,能够帮助传统零售实现一键数字化转型。过去六年,多点Dmall已经与3个国家和地区的110多家连锁商超达成合作.这无疑为还在焦虑的传统商超插上了一对充满想象力的翅膀,它的未来可能不会止于会员店,实现数字化改造后,零售从商品、服务的双重驱动,变为商品、服务和技术的三驾马车。更重要的是,在技术不断迭代的背景下,传统商超的数据能力也就有了更大的发挥空间。


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