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能否存活?极兔快递迎“年中大考”

2021/5/17 12:08:00

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文|熔财经

作者|XL

“价格屠夫”的进击之路

国内快递市场近一两年都绕不开一个噩梦般的词汇:价格战。

价格战下无赢家。烧钱火拼下,亏损的企业一家接一家:申通快递、京东物流旗下众邮快递,连一贯的“优等生”顺丰,都交出了一季度预亏近10亿元的成绩单。

顺丰尚且能解释为是“放长线钓大鱼“,但通达系在一番血战后,实打实经受了净利萎缩、股价下跌的困局。尽管彼此都有停战之意,但门口“野蛮人”抢市场还没停,谁也不敢真涨。

这个“野蛮人”就是极兔快递。

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在中国的快递市场,极兔快递扮演着一个充满矛盾的角色,它是鲶鱼,也是炸弹。极兔的低价战略一直备受诟病,专家们呼吁“把它罚到倾家荡产”。但它转身就获得了高瓴资本、博裕资本等顶尖风投机构18亿美元融资,计划在美国进行规模超10亿美元的IPO。

极兔在中国的崛起速度令人咂舌。日单量从0到2000万件的迅速累积,让社会各界看着他们万丈高楼平地起,用一年时间完成了通达系十几年完成的事情。

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个中缘由,其实早已被市场摸得清楚——极兔快递在中国市场走出了自己的特色进击之路。

“熔财经”认为,这里的所谓特色,概括下来就是:步步高系资金加持+“直营+加盟”模式+抱紧拼多多+极限低价。

极兔创始人李杰来自步步高的OPPO体系,这注定了极兔从诞生开始就是个“富二代”。OPPO总部、一级代理商不仅给启动资金,还出钱建转运中心。极兔进军中国市场,OV系的许多手机经销商就直接“带资加盟”,把手机业务赚的大量资金转投极兔,还用自己的线下市场帮极兔建仓库和配送网点,快速构建起自己的运输网络。

所以与其他多数快递不同,极兔从一开始就重资产起网,撒欢儿似的扩张,半年多就建成77个转运中心,而且早期相当大方,给快递员的派件费高出业内1倍左右,就为了快点招人。

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也是为了快速抢占市场,极兔在中国采用了区别于印尼极兔自营的方式,改为“直营+加盟”,在核心区域如北上广深杭建立自营网点,部分地区加盟网点拓展网络覆盖范围。而通达系加盟模式的天生缺陷无力管控终端网点,给了极兔崛起的机会。

此外,极兔的特殊性也在于其借势了拼多多的天量订单、以及极端的低价,这两点市场分析众多。现在市场更关心的问题是:这只兔子能跑多远?对这个问题,业内似乎已经达成了一个共识——极兔的关键期在今年下半年。

那么下半年的节点究竟要看什么?这是本文要讨论的主要问题。我们分三个方向来解释。

拼多多与极兔的“局中局”

5月8日晚间,拼多多发表声明,表示有营销机构报道的“拼多多对极兔快递政策倾斜”系谣言。此前在4月12,拼多多已经发布声明澄清与极兔无特殊合作关系,也无投资关系。同时,针对极兔速递向商家散发“有拼多多投资、双方有特殊合作关系”等不实消息行为给予处罚。

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一直以来拼多多和极兔快递在外界概念里几乎是被捆绑的。拼多多近期这一番操作,细究起来别有一番深意,是个高明的局中局。

拼多多的创始人黄峥和步步高创始人段永平很熟,段永平去吃巴菲特的午餐就带着黄峥去的。李杰上面说过,是从步步高系的OPPO出来的。这层关系上,拼多多和极兔一开始就有点青梅竹马的意思,也都烙着步步高系的基因。

三通一达接入菜鸟系统后,拼多多在通达系这里很难打开局面,极兔的到来解了拼多多的燃眉之急。况且背后师出同门,肥水不流外人田,有“兄弟”帮忙自然是好事。所以很长一段短时间里,拼多多是极兔的最大客户,而极兔也靠着拼多多的订单冲上了2000万的日订单量。

双方都度过困难时期后,就进入了目前这个有趣的阶段:极兔不想被拼多多卡脖子,想在菜鸟有个位置、接入淘系的订单。毕竟即便跟拼多多感情再好,也好不过两只脚走路来得踏实。但阿里此前明显并不希望极兔“脚踏两条船”,要混就一心一意跟我混的表态。

另一边,拼多多也希望能够在极兔之外扩充下后宫,纳入通达系。但通达系大半个身子在阿里这边,只敢小心翼翼地骑墙。这种背景下,拼多多和极兔一直以来都像秘密情人一样,不愿意公开双方的关系。

简而言之,极兔、拼多多、阿里和通达系形成了“四角恋”,明面上阿里和通达系是一对,拼多多和极兔是一对,但阿里也在跟极兔眉来眼去,通达系则看上了新进高富帅拼多多。

“熔财经”认为,这个时候,拼多多选择高调撇清关系甚至处罚极兔,恐怕不是告诉大家“我和极兔真的只是普通朋友”那么简单。

首先,这两天阿里被罚,反垄断法刚杀鸡儆猴,拼多多为了规避二选一所以撇清关系自保。

而另一个目的,我们可以大胆的猜测一下它是为了纳入通达系做准备——相应的,极兔可能也要接入菜鸟了。拼多多这波操作,自保的同时又给通达系发了个信号:我恢复单身啦,可撩~典型的一鱼多吃。

倘若这段“四角恋”关系重组,对国内快递行业、乃至电商行业格局势必产生很大影响,观望极兔快递的投资者不妨留心。

低价“七伤拳”难以持续

极兔快递的另一关键变量,在于助它杀出重围的低价策略还能持续多久。

低价是快速撬动快递市场且屡试不爽的利器,极兔并不是首创。在它之前,几乎每隔一段时间就会有快递公司率先发起价格战,2013年的百世汇通、2019年的中通等,那都是前辈。

极兔只是把“价格屠夫”策略实施的更为彻底而已——快递行业普遍成本价为1.4元,低于1.4基本就是在赔钱赚吆喝,而极兔把价格打到了0.6-0.8元。

这既是极兔开疆拓土的长矛,也是它需要付出的代价。据邮政系统内部人士称,极兔10个月亏了200多亿。也有消息称不止200亿,极兔一年时间烧钱金额高达三四百亿元。

李杰推崇的战术原本就是烧钱换规模,他经常诚实地给加盟商打预防针:加盟商先准备好亏两年。而如今融资18亿美元、冲击3500万日订单量的极兔,今年的关键词依然是烧钱——确切地说是抢地,尤其是西南重镇、北上广深、长三角、华东等区域,大批量买地建仓。

“熔财经”认为,投资者需要看到的是,价格战七伤拳下同样流血不止的极兔,在放慢它的速度。

自今年3月起,极兔放弃以往“自营为主,加盟为辅”的经营模式,全量开放加盟范围。二者的区别是,极兔将亏损风险转移至了加盟商,加盟商自负盈亏。

自营网点变为加盟商网点,此前包括快递员在内的业务团队被砍掉,快递员工资结构也因此发生变化,单独结算的派送费被取消,相比通达系、京东没有了太大优势。

此外,以往一个网点做到10万件货量,每票可以得到0.3元的补贴,平均一个网点每月补贴在3万元以上。但今年2月以来极兔总部考核严了,加盟商想拿到3万元补贴越来越难。

极兔开始有意识地放慢烧钱速度,初期的那套激进打法已不适用于现下规模。目前极兔的业务单量仍在迅猛增长,若极兔还将主要精力放在价格战上,其核心物流能力的空心化会加剧,公司物流网络无法承载与日俱增的业务单量,公司发展将很容易陷入被动的境地。

但失去价格优势的极兔,要变得跟“四通一达”一样去竞争。那么行业还需要另一个类“四通一达”的加盟制快递公司吗?这无疑是极兔在市场“年中考核”下面临的极大挑战。

快递战背后的电商战

最后一个关注点,有关于这场快递战争的本质。

中国的快递市场有个特殊性,那就是电商件占到了快递市场的八成。换句话来说,快递战场其实是电商战场的延续,回想义乌战争最激烈的2019年、2020年,背后站着的分别是拼多多的崛起、直播电商的兴起。

只要电商格局还有裂隙,快递市场就一日不得安宁,这进一步加深了博弈盘面的复杂性。

如果极兔早三年进入中国境遇会是如何?电商快递件牢牢掌握在阿里与京东手中,极兔再有野心,也难以冲破行业铁板。

而如今,不管是拼多多美团的崛起、还是抖音快手微信的加入,中国传统铁板一块的电商格局都已经被冲破,这是极兔这类新玩家得以存身立命的唯一机会。

因此,通达系、极兔一众快递厮杀的背后,是对于拼多多等新电商新大陆展开的未来争夺战。

这也意味着,快递战场与电商战场无法割裂来讨论,因为后者决定着他们将为谁提供单量、补充弹药、打击哪个敌人。价格战的核心,某种程度上要看电商产业资本如何抉择。

比如在京东物流支持下成立的众邮快递,主要功能是承接京喜、部分京东商城的低线市场单量和与京东深度合作的快手电商单量。去年双十一京喜订单量近1500万,为众邮提供了稳定商流。谁知到了年底京东把社区团购的战略地位提了上来,集团全线资源向此倾斜,众邮快递被更名为京喜快递,并入京喜事业群,目前单量和去年相比大幅下降。

我们上面分析过的拼多多制裁极兔的小算盘,其实也是同样的道理。

快递洗牌里会涌现新手、重新排位,但投资者始终的关注点却不能局限在快递行业里。在电商金主占主导的中国快递市场,快递玩家地位被动,想要制定独立自主的行业规则,恐怕还要走一条很长的路。

极兔快递的极点

这只兔子能跑多远?

人人都在观望极兔。等着看它在年中临界点能否顺利调整战略、在下半年能否把位置站稳。

极兔低价的红利期即将一去不返,但价格战仍要继续,直到有人出局。想长期生存,快递公司要建立起成本管控、分配效率的综合能力。极兔想交出去年那般耀眼的成绩单,并非易事。

“熔财经”提醒,看看对手,目前中通已有走出价格战泥潭的趋势。毕竟市场份额和成本优势明显,又拥有业内最多的自主产权厂房、自有车辆、自动分拣设备,加上去年在港二次上市,募资了近百亿港元,在市场上拥有了更多的议价空间。

顺丰今年的下沉布局也将与对手们正面交火。据顺丰2020年财报,以“特惠专配”电商件为代表的“新业务”占比已提升至28.2%。公司表示将为电商件做专门的布网建设,减少对于原有时效件的冲击。同时,顺丰也在尝试拉起另一张低价的加盟式“丰网”。2020年下半年,“丰网”进入测试阶段,双十一期间突破了日均100万单,目前业务量在日均100-200万单左右。

靠一场快递战改变市场格局,在过往历史中的确有迹可循。2013年,百世汇通正是通过在义乌发起的“均价销售”战役,几乎屠杀了当地的二线小快递,一跃成为四通一达的一员。

但如今电商混战的格局下再难谈速战速决。极兔快递一路狂奔,兔子的速度够快,但它要跑的是场马拉松。猛冲过后,及时调整度过疲惫又关键的极点,风光一时的极兔,才可能触摸它成为“新王”的野望。

参考资料:

《快递搅局者极兔——突破重围or败走中国?》,零壹智库Pro

《义乌快递再次击穿1元!这次搅局者是拼多多和极兔》,棱镜

《快递界的拼多多,极兔10个月亏损200亿》,Tech星球

*本文图片均来源于网络

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