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国潮3.0时代:科技的硬气与文化的底气

2021/5/10 19:45:00

五一长假“网红雪糕”很流行,故宫“瑞兽雪糕”、西安“城墙味道雪糕”、三星堆“青铜面具”雪糕……将文创雪糕刮上热搜的是越来越猛的国潮风。5月10日是中国品牌日,百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告(下面简称“报告”),报告显示用户对国潮的关注不再只局限于国货品牌,而是呈现出对文化与科技的全面关注,“国潮”变得更加包罗万象。基于此,报告认为国潮进入3.0时代:国潮1.0重在老品牌焕新,国潮2.0重在新品牌崛起,国潮3.0重在科技内核与文化内涵。

国潮3.0潮得不同:文化的内涵、科技的内核

国潮不是一些人片面理解的“中国本土设计师及主理人创立的潮流品牌”,只要能够融合中国元素且掀起消费潮流的品牌,均属于国潮范畴。

有学者将2018年称为国潮元年,这一年阿里平台上中国元素相关关键词累计搜索量超过126亿次,天猫、拼多多、京东、百度与字节跳动等平台陆续推出国潮支持计划,元气森林和李宁等国潮新老品牌崛起或复兴。

百度搜索大数据显示,国潮风出现已有十年以上的历史,2011年百度上关于国潮国货的搜索就已上规模,2021年相关内容搜索量累积上涨了528%。从2010年新版《故宫日历》面世到现在,故宫推出文创产品超过8700件,一年营业额超10亿元,买单者大多是年轻人。年轻人爱上600岁老故宫的产品是国潮兴起的冰山一角。近十年来年轻人成为消费主力军,他们个性张扬、追随潮流、不甘平庸、自信独立,国潮符合这些需求。

年轻人对国潮的关注也经历了不同阶段,最初他们关注本土时尚潮牌,最典型的就是手办,泡泡玛特在2010年就成立了,在很长一段时间内都很小众。国潮也一样,多年来都很小众,近年来迎来大爆发,最先是故宫、李宁、百雀羚和回力等老品牌焕新;接着是花西子、完美日记、元气森林、华为、小米等新国货品牌崛起,分别对应到国潮1.0和国潮2.0阶段。

如今国潮在深入人心时,范围更广,报告显示人们最爱搜索的国潮内容,在传统的美妆、汽车、化妆品、家电、鞋服和食品外,多了数码、影视、游戏、漫画、音乐、文学、文遗、科技等内容,这些领域国产品牌的热度远超“洋品牌”。

人们更关注国潮的科技含量。手机类国货搜索热度同比大增62%,国货高端手机型号搜索占比高达82%,几乎是2016年的两倍,5G、芯片、AI摄影、快充和全面屏等国产手机原创科技成为最受关注的黑科技话题;汽车领域同样呈现出类似趋势:国产汽车搜索热度远超“洋品牌”,国产智能汽车最受关注的话题是自动驾驶技术。

国潮不再只是体现在实物产品上,在数字内容领域同样蔚然成风。在百度,2011年到2021年国潮文化关注度上涨128%,电影、游戏、动漫和音乐四大领域国产内容关注度超过海外内容一个数量级,相关内容创作不再是模仿,而是挖掘中国文化IP潜力、利用本土技术特效工业化生产,出现了不少口碑+商业双丰收的佳作,如登陆百度十大热门国潮内容IP榜单的《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》等。

搜索大数据反应的趋势一目了然:“国潮”之风起于小众时尚潮牌,兴于老品牌焕新,盛于新品牌崛起,3.0时代内涵再升华:一方面范围更广,刮到各个消费领域,更是突破实物品类延伸到数字内容消费领域;另一方面科技含量更高,“国潮”吸引消费者不再只靠文化共鸣,更是靠科技创新带来的体验升级。

大数据显示国潮不会“昙花一现”,因为国潮本身在进化,延展与升华。有了科技内核与文化内涵的国潮变得更加持久,成为社会文化常态,契合大国崛起背景下的国人文化自信、产业科技自主和国家经济自强。

因何而潮?:消费升级、自主科技与文化自信

我国经济高速增长,消费升级浪潮出现已有十年。元气森林们出现是偶然,但中国批量出现新品牌却是必然。另外,近十年来我国积极推动供给侧改革。2014年国家提出“中国产品向中国品牌转变”,2015年我国发布中国制造2025(国家行动纲领),2017年起每年5月10日被定为“中国品牌日”……供给侧不再追求数量与成本做“世界加工厂”,而是愈发重视创新、品质与品牌。

消费侧与供给侧的变化,共同促进国潮兴起。如今消费升级进入新阶段,供给改革迈入深水区,国潮3.0的出现,客观反映出社会环境的变化:

首先,消费群再变化:Z世代成中坚人群。

QuestMobile《“Z世代”洞察报告》显示,截至2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模达到3.2亿,占全体移动网民的28.1%,他们是国潮的主力用户群。报告显示,90后和00后已是国潮关注主力军,他们跟60、70和80后等中老年人有何不同?衣食无忧因此消费时更重视精神内涵,比如从小就习惯动漫内容消费;再比如在消费时会重视潮流、文化、精神等,而不再只考虑功能或者说性价比。

报告显示,“国风文化”00后兴趣最高,他们消费时更重视体验、个性、炫酷等非功能刚需,比如买手机/买家电时更关注智能黑科技,买汽车会优选新能源、智能汽车,这正好反映在国潮3.0的文化内涵与科技内核上。

其次,硬实力大升级:自主科技越来越强。

在贸易摩擦后,我国开启双循环新格局,进一步强调自主科技,2020年国家明确“把科技自立自强作为国家发展的战略支撑”。

国潮3.0反映出“自主科技更重要”的趋势,正是我国科技硬实力更强的侧影。消费者更关注国产手机,不是因为国产手机便宜,相反高端手机国产手机也很受欢迎,且消费者会关注国产芯片等黑科技。在汽车、美妆、饮食等领域均有类似趋势,比如“