国潮界“茅台泡泡玛特”是否能在国际上继续投入资源

    尽管“潮玩茅台”仍未褪色，但泡泡玛特也需要为自己寻找一条新的增长曲线了。

    3月26日，泡泡玛特公布上市后第一份年报，年报显示，2020年，泡泡玛特总营收25.1亿元，调整后净利润为9.5亿元。2020全年，泡泡玛特共卖出约5000万个潮流玩具，依旧保持了一个比较强劲的发展势头。

    可营收增长的背后也暗藏着一些“不太乐观”的苗头，2018年和2019年，泡泡玛特的总营收同比增长率分别为225.5%和227.2%，而到了2020年，这个数字下降为49.3%，这里面固然有规模扩大导致增速回落的缘故，但面对很多品牌都会遭遇的“流量天花板”，为自己再打造一条增长曲线，也是泡泡玛特需要面对的课题。

    新增长也许将来自中国以外的市场。泡泡玛特的海外探索始于2018年，各种开店模式皆有尝试。2020年以来，尽管面临着疫情带来的不确定性，泡泡玛特还是选择尽力拓展生意。4月23日，泡泡玛特韩国新店在首尔江北区55 I'PARK购物中心开业，成为泡泡玛特半年内在韩国开出的第二家线下实体店（韩国首店于2020年9月开出）。

     在新加坡、马来西亚、加拿大温哥华等地，泡泡玛特也通过机器人商店、快闪店、电商等多个渠道进入市场。

    当然，海外业务整体还在起步阶段，不过发展势头较快。年报显示，泡泡玛特海外销售收入占全年整体收入的3%。但销售额从2019年的2689万元人民币，增长到了2020年的7417万元人民币，增长率高达176%。

    海外市场有机遇，但是也有许多风险和浅滩，在更加多元的市场，泡泡玛特会采取怎样的战略“踩点”和“避坑”？经过一段时间的摸索，泡泡玛特是否发现了海外市场和顾客的一些规律？面对海外市场的激烈竞争，泡泡玛特又该如何定位自己？海外市场会成为泡泡玛特的“第二成长曲线”吗？带着这些问题，我们采访了泡泡玛特副总裁、海外业务总裁文德一先生。

    以下为采访实录，采访内容在不改变采访对象原意前提下整理。

谈海外战略和市场

Q: 泡泡玛特现在进入了20多个国家，泡泡玛特如何判断是否应该进入一个特定市场？以及，如何在已进入的市场铺开生意？

文德一：泡泡玛特从2018年起开始做海外业务，刚接手时，我意识到，全世界有200多个国家（和地区），我们不可能同时进军多个市场，需要制定战略、做取舍。我们通过几个指标来确定一个国家是否“值得进入”，主要是宏观层面的硬指标，比如整个国家的经济体量、居民收入，以及人口、城市化率。当然，我们也会考虑这个国家和中国的地理距离（注：泡泡玛特的供应链都在中国）。

根据这些指标，我们筛选出大概20多个适合当下进入的国家和地区，也就是日韩、东南亚和北美地区。

在确认进入哪些市场后，我们会去思考进入方式。通常，我们采取“先To B，后To C” 的思路。所谓“先To B”，是指在早期，我们要快速有效地进入市场，就需要和本地有实力的渠道商合作，帮助泡泡玛特快速铺货。而当To B模式进行了一段时间，市场对我们的产品和品牌足够熟悉后，我们会自己开直营线下门店、快闪店、机器人商店等等，提升用户体验和沉浸感。

当然在我们自己决定开直营店后，也会遵循一个“先轻后重”的方式，先把模式较轻的机器人商店、快闪店开出来，视销售情况决定要不要开大店。

Q: 泡泡玛特在韩国短时间内开了两家线下门店，背后是出于怎样的考虑？

文德一：文化相近其实是一方面。韩国有一个特征是，它的娱乐行业非常成熟，影视、综艺都比较发达。而且，韩国的文娱产品不仅在本国很受欢迎，也能辐射到其他地区，尤其是东南亚。

我们更看重的是这种影响力。当然我作为韩国人，确实感受到韩国民众对时尚、潮流的敏感性很高，更重要的是，每次韩国出现了一些新的文娱内容和话题，都会迅速传导到东南亚地区。

现在丰富的社交媒体平台其实也助推了韩国文化向东南亚传导。韩国的综艺和艺人都有自己的Youtube、TikTok和Ins账号，我们计划发挥这个优势。下半年，我们想利用TikTok、Youtube请韩国艺人站台，再通过韩国艺人的影响力推动东南亚国家的销售。

另外具体到韩国二号店，半年内开两家店，其实也有一些考量。韩国一店开在了首尔江南区（注：首尔富人区），主要面对的是收入比较高、比较潮的用户群体。而二店我们选在了江北区的l'PARK，江北区综合性商场比较多，附近也有地铁站和高铁站。这里同时是韩国潮玩、手办店的聚集地。这一次，我们针对的是潮玩、手办的发烧友们。

Q：刚才您谈到要重点关注东南亚市场，但东南亚十几个国家经济和社会发展水平差异巨大，泡泡玛特想如何在这个地区做业务？

文德一：东南亚国家间的差异确实比较大。不仅是政治和经济，法律法规的差异也有。比如说某些国家有保护本地企业的法规，外国公司不能在合资零售公司中控股，比如不同国家税点不同，对于我们盈利和内控也是有影响的。

所以在东南亚，我们就采取了一个中心--发散的战略。以新加坡为中心，逐步打开其他国家市场。论国土面积和人口，新加坡在东南亚绝不突出，但新加坡经济、科技都比较发达，政策也比较开放，对周边国家辐射能力非常强，所以我们攻略东南亚地区，首先就要在新加坡扎根，建设分公司，然后利用新加坡的影响力辐射东南亚其他国家。

此外，在新加坡布点，我们也有做好本土化的考量。本土化是个很困难的过程，泡泡玛特在东南亚，管理制度、营销模式都不可能和在中国一样，适应不同市场，需要由懂本地的团队来操作。

当然在其他国家市场，我们依然会延续前述的“先轻后重”模式，比如说在越南胡志明市，那里其实有比较中高档的购物中心和有消费能力的消费者，我们就先搞了快闪店和机器人商店，然后判断一下这个城市有没有潜力，是否值得继续投入资源。

Q: 现在海外很多国家疫情控制得还不够好，这是否影响到了泡泡玛特的生意？泡泡玛特是如何应对的？

文德一：是会有一些影响。首先从我们的To B生意看，疫情会影响部分渠道商的稳定性。去年让我们比较痛苦的是，有的合作谈了很久，但是因为对方国家政策或者经济环境突然变化，或者对方自身财务状况等原因，谈判突然就中止了。

面对这种情况，我们核心的判断是，不能等。不能因为要等合作伙伴恢复过来，或者政策扭转过来，我们就放缓进入这个市场。我们非常希望通过一个合作伙伴进入一个全新的市场，但如果出现了某些情况，那我们就自己在那边搭建团队、建渠道。疫情固然是个风险，但错过时机，损失更大。

当然，在疫情早期，我们的物流也受到了一些影响。比方说疫情最严重的时候，我们发到欧美地区的货要90天才能送达，封城、清关时间变长，这都产生了一些影响。疫情的肆虐对展会物流提出了更高的要求，为保证顺利进入市场，最好还是选择专业的展会物流公司进行艺术品运输。有经验的参展商会选择那些已经加入展会物流组织国际展览物流协会(IELA)的物流商。他们的服务范围十分广泛，如展会、艺术品、快闪店、音乐会&其他会议活动等。

    据汇利达展会物流了解，展会物流公司会在线下展览开始的一个半月到两个月之前便开始准备运输。除了在运输过程中确保专业、安全，他们也会在运输前估算好运输时间、到达时间以及可能出现的意外情况，并可根据客户需求选择合适的运输方式，量身定制物流方案。

公司的操作人员均具有多年的运输经验和极强的责任心，除了国内运输，他们还擅长国际运输。公司操作人员熟知各国针对展品的种种特殊规定，并与海外合作代理，在当地拥有展览品专用仓库、齐备的机械以及专业技术工人，可提供理货、贴唛、打托、包装等，以及仓储服务（包括展览品及空箱）、活动现场协助翻译等。另外，举办方还可以参加保险，为全程物流提供保证。活动结束后，举办方还可根据具体需要，参加海外连续展览（联展）等。