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卖一台车亏损2000元,蔚来的用户体验,这条护城河真不牢

2021/4/7 7:33:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“极致的用户体验,不是蔚来的护城河。”

能走出来的电动造车新势力,品牌愿景和使命大相径庭。

特斯拉雄赳赳气昂昂,它的愿景是加速世界向可持续能源转变,使命是驱动世界向电动车转型,打造21世纪最有竞争力的汽车公司。

小鹏紧跟特斯拉,但骨子里流露出不服输的气势,它的使命是致力于通过数据驱动智能电动汽车的变革,引领未来出行方式,愿景是把智能电动汽车做成大众化。

理想汽车很务实,它的使命是致力于研发比燃油车更好的智能电动车。

虽然三者方向不同,但目标是一致的——它们要在“电动车”领域大展身手。

蔚来很不一样,它的愿景是打造一个以车为起点的社区,一个分享欢乐、共同成长的社区,蔚来的使命是为用户创造愉悦的生活方式。

在蔚来看来,“电动车”只是绿叶,衬托“用户体验”这朵红花,自蔚来诞生之日起,“用户体验”就烙印在蔚来的灵魂里。

每一次的公开演讲,”用户体验,用户服务“都被创始人李斌如数家珍。

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在这个愿景下,蔚来打造社交式App,包吃包住包玩请车主参加NIO Day,发布蔚来周边产品,在核心商区布局具有博物馆、会议室、咖啡厅、儿童乐园的NIO

House,每个月举办多场车主活动,等等,全力打造专属蔚来的圈子,给予客户和车主极致地体验。

于是就有,外界看来,最早的几批蔚来车主,似乎魔怔了一般,自愿为蔚来做广告和志愿者、在蔚来破产的边缘坚持信任蔚来,入手蔚来股票,自发组织穿越川藏活动等,他们甚至还有一个特别的名字——蔚家军。

蔚来和车主,像极了爱豆和粉丝的关系,蔚来就是信仰,烙印在最早几批车主的心里。

但极致的服务,永远只能针对少数人,企业要向前发展,精力和金钱受限,必然会稀释用户体验,不满和担忧开始蔓延。

换电服务调整,“割韭菜”第一道裂纹

蔚来的服务,不仅是对车主的服务,还有对车的服务,换电站就是对车的服务,换电服务从刚开始的赔本赚吆喝,到后来的不堪重负,进行了必然的调整。

2019年8月24日开始,购车的蔚来首任车主,享受的是不限次数,终身免费换电的服务。

这个服务,是蔚来在销量惨淡,客户不多,企业风雨飘摇的时候,为蔚来支持者的承诺。

对老车主来说,在蔚来车主数量还不多的时候,免费换电服务是蔚来“用户至上”理念的落地实行,被看作是蔚来的金招牌。

但随着车主数量的增加,但私人充电桩普及率不高的情况下,即使换电站数量在增加,但特定区域和特定时间的社会公众充电桩和换电站日渐拥挤,换电站的体验愈发低下,让一些早期车主感到不悦。

蔚来也知道,免费换电不可持续,研发、铺设和服务成本很高,但又难以向下游消费者转嫁成本,不好形成商业闭环。

于是,2020年10月12日,蔚来宣布调整免费换电权益,改为在保留家用充电桩的基础上可享受6次收取电费,免服务费的换电;放弃家用充电桩权益的用户每月前6次换电免费。

这个服务,在2021年的1月份再次出现了改动,在此后支付定金购买蔚来车型的用户,购买蔚来车型的首任车主在保留家用充电桩的基础上可享受每个月4次的免费换电;不保留家用充电桩的用户可享受每个月6次的免费换电;以上所指的免费换电为充电费、服务费全免。

这是个折中的方法,取消终身免费换电,对于部分潜在消费者的吸引力定有所下降。

虽然市场也知道,免费换电难以持续,但所谓由俭入奢易,由奢入俭难,蔚来之前的免费换电服务给了用户太高的期望值,后续的有限次数的换电,没出意外,引起了市场上对蔚来“挥起镰刀割韭菜”的质疑:

”需要用户帮扶,提高销量的时候,就给客户讲情怀和用心;危机解除后,就向公众传递成本和不得已而为之;今天这么改,明天说不定怎么改,后续免费换电次数,会不会变成,一年20次;对老车主问心无愧,对新车主就可以放弃承诺了吗......“

这些质疑,给蔚来与车主和潜在车主之间信任,撬开了一道小小的裂纹,如果将信任比作车上的玻璃,小小裂纹虽不影响整体,看似无关紧要,但玻璃的承受能力变差了,如果继续在颠簸路面长期行进,这个裂纹容易越来越大,加快整个玻璃的破损。

售前难有高附加值服务

为了感受蔚来的服务,「于见专栏」造访了蔚来的NIO Space,并预约了试驾。

第一次造访,NIO Space不大,门店只有一层店面,摆放了两台车、一个吧台和一个休息会谈桌,不像NIO House拥有展厅、咖啡厅、图书馆。

这种布局下,「于见专栏」作为非蔚来车主,在NIO Space中注意到的只有车,难以感受蔚来这个品牌里承载的其他东西,如果说NIO House承担的是用户体验和沟通,那么NIO Space的功能,仅仅是完成消费的触点布局,仅仅达到了消费者认识蔚来而已。

在蔚来的计划里,NIO Space全职卖车,NIO House才是“属于蔚来用户和他的朋友们的生活空间”,提供价值和品牌高度,NIO Space的数量远大于NIO House,以实现品牌的快速下沉。

这种销售网络的布局下,会有越来越多的蔚来客户,将蔚来当作普通电动车品牌来看,难以在售前赋予品牌的高价值。

造访时间是工作日,即便是此,客流量也不差,但店内的Fellow并不多,两个或单独在给到店客户讲解,在没有预约、且是非车主的情况下,「于见专栏」离店时Fellow没有交换或索取联系方式,以及邀约试驾。

第二次造访,是提前在网上预约了ES6的试驾,从进门到讲解,Fellow的服务都很到位,试驾中,除了自动跟车和自动泊车表现不佳外,其他体验很顺利,但与同价位燃油车、以及小鹏特斯拉的驾驶体验相对比,没有特别惊艳的感觉。

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试驾结束回到NIO Space,客流量明显增加,Fellow供不应求,「于见专栏」的试驾Fellow显然忙不过来,开启了服务同时兼顾两批客户的模式,试驾后反馈填写以及对我们的配置意向咨询,都是在店内等待了一段时间后才开启的。

并且,由于店内客户多,在试驾前允诺的参与“体验官”项目,试驾完毕后赠与的积分与礼物也尚未落实。

总体体验下来,没有成为蔚来粉,也没有成为蔚来黑,在售前,蔚来的品牌和体验并没有给「于见专栏」带来高附加值,并且,作为新用户,也失去了老车主免费换电的服务,既如此,蔚来的销售逻辑,是对车主友好,但对陌生人、新客户一般。

也因此,于新客户而言,如果决定了购买新能源汽车,是否会形成对蔚来的购买决策,就变成了关注售价和售后服务。

购车门槛降低,小而美变大而同

售价锚定了30-60万的区间,定位中高端用户,蔚来创始人李斌承诺坚决不降价,因为他认为,一是从产品性能和配置上看,蔚来汽车没有降价的空间,二是降价是对老用户的情感伤害。

但随着生产的规模效应呈现导致的成本下降、新能源汽车竞争加剧,以及新用户对”蔚来“品牌认同的弱化,为了在更加残酷的竞争中守住一席之位,高定价总要有所妥协。

于是,在免费换电服务修改的同时,蔚来搞了电池租用服务Baas(Battery as a service)的新玩法,变相降低车价。

从为车服务,拓展到把电池变成服务,车和电池分开卖,该服务提供了车电分离、电池租用、可充可换可升级的三种模式。

正如保险公司的玩法,利用人们对未来疾病、意外和贫穷的恐惧,贩卖保障和安全,蔚来的做法,通过人们对未来电池老化和损坏的恐惧,贩卖保值和保障。

这一项服务,对车主来说,最直接的影响是购置门槛低了,用户选择BaaS后,车辆首付减7万元,在不选配的情况下,蔚来的购车门槛降到了27.65万元,如果租用70kWh的动力电池,月租费用980元,电池保险80元,每月总花费1060元。

对分期客户来说,可以贷两笔款,手头更宽裕。

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购车门槛的降低,意味着蔚来用户群体的变化。

过去,蔚来服务的客户群体是小而美的高端用户,根据蔚来用户数字产品部高级总监张羿迪的数据,蔚来最早期的车主(ES8)的定位非常明确,基本是“事业有成的孩子他爹”,90%左右的男性,月收入平均五万左右,本科以上73%,私有企业主将近60%。

有相似的价值观,对蔚来的成长感同身受,能通过讲故事和谈情怀,创造相同的生活理念,获得一致的认同感和极高的黏性。

现在和未来,蔚来的高端收到了冲击,蔚来发展越来越平稳,”精英圈层的乌托邦“遭到用户群体扩大的入侵,用户的理性大过对故事的认同,性价比、服务、配置、智能化各个都是购车的参考因素。

小而美变成大而同,是蔚来继续发展的必然,人数一多,便面临分叉口,新一代车主的主人翁意识下降,逐渐变成了蔚来的负担。

用户至上的护城河,比想象得更脆弱

售后服务,蔚来一直出色,从交定金到成为蔚来车主,每一个服务细节都堪称教科书。

有用户提到过,买一辆传统油车,会有专人对接提车,也有微信服务保障群,也能加入车友会,获得的是普通的甲方体验;但买了一辆蔚来,不仅有以上服务,则是甲方中的VIP,像是聘请了私人管家,车主有事,群里反馈迅速、解决方案突出,道路救援、异地加电等都可以轻松找到服务人员,甚至还可以代办违章和保养。

蔚来的售后服务,除了免费换电服务、每年一度的NIO Day(之前蔚来包了车主花费,现在需要车主自费)有所调整,其他都没有变化,至少目前来看,做一名蔚来车主还是幸福的。

这种幸福是基于保姆式的服务,保姆式的服务意味着销售费用的重金堆砌。

根据李斌的访谈,2019年蔚来单用户服务赔本4000元~5000元,随着保有量的增加,2020年单用户服务赔本降到2000元。

从财报上也可以看出,2020年,蔚来在研发费用上投入24.78亿元人民币,而在市场、销售和管理上的投入是39.32亿元,才换来了2020年的18.73亿元毛利润。

这种服务,被蔚来誉为以用户主义打造的商业模式,被其当作独一无二的护城河,但以服务作为护城河,比想象得更脆弱,因为服务本身就是变数。

从售前服务的力不从心,到售价不得已下降,再到售后服务权益下滑,尽管李斌反复强调,坚持为用户提供最佳的体验。

但若要全身心投入服务,就必须继续烧钱投入人员和改进产品,才能保持新老车主的体验不被稀释;如果要实现盈利,就必须缩减研发和市场管理费用。这是一个难以调和的矛盾,高企的服务成本,和逐渐扩张的用户规模,如何才能平衡?

当繁华散去后,别忘了,蔚来也是一家企业,过度神话任何一家企业,失望可能比希望更大。


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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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