对于品牌究竟是投放传统媒体尤其是户外做品牌广告？还是投放线上做流量促销广告，这是一个纠结但又清晰的选择，彭小东导师观点：流量做促销，尤其是直播带货全网最低价，对品牌只能是伤害，最后只是平台和主播获利获名，做品牌广告投放户外需要时间？人心大于流量，品牌赢得人心，品牌才是持续免费的流量，尤其是2020年的疫情是最好的见证，同时我们更要分产品，其实很多产品根本就不适合做流量广告！我们知道对于企业的发展来说，走流量的确是见效比较快的，直接的金钱入账比品牌带来的效果要直接得多，但是大家有没有发现，一些走流量的企业，到了最后都是刚不过品牌的，只会逐渐消散在激烈的竞争当中，所以得出一个结论，玩流量的，最终必然会败给品牌的。

一、玩流量的必然会败给玩品牌的

1、很简单，因为钱。

成本问题是企业最根本考虑的因素，对品牌广告纠结的点，无非也是成本太高，效果见效慢，投入周期长，还不如流量的效果更直接，搞一次活动促销，直播一次卖货，会明显地见到业绩的增加，相比之下，品牌广告转化低，还不一定能做到品效合一，特别是很多中小企业觉得，自己又不是大品牌，做品牌广告实在没必要，所以直接放弃在消费者中建立自身品牌印象，转而主攻业绩销量。

其实这样的做法无疑是杀鸡取卵，当你的流量洼地在市场竞争中耗散之后，你的客户群体对于企业给出的促销信息开始无感并不再期待，那么企业的业绩增长将会出现明显下降。一般积累一个流量洼地，3-6个月就会进入瓶颈，直播促销有效的永远只有少数头部，如果只是依赖流量战，你的企业只能拥有短暂的销量，却可能迎来更长期的疲软。

这样的企业其实市场里并不少见，一般走的网红流量路线，做到三四个亿的时候就开始出现红利瓶颈，比如某燕窝品类曾通过网红种草明星推荐，做到了两三亿营收，但是这个品牌仍没出圈，消费者根本没有记住他们。做品牌的，当越过了拐点之后整体的业绩就会直线上升。比如飞鹤奶粉2016年重新定位为“更适合中国宝宝体质”，与国际品牌打差异化。投放了8个月才起到效果，然而之后品牌效能爆发。后面三年直接从40多亿涨到79亿，到2019年已达到150亿。所以品牌才是持续的免费的流量，但靠买来的流量只是昙花一现罢了。

2、品效合一是个伪命题

品牌广告是否都是成本无法达到品效合一？我们知道一个优秀的品牌战略主要体现为三点：自身产品优势的突出，与竞品的重大差异，消费者需求的痛点。判断一个品牌广告好不好，其实有几个标准：消费者认不认，销售愿不愿意使用这个定位，竞争对手恨不恨这个广告。所谓品效合一是一个伪命题。品牌广告是长效机制，效果广告往往是短效机制，只能协同，却难以合一。就比如，一家宠物店投入了很大的成本去做品牌广告，这并不能代表他的业绩就会在短期内显著提升，但是，长期以往的品牌广告轰炸下，会让目标人群心里对这个宠物店品牌有了印象，往后更容易引导用户有需要的时候优先选择他们。所以，关于品效合一，我们能做到的是，通过工具、品牌引爆、线下活动等行为，让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变短。

3、该如何引爆自己的品牌？

很多企业对品牌力是认可的，但是不知道该如何根据企业自身特点来构建品牌，对于品牌投放也无从下手。比如，一个新创品牌应该怎么做？是否要跟风去贴一个大火的娱乐IP来让品牌露出？新创品牌跟成熟品牌不一样，跟其他成熟品牌一起赞助一个大火的娱乐IP很容易会被成熟品牌的广告淹没，无疑是炮灰之举，不但花了钱，还没能让自身品牌得到一定的曝光。与IP一起玩其实更适合成熟品牌，因为他们需要防止品牌老化，创造热度和新鲜度，而新创品牌应该去找一个差异化的定位，然后聚焦目标受众高频播放形成引爆。

比如王老吉，就是很典型的一个案例。之前，王老吉在上海曾被误认为是隔夜茶，在北京被误解为喝了闹肚子。于是，他们重新给出了品牌定位“怕上火喝王老吉”，结果销售激增，从年销售十几亿元发展到十几年后的250亿元。这关键在于王老吉重新找到了击中消费者心智的定位，简单好记还直戳痛点，怕上火吗？怕！所以不少人在吃火锅的时候，熬夜的时候都会下意识喝点王老吉。

4、是否还需要品牌广告覆盖？

部分企业发出疑惑，我并非需要消费者直接买单，而是一个传统ToB的企业，那么我还需要品牌广告覆盖市场吗？比如传统的家居行业，他们运作的模式一般都是以渠道销售为主，谁的渠道多谁就占优势，这时候，看起来的确是跟消费者没有直接的关系，但是呢，消费的决策不在渠道而是在消费者的心智认知，虽然行业操作是ToB的，但本质上依然是ToC的，消费者依然会根据心里对家居品牌的了解来进行购买消费。

5、企业家们独爱社区媒体？

高效和精准给一味陷入网络流量战和价格战的企业提供了品牌决胜的另一种出路，品牌决胜并不意味着流量就一无是处，若能够品牌广告加流量运营的多角度结合，找到产品差异化，占据用户心智，才能让企业在未来的发展中立于不败之地。过去5年中神州租车，饿了么，滴滴，瓜子二手车，飞鹤，波司登，良品铺子，洽洽小黄袋，妙可蓝多，小仙炖等许多品牌都是通过社区媒体来进行品牌引爆的，而过去的5年正好又是传统媒体下滑，互联网广告崛起的时代。

二、品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的？

关于广告促进消费的路径，业界已经有比较多的研究，不管是AISAS（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）还是AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）都是正确的模型。

快思维在广告中的作用

首先回顾一下快思维及其作用。丹尼尔·卡尼曼进而在《思考，快与慢》一书中，将人的思维分为两个系统：

系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。

系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。

广告的作用就是利用人的快思维促进消费者做出有利于自己品牌的决策。

品牌如何在消费决策的各个阶段利用人的快思维？

第一阶段：广告建立感性认知。

事实上，大部分笔记本电脑的广告都会突出笔记本的外观、颜色、轻薄、时尚等元素，很少有笔记本会在一张户外广告中大篇幅描写它的配置。归根结底，感性信息影响的是人的快思维，而快思维恰恰对消费者的决策影响更大。

一则啤酒广告中，展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒，身旁依偎着一个美女的情景。最后，这个啤酒会与一个非条件刺激（美女）配对在一起，啤酒本身则变成了条件刺激——于是，受众会跑去买这一个条件刺激（啤酒），因为它与非条件刺激（美女）强烈联系在一起。

啤酒与美女联系，也是为了在消费者的快思维中建立此品牌啤酒=吸引美女的直觉。定位理论很大程度上就是利用人的快思维，将产品与一项感性特点联系起来，在消费者脑中建立心智。

第二阶段：广告强化印象，提升品牌熟悉程度。

一个人对另一个人越熟悉就可能对这个人产生好感，熟悉程度能扭转一个人对另一个人的看法，就像新裤子在《生活因你而火热》中唱的：格子间的女孩，时间久了也很美。

品牌也是一样，一个消费者若决定买某款产品，大部分时候是建立在对这款产品比较熟悉的基础上，消费者对品牌越熟悉，就越可能发生消费。很多品牌喜欢在社区媒体广告上做大量广告，其背后的依据就是让每一个进出社区的人都能在一天内多次看到他们的广告，从而加强他们对品牌的熟悉程度。当然，广告并不是越多越好，它需要有一定的度，也需要有一定变化。过度曝光会产生广告疲劳。

第三阶段：多渠道广告促进行动

有一次我到便利店买味全时，看到一瓶7.5元，2瓶11元的广告。理性的选择是我喝一瓶就够了，因为它正好满足我的需求。但快思维告诉我买一瓶不划算，再买一瓶第二瓶相当于3.5元了。最终我选择买两瓶。但事实上，买两瓶恰恰是浪费的，因为一瓶已经满足需求，第二瓶往往喝不了硬喝，不仅不健康，还多浪费了3.5元。当我在面对两瓶更便宜的诱惑时，早已丧失了自己的理智思考：我当下的真实需求是一瓶足矣。

这利用的是心理学的损失厌恶，像“不要错过”、“只剩两件”、“数量有限，欲购从速”、“第二件半价”等会让你觉得不买就损失了。有些品牌在与消费者的早期就致力于建立品牌忠诚度。宜家的大部分家具需要消费者自己组装，相对于那些现成的家具，消费者对被组装好的宜家家居忠诚度度更高，这就是宜家效应。

广告的作用是潜移默化的

品牌广告的作用，不仅是宣传这么简单，它还利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响，大部分品牌广告的作用是在消费者的大脑中不知不觉种下种子，并在某一天开花结果。这种影响往往是不动声色的。

三、突破流量瓶颈

目前爆红品牌的“流量瓶颈”

一是新品类红利。由于年轻人群新的消费习惯，以及新的技术在产品中的应用，使得新品类的需求不断增长，推动着这些赛道上的品牌持续成长。比如王饱饱的爆红，很大程度上得益于年轻人对健康低脂又追求方便的需求。

二是新流量红利。比如完美日记前期有赖于小红书平台的内容化，HFP有赖于公众号的密集种草，而抖音、快手、淘宝直播的崛起，带来了全新的流量红利。

三是审美红利。新品牌普遍重视包装设计，也很偏爱跨界传播。高颜值的设计，新奇的跨界联名，很容易激发用户发圈晒照，经由社交媒体迅速传播。

新品牌晋级需要迈过三道坎

第一、从流量到心智，建立品牌护城河。

品牌要赢得持久的用户，就必须重视产品力和品牌力的构建，并通过高效的品牌传播，占领消费者心智，让品牌成为深度、持续联结消费者的工具。新品牌大多偏重线上效果型媒介，这些媒介在引流购买方面有其自身优势，但是在塑造品牌心智方面，存在重大的盲区，那就是：非常碎片化，使得品牌难以集中引爆。在当前媒介生态下，品牌广告定下了一句广告语，计划向几亿人群进行强势的品牌引爆时，可用的平台已经十分稀缺。因为它需要满足诸多条件：（1）受众足够广，能够覆盖多场景、多渠道的人群；（2）中心化，在时间和空间上可以统筹，集中投放和引爆；（3）有效触达，阅读率高，信息干扰小；（3）足够强度和真实，有利于提升品牌势能。什么样的媒体满足这些条件呢？有人说是电视，这在过去是没错。但是如今的城市主流人群看电视机率大幅下降，更多的是老人和儿童在看，目标受众覆盖、集中性都不够。而视频网站类广告，开通会员就可以屏蔽广告，广告信息根本就没有机会被有一定消费力的人群看到。彭小东导师认为，在当今碎片化时代，社区媒体最为符合以上引爆品牌的几个条件，称得上真正的中心化媒介。

第二、从小众到主流，破圈成就国民品牌。

从近年来新品牌跃升的路径来看，普遍具有圈层化特征。产品最开始被圈子里的达人、专业人士打call，然后通过晒图、直播、种草等方式，被更多的人拔草和分享。这种现象的原因，在于线上媒体以年轻人群居多，尤其是Z世代人群，他们在网上喜欢以各种圈子的方式聚集和互动，像古风圈、汉服圈、谷圈、笔圈、兽圈不一而足，新品牌借助这些小众化的圈子，可以避开大品牌的围堵，聚焦原点人群的突围。因此，当新品牌在线上圈住一批粉丝后，要想继续增长，就不得不面临一个问题：如何破壁出圈，在更大范围内“搞事”，让品牌被更宽广的主流人群接纳。那么，该如何破壁出圈呢？让我们回归到原点：高价值的主流人群在哪里。现实生活中，年龄在25-45岁、具有较高收入水平的主流人群，其实更多的是在线下，他们重视事业和家庭，日常出没最多、花费时间最长的场景，无非是工作、居家和购物休闲。这样来看，能够覆盖这些典型场景的媒介，无非是公寓楼、写字楼，道闸，门禁，地下车库，电梯，卖场商场，影院，高铁机场公交地铁等等这些生活空间，覆盖了80％的都市消费力，是品牌消费的意见领袖和风向标人群，具有很强的品牌扩散和渗透能力，可以帮助品牌高效触达并引爆城市主流人群。

第三、从单平台到多渠道，成为全渠道品牌。

随着品牌向新的渠道发展，运营的逻辑也在悄然发生转变，线上单一渠道的打法，不一定适合线下渠道。如果只是某个电商渠道，可能找电商平台小红书、抖音、朋友圈等单一的渠道做种草或者直播，后者在投放信息流广告，点击链接可以很流畅地触达和转化。但如果是线上线下多渠道运营，且涵盖全国各地市场，那么光靠线上某个媒介，是没法覆盖所有目标客群的。这种情况下，品牌就需要跳脱效果广告的窠臼，寻找可以覆盖全国的整合型媒体，统一规划、统一投放品牌广告，同时为各类实体渠道、各个市场赋能。同时，在具体每个平台的大促、节庆等重要节点，配合投放一些促销型广告，品效广告结合，实现广告效益最大化。同时，在选择广告位时，要结合各渠道、各地区的具体情况，做灵活的调整。如果是重点市场，投放就要更加密集，进行立体式饱和攻击；而对于那种面向年轻白领的品牌，要多投放写字楼，对于那种面向家庭的品牌，应该要多投放中高档社区；对于那种即时刺激性的品牌，尽可能投放到距离终端购物场景近的地方，如商场、影院的广告，或终端网点内的广告。