文/李大地 （公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc)

突然间，直播带货火了，诞生了李佳琦、薇娅等带货明星。

双11之前，两人直播带货总额创下了近80亿记录。抖音、快手等短视频平台也纷纷进军直播带货，网红罗永浩改行做直播带货，演艺圈一干明星纷纷加入直播带货大军——直播带货成为互联网的热门话题。

火归火，直播带货的争议也很大，概念炒作、数据造假、服务跟不上等质疑声此起彼伏。11月20日，中消协点名汪涵、李佳琦、李雪琴，揭露其在“双11”的直播带货中存在造假或者售后难等问题。

直播带货，会不会沦落成为下一个“电视购物”？

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换了马甲？

直播带货真的就是换了个马甲的电视购物吗？也可以这么理解。两者形式上都是带货，都是有个主持人在屏幕一侧介绍商品，呼吁消费者现场下单，只不过口号从“只要999！”换成了“买它！”

但直播带货本身就是一个宽泛的词。同一件事一种形式做不好，换一种形式、渠道可能就非常好。比如，都是摆摊卖冰激凌，去小学门口和老年活动中心，效果肯定不一样。

电视购物虽然被大家看不起，其实也没有原罪。其本质是一种零售形式。错就错在被玩坏了，口碑玩烂了，充斥了大量的虚假宣传，曾经一段时间卖假药的、卖保健品的、治性病的泛滥成灾。

经过一番整治，现在电视购物好点了，最起码可以直视。但收音机上仍有很多“专家”卖药节目，动辄接听一条热线进来，一位说方言的患者开始诉说自己的病情，有的时候“专家”都会不耐烦，因为他也不知道这都是栏目组请的“托”。

电视购物和直播带货，本质都是带货，卖什么货、什么价格很重要。像薇娅等著名主播，是有几百人的选品团队精挑细选，确保直播间卖的货本身就受欢迎，并能带来最大的折扣福利。

而电视购物本身就有很高的入场费门槛，能买得起入场资格的商品本就不多，也就没有太大的选品余地。电视台带货的同时还要把高额的入场费赚回来，价格自然也就不会太便宜，这方面没什么竞争力。

电视购物中，即便确定好的商品，也是由主持人负责带货，主持人本身是学播音的，带货赚了钱也不归主持人，其带货效果也就只能走走形式。直播带货是把商品卖出去做考核标准，电视购物主持人是不把字念错做考核标准，这最终的带货效果自然也就不同。

直播带货和电视购物的平台属性也不尽相同。观看直播带货的网友，本身就是有消费需求的用户，才会主动选择看直播带货。通过网页或APP可以快捷的了解到自己感兴趣的商品并下单。

电视购物的观众，初期在娱乐匮乏的时代，都是“被迫”看的。现在有了专门的电视购物频道，收视率却惨的可怜，专门打开电视看购物频道，本身就不符合电视的娱乐休闲属性，难免让人反感。

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进步意义

评价直播带货好坏，首先要看其市场效果；其次，看其对零售行业带来哪些改变。

市场效果不用说，直播带货是当下电商零售的大风口。各路人马在源源不断地加入到直播带货的大军之中。前有薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩这样的带货头牌，中有各路MCN直播带货机构拓宽市场，后有各路商家纷纷开设直播带货业务开拓销路。连娱乐圈的明星也被卷入风口，有的戏都不拍了，综艺也不参加了，一门心思做直播带货，比如贾乃亮。

客观来看，直播带货确实为电商注入了新的活力。长期以来，商品展示环节本就是电商零售的不足之处，一张张图片总是不如活人拿真商品介绍来的实在。通过直播带货，消费者可以更容易的了解对应商品，有疑问可以现场互动，进而提升零售效率。

对头部主播来讲，直播带货的选品环节，为消费者降低了选品的麻烦，且价格往往更便宜一些，有利于刺激消费。有些新问世的新品类，消费者并不熟悉，通过这些主播带货，实现了对消费者的快速触达，一款款网红新爆款也因此应运而生。比如筋膜枪、黑芝麻丸等过去几乎不被了解的商品，经历了一轮轮销售高潮。

直播带货用做货源直播，有利于消费者对商品有更清晰的了解，减少商品中间流通环节，提升零售效率，让商品更便宜。淘宝双11数据显示，70%的直播带货是商家直播，直播带货不仅养活了头部主播们，对中小商家销量提升同样有促进作用。

不同于电视购物只能在有限的频道，有限的时间内播放没有竞争力的内容，直播带货人人都可以做，只要商品有竞争力，主播有感召力，好的商品可以成批的以极低的成本被推广出去。由于门槛低，必然竞争激烈，这有利于优秀主播、优秀商品的脱颖而出。直播带货也就是去年才开始有起色，短短一年多时间，催生出的明星主播和网红商品已经数不胜数。

对于直播带货，不管喜欢也好，质疑也好，最终消费者还是多了一个可选的消费渠道。即便有些消费者对网红带货不接受，认为只是电视购物，其对商家自己带货，仍会持包容态度。

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虚假繁荣

直播带货本质还是零售。

既然是零售就离不开供应链、价格等核心要素。没有商品优势的直播带货就是缘木求鱼，没有价格优势的直播带货就是白白替别人吆喝。

当风口来了，大家蜂拥而上，很多直播带货做不到这两点，只能走歪门邪道。

最近，湖南卫视著名主持人汪涵上了热搜，原因是由于直播带货“造假”。其参加的一场直播带货，直播时疯狂成交，直播一结束，退款率高达76.4%。商家要同时损失坑位费、佣金、售后等一系列费用。后来，各方辟谣澄清，弄得真真假假分不清。

而类似的案例早已不是第一次。最近，辛巴就因为卖燕窝被王海打假，而陷于舆论的漩涡。

一个产品能不能卖的火，商品自身市场需求很重要，本质就不是主播能决定的。一些头部主播可以筛选有潜力的商品，其余的腰部MCN可选的空间并不大，能有客户找上门来已经不易，哪还有挑肥拣瘦的余地，由此什么活都接，也就和过去低档的电视购物更没有什么区别了。

即便是头部主播，为了让数据更好看一些，也经常存在刷量行为；平台们为了让自己平台显得更有竞争力，会给数据注水。一时间，刷量已经成为行业现象。

最近，国家网信办关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》发布，将加大对直播带货的监管力度。明确，直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。一旦落实，相信用不了多久，各大平台直播带货数据都会大跳一次水。

说到底，直播带货作为一种新的零售形式，有它的可取之处。但对一款商品的市场接受度起不到决定性作用，最终还要靠商品自身的竞争力来说话。一款产品想仅仅靠直播带货逆转销量，不切实际。

直播带货和电视购物形式上区别不大，更多还是内容上的区别。如果把直播带货内容做到和电视购物那样平庸甚至不堪，最终也会布电视购物的后尘。

所幸，直播带货还在发展之初。虚假繁荣的背后是残酷的市场竞争。在这种竞争压力之下，相信还会有更多的有竞争力的一线带货主播诞生。