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「变味」的双十一

2020/11/13 17:40:00

轰轰烈烈、戛然而止,在一片热卖声中,双11落下帷幕。

来看各电商平台核心数据,截至11月11日24时,天猫实现总成交额4982亿元;京东累计下单金额2715亿元;苏宁虽未公布具体数字,但线上订单量同比大增75%。

一个个破纪录数据之下,隐藏着一个不可忽视的问题:双11对用户的冲击感,正慢慢变弱。

对此,剁手达人王元表示,“双十一持续12年,大家都习以为常了,快到十一月开始囤货,已经成了基本操作,节味自然慢慢变淡了。”

消费者李阳有着不同理解,“可能是双11战线拉长了,从10月底便开始挑选、囤货,到了11号这天,便不像以前那般抢抢抢了,以往的那些‘刺激’弱了下来.......”

换言之,在消费端,一个明显的倾向是,双11正由节假日消费转向习惯性消费。

或许我们该换个视角思考,在节味变淡的消费季,这届双11的新看点又在何处?

01品牌盛宴

与消费者的习以为常不同,受疫情等因素影响,各路品牌商无不使出浑身解数,将双十一当成最后的救命稻草。尤其传统服饰、箱包类品牌商家。

某知名男装品牌店主告诉趣识财经,“去年最多时,门店有20多个店员,现在只剩下10多名,月流水下降了一半多。“她补充道,“虽然疫情逐步好转,但今年顾客明显少了很多,总部今年的销售重点放在了线上的双十一。”

类似上述男装店,比比皆是。

巧的是,电商平台对上游品牌商货源供给,也愈加看重,两者一拍即合。

数据也在印证,天猫双十一期间,超过450个品牌成交额过亿,这一数字在去年定格为299个。此外,仅11月1日当天,357个新品牌摘下了细分品类的销售桂冠,94个新品牌增长超过1000%。从11月1日到11日中午12点,已有16个新品牌在天猫双11累计成交额突破1亿元,数量接近去年的3倍。

在天猫对外描述中,品牌数字化经营是引发品牌商爆发的重要因素之一。殊不知,拉长交易时长,才是品牌商销售业绩集体爆发的更重因素。针对从“光棍节”到“双节棍”的新变化,淘宝天猫总裁蒋凡亦表示,“为商家创造更长的时间窗口,为其带来更大的生意增长机会。”数据显示,参与今年天猫双11的品牌有25万个,商家多达500万个。

除却吸引品牌商入驻天猫,延长商家备货、售卖期外,折扣策略也成为电商与品牌商共同推出的制胜法宝。

在天猫,本届双11折扣商品高达1600万款,是去年的1.6倍。

不止天猫,11月5日晚,苏宁易购发布《关于11月6日0点提前执行双十一价格风暴的公告》,宣布提前执行双十一价格力度。11月6日0点后,苏宁易购品牌价格与11日齐平,率先打响双十一价格风暴战。

在苏宁传统强项家电领域,11月6日,格力八款新能效空调大幅降价,一款机型甚至降了3200元;其他单品方面,Apple Airpods Pro海外版售价1399元、小Biu全自动洗衣机售349元、SKII售799元、进口巴黎水售88元/箱、戴森吹风机售2299元、美的空调最低售1999元。

在各大品牌降价狂潮中,零售商全场景优势得以发挥。以苏宁为例,在苏宁零售云(全国7000家)、小店、家乐福等多业态参与下,百亿补贴首次全面覆盖线下,线上线下联动起来。

在京东,近年来,延长消费时长(618、双11都持续一段时间)的政策一直被贯彻执行,且与品牌商的联动以及反向定制合作也在不断强化。

透过双11不难发现,电商平台对品牌商的争夺更加激烈,而品牌商对电商的助力与依赖也与日俱增,两者越发水乳交融。

而在用户端,随着双11渐成常态,节味儿虽淡了,但消费却渐成习惯。

02直播杀出

除却强化品牌端,双十一“变味”的另一原因,或在于销售方式的转变,这首推直播。

10月21日凌晨双十一预热,当李佳琦、薇娅依靠八小时直播,吸引超3亿观众,并创造近70亿成交额时,即便一些保守行业人士也不得不承认:“直播带货”,时代已来。

当下,不只是李佳琪等头部大v,即便每个小到不能再小的淘宝商铺,都将直播带货当作了必修课,商家开播也成为店铺消费者运营的标配。

据统计,淘宝预售期间,淘宝直播每天开播场次同比增长超50%。

行业人士直言,“直播带货具有更高的视觉冲击力,它正在颠覆传统的销售方式。只要有流量,每一行业细分,几乎都可以直播带货。”

而且,各大零售卖场(不限于电商)层出不穷的直播声浪,正在造就一个个新的消费节日。消费者几乎每天都沉浸在各类直播的狂欢中,对双11的感知自然弱了几分。

购物“狂人”李颖告诉趣识财经,“起初,自己追看各类直播,自己的房子是也是看房企直播买的,但最近主要关注流量大v了,(直播)太多了,看不过来。”

“这(各类直播平台纷繁复杂),或许是直播唯一的烦恼。”上述行业人士指出,“直播发展太快,但用户的时间却是固定的,如何选择是个问题。”未来,直播带货或瞄准大垂直领域,向大流量平台/大V急速汇聚。

回归双11,直播带货也成苏宁的“杀手锏”。

10月20日,一份苏宁双十一直播名单曝光,罗永浩、贾乃亮、欧豪、王祖蓝等明星赫然在列。

“超级秀”、“超级买手直播间”、“与抖音直播合作”、“产地直供”四大直播发力方向,被苏宁重点列出。在政策上,苏宁也有强倾斜:超级买手直播间价格低于市场价10%。

在各项资源政策加持下,苏宁易购超级买手直播间以2.4246亿销售额,夺得了“抖音双11主播战力总榜”第一名(10月30日-11月5日期间)。

而随着时间推移,直播也愈发常态化。

03结语

如今,双11已经落下帷幕,但关于新消费模式的演化正在加速。

在直播横空杀出,多点开花、频繁造节;在C端用户习以为常、感知降低;在电商发力B端,争夺上游供应链等诸多背景下,双11“节味”确实淡了不少。这或许也是未来大零售消费,必须直面一个问题:如何在节味变淡时,抓紧消费者的心。

直播依然是个不错的选择。

但一个现实是,直播依赖大流量。未来,电商零售对流量赛道的争夺,或将更加激烈。

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