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从百亿补贴到霸王餐爆红,苏宁Super会员引领场景商业

2020/11/11 19:10:00

又是一年双11,又到了电商平台争奇斗艳的时刻。今年的双11和往年相比还是有些不一样,疫情并没有阻止住大家沸腾的脚步,甚至比往年更热闹的许多。除了天猫之外,苏宁、京东、拼多多也都相继搞了自己的双11晚会,颇有一种春节的味道。

回顾过去一年,从直播带货到百亿补贴,基本上各家都是蜂拥而上,绝不错过任何一个可能的机会。在众多的玩法中,让我感到非常有新意和惊喜的反而是苏宁的霸王餐,我认为这非常有可能会成为下一个行业模仿的玩法。

霸王餐火爆的背后,让我们看出苏宁在行业快速崛起的势头,正在从一个行业的跟随者,开始变成一个行业规则的创造者和引领者。

会员抢夺百万霸王餐

会员服务已经是每个平台必备的玩法,但很多电商平台的会员不免让人觉得乏善可陈。不痛不痒的折扣,并不优惠的专属、加上一些免邮券似乎就成了电商会员服务的核心。在我观察看来,这些会员的服务并没有让平台的产品变得更便宜,只是让非会员的产品变得更贵。

如何玩好会员这个环节,在电商行业是一个挺有难度的事情。苏宁的Super会员在重新设计和出发后,99元一张的会员卡直接卖爆,11月1日一经推出8分钟内就销售出十万张。

到底是什么魅力让用户纷纷解囊去真金白银购买苏宁Super会员呢?与其说是捆绑的权益诱人,我觉得倒是可以更看一步深层的原因,那就是这个会员卡真的有用,打通了全场景,不仅仅为了便宜地获取一些权益,而是切切实实的可以在生活中享受到诸多优惠和便利,这个特点非常鲜明。

从权益上分析,基础的是返券,比如每个月100元的全场景无敌券,可以在苏宁易购APP等渠道的商品上无门槛的使用,相当于买完会员后立刻就返还了本金,可以说非常超值了。

其次则是异业联盟,联合各大品牌的优惠,其中比较硬的优惠是和万达合作的“Super+万达观影卡”,包含全年28次的19.9元2D/3D观影特权,加10元还可升IMAX,并且不限于节假日。

肯德基“Super+亲子卡”也不错,开卡即享68元亲子桶、周周0元冰淇淋和节假日半价桶权益,还可得指定汉堡一个,全年可省1106元。还有“Super+女王卡”的免费洗车和做美甲,这些确实让人觉得有点意思,赚回成本问题是不大的。

更值得一提的,是霸王餐这个苏宁原创的权益服务。所谓霸王餐,是苏宁11月9日Super会员日当天推出的一项0元限时抢购活动,在10点、14点、18点、22点四个时间段,苏宁易购APP客户端总计放出百万份免费权益,涵盖海底捞、KFC、喜茶等多家头部品牌和众多网红潮牌。

考虑到行业前几位的巨头会员总数也不过是千万级别,100万份的霸王餐差不多意味着10%以上的概率,这个就非常有意思了。消费者的心理果然难以洞察,摆在明面上的优惠他觉得可能是要坑他,这种抢夺的免单,却对人吸引力大的异常,这也让苏宁迎来意外之喜。

当然,“霸王餐”这个名字并不重要,其玩法的背后充分体现出了苏宁的策划能力和全场景服务能力,已经成为行业的佼佼者。

后流量时代的用户运营

坦白说,大家纷纷选择会员打法的原因非常简单,在整个行业流量见顶之后,买量成本越来越高,流量竞争越来越大,行业不得不把重心放在客户运营上,通过多姿多彩的运营稳固客户的消费,从而平摊和降低流量的成本。那么如何才能够真正的把握好客户的需求,创造出行之有效的运营模式,成为当下电商运营和发展的关键所在。

从我消费的大量会员来看,其实消费还是原来那些消费,并不会因为会员权益而改变自己的消费行为,其中比较关键的原因则是这些会员权益首先不刚需,其次没有太优异,毕竟对于电商产品来说,真的低价刚需早就被抢光了,这也就是当下流行的百亿补贴的玩法。

通过极致低价来形成流量吸引的黑洞,从而降低引流的成本。而苏宁的全场景服务显然在这个层面上有了更高的布局,用线下高频场景的服务优惠,来丰富了收费会员权益的多样性和刚需性,一方面这确实是很多用户所需要的,也是可以帮助线下商户吸引流量的一举两得的好事,另一方面则是形成了维度上的差异,和同行进行了差异化的竞争。

霸王餐显然是其中的神来之笔,因为这个东西是实实在在的优惠免单,而不是半遮半掩的买赠或者打折,消费者可以清晰地感觉到,这就是占了一个大便宜,而不是为了一点儿小红包或者补贴的便宜却要花更多的钱。

我觉得这种设计还是能够充分体会到平台的诚意的,遇到这些产品的足量,看上去也不是那么难抢,说抢到就是赚到,抢不到也能接受。

这使得消费者以一种参与和互动的方式加入到了会员体系之中,形成了一个良好的会员推广效果。无意之中,让苏宁抓住了未来营销的真谛,实打实的补贴和赠送远胜于复杂计算的各种红包和打折优惠。这其实不是权益的问题,而是诚意的问题。

时间是苏宁的朋友

苏宁是零售行业的老兵,是非常值得敬佩的一家企业,在苏宁成立的三十年中,零售行业不断变化,创新企业风起云涌,但苏宁却从未掉队,在每个零售时代都是一个重要的零售玩家,这种穿越周期的能力是非常难得的,这样能够穿越周期的企业,是非常少见的。

苏宁能够实现基业长青,正是因为苏宁掌握行业发展的本质,并且不断围绕本质进行变革,最终才能够紧跟时代,创造一个又一个的辉煌。这个行业的本质正是“服务”,不管零售模式如何变迁,其核心都是服务好消费者的核心需求,让消费者消费得放心满意。

“Super会员”的精神内涵就是“专注好服务”,竞争力则在于无限场景的贯穿,让会员服务脱离平台能够下沉到更广泛的商业环境中去,建立“无限场景,一个会员”的C端用户心智,无论是社区还是购物中心,有形商品还是无形体验, Super会员都可以将购物、娱乐、生活服务等场景权益全面贯通,实现一个高纬度的竞争力,对同行也能够实现一个降维打击的效果。

之所以苏宁有这个能力,正是来源于这十年来苏宁围绕互联网时代构建的全场景服务体系,苏宁从一开始就明白,电商的竞争绝不仅仅是网站和流量,真正的关键还是在互联网的服务体系。

苏宁下大力气经营以及并购诸多商业实体,一环一环地完善自己的服务体系,从半小时服务圈的效率和覆盖,到万家苏宁小店的下沉和覆盖,苏宁从速度、到广度到深度都构建了自己独特的服务业态和体系,甚至在内容建设方面,都是行业的佼佼者,尤其是体育赛事运营和转播,更是国内最优秀的平台。

这些努力正在形成一个合力,苏宁的 Super会员正是一个支点。这个会员体系给出了一个行业内非常截然不同的玩法,也正在形成一个全新的竞争力,霸王餐的引爆只是其中的一个爆点,在我看来,会员对于很多平台只是简单的增收的手段,而对于苏宁来说,则可能会成为改变行业格局的举措。

一个亮点背后,是多年的深耕,消费者愿意买单的策划之下,是扎实而丰富的基础服务支撑。苏宁霸王餐的爆红不过是一次水到渠成,接下来的运营才是值得期待的,因为这意味着苏宁正在走向对行业前进方向的领导位置,这种全新的场景思路,可能会成为未来电商行业的努力方向。



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