即将接近尾声的2020年，迎来了一年中最掷地有声的回血之战-双十一购物节。随着双11购物节销售额的逐年提升，从点促销到线上线下的全面爆发，现象级购物节的背后不仅测量着不断扩张的消费潜力，还有品牌主们的商业能量。

而接受检验的良品铺子，似乎早在今年伊始就打起了第一场硬仗。

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追平篇

今年开始，就在大家都在为疫情震中的良品铺子能否顺利上市而捏了一把汗时，良品铺子却紧锣密鼓的开启了云上市。

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无法知道疫情的持续时间，以及疫情对线下商超的无差别打击，使得身处武汉的良品铺子不得不快速做出调整，迎接挑战。

2月初，因为居家隔离的政策提出，良品铺子线下的300多家门店开启了直播间，将无人问津的店面变成了与消费者沟通新触点。据报道，今年3月良品铺子的社交电商部门也全新起航，开启全社交平台布局，抖音、快手、小红书、微博、知乎、B站，凡是年轻人正在使用的平台，良品铺子全部囊括。

根据魔镜市场情报数据显示，今年2月良品铺子阿里平台销售额达到一年内最低值，销售额约为1.2亿元，然而3月份销售额开始回暖，攀升至2.4亿元，整体呈波动上升趋势。

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且根据最新的良品铺子Q3季报，前三季度良品铺子实现营业收入共计55.29亿元，同比增长1.29%，净利润为2.64亿元。在疫情的打击下，不仅追平了去年同期水平，甚至还有小幅增长。

作为疫情对良品铺子的影响余波，良品铺子仍然存在着增收不增利的现象。根据季报，良品铺子的现金流较去年大幅减少，由去年同期的3.4亿元缩减到今年的8800万元，这与疫情期间良品铺子为拉动销量增加促销活动、费用，以及供应商贷款的现款结算比例的提高有关。

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在经济复苏的大环境下，良品铺子更要加倍努力。

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产研篇

在研发方面，今年7月初良品铺子注资1亿元成立营养食品有限公司，进行营养食品的研发，在自研与供应商提供产品的道路上两条腿走路。根据季报，良品铺子第三季度的研发投入同比增加了29.48%，在众多零食品牌纷纷出现食品安全的特殊时期，作为垂类休闲零食品牌的良品铺子似乎更加坚定的走起了自研、高品控之路。

在产品布局上，良品铺子则释放更多的触手遍及更广阔的食品市场，开展多品牌、多品类战略。

— 儿童零食 —

随着90后育儿时代的到来，婴童用户消费观念的升级，以及二胎带来的人口红利，婴童市场将持续向中高端领域扩张，而这也与良品铺子的高端零食定位相吻合。今年4月，良品铺子正式成立子品牌“良品小食仙”正式进入儿童零食市场。

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根据魔镜市场情报数据，2020年4月良品小食仙正式上线天猫，当月销售额仅为几千元，在随后的6月购物节，小食仙的销售额一路走高突破200万元。

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我们对小食仙店铺内的产品标题进行爬取，分析发现小食仙在新品的标题描述中，“营养”、“酸奶”、“益生菌”、“高钙”、“蛋白”等健康元素出现的频次较高，体现了小食仙作为儿童零食，卡位营养、健康领域的市场定位。

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此外小食仙作为良品铺子的子品牌，秉承从全世界选取好原料、好食材的主张，甄选世界健康零食带给中国宝宝，从产品标题的词云图中我们也发现了澳洲、韩国进口等字样。

随着第三届进博会的召开，11月6日、7日良品铺子已经连续两天与6家全球食品企业签订战略合作协议，意向金额约3亿元，重点围绕布局全球供应链升级。

从产品sku上来看，海苔、山楂棒、饼干出现的频次较高（sku较多），因此目前这两款品类产品作为良品小食仙的拳头产品而进入大众视野。

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根据魔镜市场情报小兔山楂棒（100g*2）的产品销售额位列第一，约为150万元，累计销量约为7.6万件（2020.4-9）。

而另一款芝麻夹心海苔（35g*2）的产品销售额位列第二，约为130万元，累计销量约为6.8万件（2020.4-9）。

据了解，为了使儿童零食更安全、无防腐。在产品研发上良品铺子采用药品级研发标准，在包装上选择药品级的全阻隔密封性材料，在抑菌的同时，来保持水果的原口感和健康成分。

另外良品铺子还发布了儿童零食团体标准，填补了国内相关领域空白。从工业的角度来看，良品铺子也将儿童零食的行业标准拔高，为其他企业进入儿童零食领域的设立了较高的技术壁垒，形成良品铺子技术护城河。

— 良品飞扬 —

后疫情时代，健身、代餐类食品遍地开花。如keep从健身社区开始向健身零食进军，超级零、wonderlab、田园主义、薄荷健康多家聚焦健身、代餐食品的品牌都迎来了高速增长。

除了儿童零食领域，良品铺子也开始布局健身零食品类，建立子品牌良品飞扬。

今年8月，良品飞扬产品入驻良品铺子官方旗舰店，当月良品飞扬在零食品类中的销售额约为450万元，9月约为460万元。

我们对飞扬的产品标题进行分析，发现现阶段“低脂”是飞扬的主打概念。

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目前飞扬的健身系列产品已经遍布一日餐系列、奶昔、代餐速食、即食鱼零食、鸡肉零食、混合坚果、豆腐干、西式糕点、饼干、果冻、素肉等子类目。

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今年双11第一波预售期间，飞扬新产品奶昔+全麦面包的组合共卖出15万的销售额。奶昔可以说是今年最火爆概念之一，所谓代餐奶昔是一种利用奶昔来取代或部分取代正餐的食物，饮用者通过食用奶昔来降低摄入的热量，并提供人体每日所需的蛋白和营养，是一款相对较为克制且健康的代餐产品。

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在双11第一波爆发期（11.1-11.3），良品铺子总销售额位列零食品类第三名，约为9300万元。其中子品牌小食仙和飞扬各有两款产品在品牌销售榜单中位列27、43名。

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玩转内容社交篇

— 影视剧植入 —

今年开始良品铺子植入多部大火影视剧，如上半年热巴的《幸福触手可及》里的良品脆枣，以及下半年大火的悬疑剧《沉默的真相》、《在劫难逃》，还有最近热播的《如意芳霏》。良品铺子的大手笔植入被网友戏称为“金主霸霸”、“背后的大BOSS”。

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而大手笔的背后是良品铺子对消费者的品牌教育，以及着手打造“追剧吃良品”的消费场景。

— 素材视频化 —

据报道，为备战双11，良品铺子已经准备了400多条内容短片，来达到短视频+直播的双重转化、广泛触达消费者的目的。在品牌形象的深化上，良品铺子联合@湖北发布推出#人间烟火在武汉#超话，《烟火》系列短片，助力上游产业，精准扶贫，使我们常见的“零食大亨”的企业形象多了层烟火气。

— 异业品牌联动 —

良品铺子总是乐于扩大自己的朋友圈。今年的良品铺子已经与众多品牌都开展了异业品牌联动，如与美颜相机、当当、饿了么、阴阳师妖怪屋等。高频的品牌联动使品牌的粉丝群体相互渗透，使品牌粉丝圈不断扩大。

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— 玩转粉丝经济 —

此外，良品铺子也看中粉丝经济所带来的流量福利，2019年良品铺子确定全新品牌代言人吴亦凡，官方账号即化身头号大粉，在微博超话中结合代言人活动节点推出联合话题。如11月6日代言人生日，良品铺子发出生日祝福，该条状态互动量达3万+，良品铺子与吴亦凡代言的立白、韩束等其他品牌发起联动，一时将声量推到最高。

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此外良品铺子也随着《如意芳菲》的热播，结合剧情推动发起鞠婧祎、许佳琪超话，两位明星的粉丝基础为良品铺子带来万级互动量。

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此外良品铺子成立全球粉丝后援会，为代言人粉丝发放福利做宠粉品牌，将粉丝流量引入自家私域。

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全链路发展篇

在全链路发展上，良品铺子协同供应链上下游高速响应，不断缩短产期与收货期间的时间，使产品在“鲜”上抢占“先”机。此外良品铺子善于通过数字化洞察客户需求，将需求及时反馈给供应商，调整工艺效率、研发方向，形成全链路协同发展的闭环。

无论是另一零食巨头的自断手臂（砍掉大量sku)，还是良品铺子进军多品类的脚步，零食品牌们都在积极求变，而能做到了良心、良品，增收增利只是时间问题。

作为回血之战，双11第二波爆发仍在蓄力，良品是否会迎来更大规模的爆发？