移动互联网

无限的商业游戏里,宝宝树如何驱动自我进化?

2020/9/7 13:48:00

  商业游戏本质上都是一场无限游戏,这场游戏里玩家、起点终点、输赢都是没有定论的。最典型的案例如诺基亚,曾经每一款手机出街就是爆款被用户争相购买,但因为错过了智能化手机的大浪潮,从而被拍在了沙滩上。

  《无限的游戏》作者、领导力专家西蒙·斯涅克曾经提出警示,相对而言,商业是比较容易被忽略的无限游戏。如果企业没有理解商业游戏的本质,就很容易陷入短视思维,忽视了企业边界的拓展和无限的未来。

  近年来,移动互联网的高速发展催生了很多新的行业和公司,同时也给一些起源于PC端的公司带来巨大的机会和挑战。在这个过程中,一些公司已经消失在公众视野,而另一些公司则经过转型升级后继续在新的大时代里保持着“与用户共同前进”的步伐。

  2020年的突发新冠疫情给很多行业带来了新的变化和不确定性,而事实上,一家公司在发展的过程中,可能会面临很多类似的非预期性风险,如果没有在此前做好着眼未来的准备,就可能很容易被击溃。就像人一样,如果没有多锻炼提升免疫力,就很容易被流感等各类病情袭击。

  以关乎新生命的母婴行业为例,pc时代起家的有很多公司,譬如宝宝树,摇篮网等,但现如今的情况已经发生了很大变化。互联网分析师于斌注意到,尼尔森《2020母婴消费洞察报告》里提到,以宝宝树为代表的垂直类母婴APP因为充分满足了用户的知识、交流、购物等需求而有着近80%的渗透率,而母婴社区平台宝宝树的品牌知名度、美誉度等都远远领先行业。

  据艾瑞咨询最新数据统计,在消费升级、育儿成本上及“全面二孩”红利释放的政策、经济大环境下,预计 2020年中国母婴童消费市场规模将达到 3.2 万亿。如何能够在这场无限的商业游戏中,保持顺势而为,保证不被出局的同时,维持在一个上升的势头,是所有公司都需要探索的课题。我们以母婴行业和宝宝树为例,尝试着庖丁解牛,做一番解析。

  场景大挪移

  无论是从pc时代到移动端,还是从线下门店到线上电商、微商,都是用户使用场景在发生变化。把我们放到一个大的历史背景中,我们会发现我们无时无刻不在经历着场景的巨变。一家公司如果没有顺应到这种场景的变化,就很容易被抛弃。

  母婴行业经历了几个大的场景切换:

  一是从PC端到移动端。宝宝树2007年pc端起家,2012年all in 移动端,宝宝树孕育APP上线,一路发展成为中国最大的母婴社区平台。公开数据显示,2020年上半年其全平台的mau达1.03亿,其中宝宝树孕育APP的月均活跃用户为2040万,较2019年度增长7.9%。

  二是用户时间和兴趣的碎片化分布。流量入口的竞争越来越激烈,全域流量生态布局已成必须。尼尔森数据指出,2020年上半年,母婴人群在短视频平台的使用时长环比增长了123%。而且,母婴品类在抖音等短视频平台的广告投放量也在增长。“以往的思路是要把用户吸引进来。但作为一个平台型的母婴家庭服务企业,用户在哪里,宝宝树的产品和服务就应该去到哪里。”宝宝树创始人兼CEO王怀南说过。在抖音平台、淘宝直播等新内容形态流量生态中,宝宝树打造了“宝宝树专家团”、 “靠谱实验室”、“喂什么呢”、“原来你是这样的妈”、“最强月嫂”等多个栏目。以抖音账号“宝宝树专家团”为例,单条视频最高播放量超过650万次,累计播放量超过5200万次。根据宝宝树2020年H1业绩公告,其在支付宝、微信等外域生态积极布局小程序、社群等,上半年宝宝树小程序平均MAU达310万,社群覆盖粉丝数逾18万。

  三是线下到线下的场景加速迁移。尼尔森数据显示:近两年,母婴消费线上线下整体稳中有增,而线上渠道增速更为显著。2020年Q1季度,受疫情影响,母婴人群转移向线上消费,线上渠道销售额增速达24.2%;由于疫情后相应消费习惯得以保持,母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%,远超行业9.2%的整体增速和线下母婴实体店6%的增速。艾瑞咨询近期发布2020年《中国网络营销投放监测系列报告》母婴行业营销数据显示,2020年上半年,母婴品牌在亲子教育平台类媒体的广告投放份额,位居全行业广告投放Top 10。以需求最为强劲的奶粉与纸尿裤为例,其在亲子教育类平台的投放金额分别位列Top 6及Top 3的位置。值得注意的是,纸尿裤展示类广告投放自2018年开始以Q2为投放旺季,受疫情影响,在2020上半年同比减少37.1%,门户+视频+亲子网站是2020上半年纸尿裤行业主投组合,其中宝宝树在亲子网站类投放总额中占比达78.8%,同比增长24%。根据报告,宝宝树作为中国最大、最活跃的母婴社区平台,其移动端与腾讯、爱奇艺、优酷同处纸尿裤全屏广告投放的TOP5增量来源,深受到主流母婴品类广告主的青睐。

  从以上分析不难看出,宝宝树13年来的发展并不是一路坦途,而是在时代和场景的变化中不断地顺势而为,抓住每一次大的跃迁时机,优化升级产品、内容和服务,不断地迎合用户的爱好,满足用户需求,从而才能够在用户心目中持续屹立不倒。

  保持年轻化

  从阿里、腾讯等纷纷在b站等二次元社区开设账号卖萌求关注就可以看出,竭尽全力吸引年轻人是所有互联网企业不断需要去“靠近”的命题。年轻就代表着未来,代表着她将会是你的潜在用户。而对母婴行业来说,用户永远年轻,她们在20岁-30岁的区间里选择迈入人生的孕育旅程。这也要求,母婴行业的从业者,如果想要持续在这个游戏里生存下去,就必须永远保持年轻,保持好奇心。

  随着90后、95后等新生代消费者逐渐成为母婴消费的主力军,这些用户群体也构成了互联网母婴平台的主要用户群体。比达数据报告称,2020年H1宝宝树平台上25~35岁的用户占比超8成,用户年轻化趋势明显。这也得益于宝宝树在品牌形象、产品、内容上做出了年轻化的努力。

  首先是品牌形象的年轻化。2019年,宝宝树孕育新版上线,由外而内从原来的低调粉华丽变身清新橘。这一小步很重要,使其在一众APP中脱颖而出,传递“自信、自立、呵护”的基调,符合新时代女性的个性化表达特质。同时,APP 底部tab新增“我”,用户能够在该界面享受到个性化、定制化的小家界面,随时随地管理自己创作的内容和其他用户的互动、与粉丝实时对话。

  其次是产品年轻化。所谓的产品年轻化,就是让用户从下载APP到使用APP的整个体验中,都觉得这是一套符合自己行为方式和生活方式的体系,而不是让年轻的用户觉得这套old或者out。尼尔森数据显示,新一代母婴人群重视借用工具科学育儿及自身健康管理,在孕育阶段对工具有更高的依赖,尤其备孕及怀孕阶段使用工具数量及种类增长明显。在工具挑选层面,母婴人群更倾向于选择工具服务更全面、更精细化的综合服务类App,而非单一工具App。以宝宝树为例,除了“孕期食谱”、“喂养记录”、“成长档案”等高频使用工具,还提供“胎儿估重器”、“看懂B超单”等多款频次相对较低,但特殊阶段及场景中尤为重要的细分工具,同时以“早教游戏”、“青芽好课”等婴幼儿早期发展类知识内容工具化,以满足母婴人群全周期工具使用的需求。

  第三点是,内容年轻化。内容的年轻化,顾名思义。不妨可以先看看宝宝树新晋打造的一系列IP清单,如宝宝树研究院、喂什么呢、熊博士、育儿官tips、宝宝树专家团、宝宝树试物所等,以动漫或者评测等多元化的内容形式输出,将严肃的内容趣味化、动态化进行表达,从而吸引用户的注意力和好感。

  持续加强供给侧创新

  这次突发疫情让很多人都无法出门,在需求上变得“佛系”,购物的欲望和冲动被减弱。然而当妈的群体还是会表现出不一样,他们在孕期和育儿期需要为自己、孩子、家庭购置必需品,以确保相对常人更多的生活需求。

  尼尔森数据显示,新品和消费升级是母婴消费市场增量的主要来源。就像买衣服一样,以前的挑选标准可能是纯棉吸汗,但现在的标准越来越多元,而且因人而异,有人愿意为设计买单,有人愿意为品牌买单,有人愿意为衣服背后的扶贫理念买单。90后新生代妈妈们为孩子们挑选纸尿裤时,也是一样,柔软舒适很重要,外观设计吸引人也会成为下单的加速键,同等质量和触感的前提下,品牌们都需要做好那道附加题。

  据尼尔森调研统计,半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草,他们来自高线城市的比例更高,学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高。值得一提的是在疫情的影响下,母婴家庭对健康与线上早教关注度被强化。尤其在讯息接收更高效、公共管理更发达的高线城市,母婴家庭对疫情更加敏感,消费行为及生活态度变化更明显。宝宝树平台数据显示:疫情爆发后,清洁用品、洗护及营养品类在宝宝树站内销量位列前茅,除了洗护清洁类产品,智能清洁类家电如除螨仪、吸尘器、扫地机器人等也成为了宝妈的采购热点品类。同时,家庭健康及早教与亲子互动类知识内容浏览量明显增长。

  在此背景下,宝宝树如何能够创新更多的产品和内容侧供给,让品牌、新品在平台更好地用户沟通,从而创造一个良性的、完整的交易闭环很重要。于斌注意到,宝宝树之所以具备强劲的商业化能力,除了其通过一站式、全生命周期的商业化运营外,在广告营销方面,也是创新不断。

  例如,宝宝树先后与国内个行业头部品牌进行深度合作,并逐步形成了品牌与IP势能。以离我们最近的2020年为例,宝宝树的市场活动不断,营销创新连连。据了解,其携手伊可新打造的“你敢不敢算一下养娃到底要花多少钱?”H5活动,在社交媒体引发一阵热议,内容总曝光超1亿。

  2020年6月15日,由宝宝树独家参与的澳优能立多线上新品发布会,在宝宝树孕育APP直播间隆重发布。2020年6月12日,宝宝树助力深圳卫视推出综艺《这是谁的家》打造母婴好物风向标等。

  以用户行为与消费数据+优质内容解决选购痛点,宝宝树针对用户的备孕、孕中、孕晚、新生儿几大孕龄阶段打造了“母婴第一单”分龄导购电商服务,从用户消费的关键节点与场景切入,打包承接新产品从达人测评、用户体验,到新品发布会,以及到后期的口碑发酵、拔草购物的全链路需求,实现用户、平台、品牌的共赢互利。

  结语

  伟大的公司不是一日练成的,但如果没有伟大的使命和愿景驱动,就很难走得更远。母婴行业是一个有爱的行业,对品质、服务都有着极高的要求,如果用户与品牌之间没有信任,就不会发生联系和交易。

  从内容出发,汇聚海量母婴类精准用户。再通过对用户的精细化运营,沉淀价值连城的大数据,反哺行业的发展,为其目标用户提供更加优质的服务。宝宝树已然用13年的精准定位与发展策略,走出了一条与众不同的道路。

  宝宝树能够在这个大浪淘沙的过程中,始终保持着强劲的增长能力,并且获得品牌、口碑、用户等全方位的成功,不得不说它在某种程度上适应了时代的发展变迁,并找到了一份事业基业长青的秘密。 

  “中国十亿城民的生活状态将决定着未来世界的基本格局。”汤姆·米勒曾在《中国十亿城民》中这样评价。宝宝树创始人王怀南曾经说过,宝宝树所做的正是这样一个关乎民生的事业,十月怀胎这件事跨越国界、地区、文化,在人类生命的长河中有着极为重大的意义。而今,宝宝树以“让年轻家庭享受美好的生命旅程”为使命,继续前行中,我们也期待他们能够继续保持着这份初心,砥砺前行,为用户、品牌和社会创造更多价值。

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专家介绍

  • 于见

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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