文/孟永辉

不得不说，直播带货的风靡的确让电商重新焕发了“第二春”，原本沉寂的用户在直播带货的刺激之下，开始重新活跃了起来。

时至今日，直播带货已经从传统意义上的“网红直播”蜕变成为“全民直播”，当它与电商行业结合，更是让这种势头变得突出和明显。

大型电商平台在背后推波助澜，商户、企业的倾力加持，网红、明星、企业家等流量体的持续加入，特殊极端情况的催化都让直播带货热度不减。

于是，一场以直播带货为策源地的电商发展新阶段由此开启。

表面上，直播带货的确让业已日薄西山的传统电商模式有了复苏的迹象，甚至还造就了一个全新的行业风口，互联网巨头、投资机构投身其中，但是，这种以流量为终极导向的发展模式终究会因为流量的见顶和增长乏力而陷入困顿。

所以，直播带货仅仅只能在某种程度上延缓电商退场的步伐，让电商行业出现短暂的回光返照，却无法真正解决电商行业更深层次的矛盾。

一旦流量红利不再，直播带货同样会被束之高阁。

寻找直播带货的接棒者，才是确保电商行业的发展真正开始进入到全新阶段的保证。直播带货，仅仅只是催化剂而已。

笔者曾经将直播带货定义成为一个电商平台去中心化的过程，即将传统电商模式下以电商平台为中心的发展模式，转变成为以直播带货主播为中心的发展模式。

尽管都是“中心”，但是，这个中心的本质已经从“S”端变成了“B”端。

这其实是一个下沉的过程。通过这种下沉，电商平台对于用户的影响力进一步加大，从而让用户的活跃度得到了进一步提升，电商行业便呈现了复苏的迹象。

需要明确的是，如果直播带货仅仅只是以去中心化的方式来实现对于流量的精准影响，而并不去真正解决电商行业本身的真正痛点和难题，风靡一时的直播带货或许仅仅只是一个短暂的风口，转瞬即逝。

当直播带货业已进入到收官的阶段，我们需要找到它的接棒者，才能继续发展。

对于为什么说直播带货业已进入到收官时刻，笔者曾经在一篇文章里进行过详尽的阐述，在这里不再赘述。

今天，我们更加应该思考的是谁是直播带货的接棒者？谁将继续推动电商行业继续向前发展？

直播带货是一个诞生于移动互联网时代的物种——直播与电商行业深度结合的产物，这个产物经过多年的孕育，在今年的特殊时期得到了释放，一度成为人们实现新发展的突破口。

因此，直播带货并不是什么新鲜物种，它仅仅只是建构于传统技术、传统模式下的传统物种而已。

在新技术、新模式风靡的当下，替代者必然会出现，直播带货必然会退场。

可以预见的是，以零售数字化为代表的新物种将取代直播带货，成为驱动行业发展的全新动能。

零售数字化将成为直播带货的接棒者。

正如前文所说，直播带货仅仅只是以一种渠道下沉的方式实现了对于用户的激活，并未真正改变电商行业的本质，更加没有改变零售行业的供给端，撮合和中介依然是直播带货的本质。

这是很多人将直播带货定义为库存倾销地的根本原因所在。

然而，对于直播带货的这一诟病并不能够改变它对于电商行业积极主动的促进作用，从某种意义上来讲，直播带货的确起到了驱动电商行业新一轮发展的效果。

看看直播带货上千万，甚至破亿的销售额，看看主播们卖力的推销，看看电商平台持续活跃的亮眼表现，我们都可以非常明显地感受到这一点。

所以，尽管从表面上来看，直播带货是诞生是互联网时代的直播与电商深度融合之后的产物，但是，它更像是从电商时代迈入到新零售时代必然要经历的阶段。

正是经历了这样一个阶段之后，电商时代才能实现向新零售时代的完全蜕变。

简单地将直播带货定义成为电商行业的营销新方式，显然是有些太过狭隘了。

站在新零售的角度来看到直播带货本身，才能真正明确直播带货的作用，并且可以找到直播带货的真正接棒者。

除了直播带货本身的“带货”的功能之外，其实，直播带货的更多的功能和作用体现在对于零售行业上下游的打通和衔接上面。

以新零售的角度来看，直播带货更像是一个衔接线上游和下游的桥梁和纽带，这与新零售打通线上和线下的本质其实是有着某种相似之处的。

那么，直播带货是如何实现上游和下游的打通的呢？

这其实就需要为上游和下游找到彼此都可以接受并且相互认同的表达方式和方法，数字无疑是一个主要方面。

当数字化逐渐风靡，特别是当数字化对于零售行业的改造开始变得深度和全面之后，直播带货的更大的功能和作用其实早已不再仅仅只是停留在“带货”上，而是深入到了更深层次的“带数”上。

这里的“数”，其实就是零售行业上下游的数据，以及基于这些数据衍生而来的对于产业上游的生产、设计、制造、营销等环节的深度改造，对于产业下游的消费、体验等环节的全面优化。

从这个角度来看，未来直播带货的重点必然将会从简单、直接意义上的“带货”转移到深度、全面意义上的“带数”上。

由此延伸开去，以数字化零售为代表的新发展模式将会取代直播带货成为驱动电商行业下一轮发展的新动能。

当数字化零售时代来临，电商行业的发展将会朝着新零售的方向迈向坚实的一步，传统意义上仅仅只是基于传统模式下的电商优化升级将会变成基于新模式下的电商深度转型，新零售时代将会真正从理想照进现实。

当直播带货的发展进入到盖棺定论的时刻，我们需要更多地去思考谁会是它的接棒者的问题。

仅仅只是将直播带货看成是“带货”的方式和手段，而没有将直播带货置于电商和新零售的大环境里来思考，所谓的直播带货仅仅只是一种简单的营销手段，除此之外，便没有任何意义。

看清直播带货背后的“数字化”标签，并且将直播带货定义成为衔接产业上下游的桥梁，我们才能梳理出一条清晰的直播带货发展路线图。

此刻，数字化零售成为直播带货的接棒者，便不再是天方夜谭，而是变成了顺理成章。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。