移动互联网

美团医美的抄袭歪风该“刹车”了

2020/9/3 23:37:00

作者:龚进辉

近年来,互联网跨界频频上演,经常使八竿子打不着的两家企业成为对手,比如晨光怎么也想不到会与小米有一战。医美行业亦如此,原本以为互联网医美领域只是新氧、更美、悦美等平台之间的竞争,但随着医美需求的增长,阿里、京东、美团也先后扩充医美版块,其中以团购起家的美团最明显,在互联网医疗领域的积淀最少。

当然,谁也阻止不了巨头跨界“打劫”,但入局之后各凭本事吃饭。注意,这里的本事是指自身优势,包括资金、资源等,抄袭等歪门邪路可不算。遗憾的是,当本地生活巨头美团大举杀入医美行业后,真正带给行业的革新少之又少,反而抄袭成性饱受诟病。

话说,医美行业从来不缺竞争,缺的是尊重对手,来场堂堂正正的公平较量,赛出高水平,抄袭只会拉低竞争层次。美团医美的抄袭歪风该刹车了!

美团医美竟想靠抄袭来破局

一个扎心的事实是,中国互联网向来有抄袭的传统,早年间将美国成功的商业模式Copy到中国蔚然成风,国内创业者的说辞通常是效仿、借鉴,绝口不提抄袭。PC时代,跟在创业者背后什么都做的腾讯俨然成为全民公敌,也摆出一副打死不承认自己抄袭的姿态。

不难看出,尽管抄袭并不光彩,但为了利益,互联网公司顾不上吃相难看,宁愿承受道义上的指责,维权难、处罚轻也是它们肆无忌惮的一个重要原因。依稀记得10年前,即201079日腾讯QQ团购网上线后,美团CEO王兴曾公开发问,“有什么业务是腾讯不做的吗?”

未曾料到,10年后,这句话被业界反问在美团身上。美团成长史就是一部战争史,从参加“千团大战”到与阿里对决本地生活服务,加上在酒旅、在线票务、生鲜、打车、共享单车等热门领域树敌无数,有人形容四处出击的美团很像PC时代的360,也引发业界对边界与核心、专业化与多元化的探讨。

与其说美团没有边界,不如说只有利益。当然,其作为一家商业机构,追求利益本身无可厚非,把触角伸向医美行业并不让人意外。从201710月医美出现在美团美业的版图中,到20191月医美业务从丽人业务部独立,升级成为美团医美业务部,原本没有医疗积累的美团在利益驱使下也上马医美业务。

其实,谁都阻止不了竞争,也无法逃避竞争,局中人更关心的是竞争环境,即能否实现公平竞争。说到互联网医美,就绕不开2013年成立的新氧,它凭借先发优势,去年5月顶着“互联网医美第一股”的光环成功上市,足以证明有过人之处。尽管美团真正开始发力医美较晚,但有流量和资本优势加持,恐怕新氧也不敢掉以轻心。

我原本以为它们会酣畅淋漓地大战一场,但奈何竞争画风实在让人哭笑不得,美团没有展示巨头应有的引领行业的气魄,反而走起抄袭这一所谓的捷径来,难不成美团医美的破局逻辑是打不过就抄?我列举两个实锤,你们好好感受下:

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一、变美日记原来是抄袭日记

不放心、有所顾虑是医美潜在用户的普遍心态,想要让他们放下心理包袱、快速形成消费决策,社区无疑是最佳利器。这也是互联网医美的雏形,新氧建立以美丽日记为核心的医疗美容机构评价,成为用户了解和选择医疗美容机构的重要决策参考,成功案例更容易让新用户建立对某个项目、某家医院、某个医生的信任。

我特意请教身边医美机构的老板们,得知2014年新氧在鼓励医美用户主动分享医美经验时,使用医美前后对比的日历形式来展示医美效果。6年过去,新入局的美团医美居然照搬这套模式,美团医美在每个细分类目中有“案例”一栏,以变美日记为载体,展示体验前后对比的医美效果,产品形态与新氧美丽日记几乎如出一辙。

二、抄到产品名字都不改的尴尬

去年4月,新氧正式推出视频面诊,这被称为医美医生抓住5G时代医美行业红利的“三件套”之一。要知道,视频面诊既打破原本医美资源分布不均所导致的地域限制,也打破需要踏入整形医院才能咨询医美项目的心理防线,不仅可以提升沟通效率,还有助于提升到店率、缩短到店时间。最新数据显示,新氧视频面诊单日最高用户数达到4000人,已成为术前沟通的重要利器。

无独有偶,今年618期间,美团医美推出“名医直播”和“视频面诊”等新的产品矩阵,以帮助更多用户在求美决策过程中有更专业的信息指导。美团医美视频面诊这一小工具的名字、功能与新氧完全一样,难道这纯属巧合?如果说功能与新氧创意不谋而合,那勉强说得过去,但名字竟然一模一样,那就不免让人与抄袭挂钩。

美团医美评价体系有待加强

100%肯定,美团医美绝对不会公开承认变美日记、视频面诊抄袭过往互联网医美平台。当然,纠结这一问题意义不大,一方面注定得不到预期的结果,另一方面被抄袭也向投资人传递医美市场的投资潜力。对于美团医美而言,接连抄袭顶多被指责创新不足、不思进取,有损自身口碑,但并不妨碍其攻城略地,斩获更多用户和订单。

换言之,抄袭之于美团医美的坏处完全不痛不痒,反而好处多多,何乐而不为?或许,资本市场会可以对美团医美抄袭睁一只眼闭一只眼,但如果美团医美存在影响用户体验的弊端和漏洞,那消费者可就不答应。你还别说,美团医美还真有一大硬伤:把美食评价完全照搬到医美上。

如今,年轻人吃饭前都习惯先打开大众点评参考商家评价,排名靠前、星级评价较高的餐厅更吃香。因此,商家对点评颇为重视,也在无形中滋生造假空间,虚假点评乱象未曾断过,包括刷好评、职业差评、虚标交易量等多种形式。尽管大众点评组建近300人的诚信团队专门负责辨别虚假点评,但始终未从源头上根治这一痼疾,引发央媒人民网的关注。

人民网在《不消费就能点评?“大众”点评是真是假》一文中指出,点评成生意,消费者权益难保障,吐槽大众点评的意味浓厚。当美团把本身就有缺陷的美食评价复制到医美行业,情况有多糟糕可想而知。据我观察,尽管美团医美体验报告与美食评价系出同源,但还是有明显区别,只不过这种不同带来的不是更好。

美食评价允许未消费用户进行点评饱受诟病,医美体验报告则需要有消费凭证才能进行评价,这是其进步之处,但弊端在于用户可以进行随意评价,内容包括等待时间长、针头不干净、不给退款、诱导消费、做项目A变成项目B等,天然自带差评的土壤,这与用户消费心理有关。

要知道,与美食、美景等相比,用户主动分享医美的意愿、动力相对较低,决定用户在评价时容易走向极端:要么不评价,只要一评价,基本上是差评。如果体验良好,用户顶多打个星,码字、拍照上传不存在的;如果体验不佳,将大大激发用户的表达欲,声泪俱下地控诉种种不是。

结果可想而知:差评活下来容易,好评活下来很难。如果用户不有板有眼地还原体验过程和感受,只是随意说些夸奖的套话,很容易被当成无效评价而过滤掉,因为平台明令禁止诱导好评。反观差评过审概率相对更高,再次印证:只要有一张消费凭证,用户想怎么说就怎么说。

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久而久之,你会发现,美团医美体验报告几乎充斥着清一色的差评,好评寥寥无几,且谁都无法肯定这是不是利益驱使的产物。看着挺假的好评项目医生都搞错的差评,我的心拔凉拔凉的。试问:这些真假难辨、参差不齐的评价,如何为用户提供有价值的消费参考?

事实上,打造一个优质、高粘性的医美社区没有任何捷径,包括冷启动、造氛围、降门槛、建生态四步曲。目前,美团医美正走到造氛围的关键一步,不仅要打击炒信这一灰产,提升用户自身心得体会的真实性,还应强化专业内容生产,医生、KOL等专业人士生产的内容更权威,有助于提升用户决策效率。二者相辅相成,可以促进内容生产、交易达成的良性循环。

在我看来,对于所有医美玩家来说,搭建内容生态至关重要,可以起到市场教育和信息透明的作用,帮助用户跨过信任这条鸿沟,高效、放心消费成为常态,促进市场走向繁荣。

结语

接连抄袭、评价混乱等昏招频出,暴露出美团医美在内容化、社区化、行业创新等方面存在明显不足,这恰恰是其进行没有边界的扩张时面临窘境和焦虑的真实写照。显然,考虑到医美行业有特定属性和发展规律,美团医美光靠简单粗暴地砸钱砸资源不足以迅速打开局面,而应保持敬畏之心,急功近利要不得。

换言之,医美行业进入门槛很低,但做大做强的门槛很高。目前,美团医美并未构筑起竞争壁垒,仍有诸多短板待补齐,指望像当年腾讯那样先抄袭后超越不太现实。说到底,美团医美还是太年轻,医美这门生意可不是那么容易能玩转和吃透。

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