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每天关店近6家,彻底退出实体零售,一代鞋王竟沦落至此

2020/8/28 14:44:00

眼看他起朱楼,眼看他楼塌了

说起达芙妮,人们第一个想到的,是女鞋,而不是希腊神话里那位化作月桂树的女神。

这已足以证明,达芙妮这个品牌有多么深入人心。

最近,上市企业纷纷发布半年报,几家欢喜几家愁。而达芙妮国际所发布的半年报,似乎向外宣告着,这个曾经神话般的女鞋品牌,已经走投无路——

营业额同比减少85%至2.12亿港元,亏损1.41亿港元。达芙妮方表示,将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及中国台湾)。

创建于1990年的达芙妮,曾是中国最成功的女鞋品牌之一。在创立之初,便用适中的价格和大众化的设计抓住了消费者的心,店铺遍地开花。1995年,达芙妮在港交所成功上市。

在最鼎盛的时期,达芙妮的女鞋市场占有率接近20%,这意味着,每卖出5双鞋,就有一双来自达芙妮,也因此,达芙妮获得了“大众鞋王”的称号。

不过,物极必反,在达芙妮一路高歌猛涨时,命运也悄悄为它的陨落埋下了伏笔……

2012年,达芙妮迎来了其业绩上的尖峰时刻,此后,便走上了下坡路。2013年,达芙妮营收和股东应占溢利同比双双下滑,伴随着业绩的下滑,达芙妮的门店也大幅减少,从2012年巅峰时期的6881家门店,减少至如今的不到300家。仅2019年,达芙妮的门店总数就从2820家收缩至425家,日均关店6家,这样的速度实在让人咋舌

曾被万众仰望的“鞋王”,已然成为万人调侃的“关店王”。

关店的速度与亏损的规模呈正相关。2016-2019年,达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元

如果说,直到2019年,达芙妮尚存一息之力苟延残喘,那么,疫情的到来则成为了压垮达芙妮的最后一根稻草。

在实体店的寒冬中,它最终还是没扛住,彻底退出了实体零售。

达芙妮的坎坷电商路

在达芙妮门店急剧扩张的那10年,也是中国房价上涨最为凶猛的10年,门店租金占据了巨大的成本,与此同时,数量庞大的实体店以及生产工厂所依赖的人力成本也在急剧增加。

实体店的劣势逐渐显现出来。到2012年,中国电商的“双十一”狂欢已经走过了3个年头,电商正在崛起,时代早已指明了方向。

事实上,早在2010年之前,达芙妮就已经入驻了天猫,此后还与京东、唯品会等数十家电商平台达成了合作。如果达芙妮的电商之路一直朝这个方向走下去,也许能等来另一个结局。

然而,达芙妮来了一个360度大转弯,砸下3000万人民币对B2C平台“耀点100”进行投资。为此,达芙妮甚至关闭了京东、乐淘以及好乐买等优秀的电商分享渠道,一颗心吊死在了“耀点100”身上。

2010年5月,“耀点100”开始试运营,仅仅两年后,便死于资金断裂。

或许是一朝被蛇咬,十年怕井绳,很长一段时间,达芙妮都没再重振电商业务,也正是这一段时间,鞋履品牌的电商竞争进入了更加激烈的时期,达芙妮已经落于人后。

在电商这条路上,达芙妮起了个大早,却押错了宝。在电商崛起之时,投资自己的电商平台本没有错,错就错在把鸡蛋放在了一个篮子里,一损俱损;错就错在失败之后一蹶不振,完美地避开了电商的红利期。

2015年的天猫“双十一”,达芙妮的电商团队交出了一份单日超过1000万的成绩单。这份成绩单的进步虽然明显,但比起达芙妮“大众鞋王”的地位,其电商的份额还是不容乐观。

此后,越来越多的小众鞋履品牌冒头,它们有着自己的原创设计师和清楚的品牌定位,对互联网时代的营销之道谙熟于心,一步步分走了原本属于“大众鞋王”的蛋糕。

回看达芙妮的发展历程,我们会发现,一个品牌没跟上时代脚步,是一件多么可怕的事……

电商还救得了达芙妮吗?

在报告中,达芙妮国际表示,作为新的业务增长点,线上业务将是集团在后疫情阶段重点的发力方向之一。

达芙妮重点发力线上市场的思路是对的,但除了发力线上,还有其他待解的难题。

首先,一双鞋子的真正魅力,还是在于质量和款式。不乏有消费者吐槽,达芙妮所谓的真皮皮鞋,其实是PU人造革,满满的劣质感,脚感也不够舒适。另外,达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱,跟不上如今主流消费者的眼光迭代,“土”甚至成为了达芙妮的标签。

在国内,也有不少鞋履品牌经历了转型的阵痛,如李宁和安踏,但他们不仅在质量上保持了良好的口碑,在设计上也玩出了新花样,登上国际时装周走秀、牵手GAI推出联名鞋款……终于迎来了高速增长。

其次,达芙妮的品牌形象已经被折腾坏了。服饰行业清库存,要么是在线上平台进行,如唯品会,要么是剪标之后偷偷流入市场,如zara。

唯独达芙妮,在线下门店大张旗鼓地进行大甩卖,恨不得全世界的人都知道店里在搞促销。这样一来,人们一提到达芙妮,便会与清仓折扣挂钩,其品牌价值大打折扣,口碑直接崩坏。

说到底,要救活一个品牌,并不仅仅是从线下转移到线上那么简单。

打开拼多多,你可能会发现,达芙妮在下沉市场卖得还不错,如果单纯以销量为考核标准,以低价重新撬开线上市场,未尝不是一个好办法。但,这种办法的想象空间也只能停留在销量,且寿命十分短暂,要想重回“大众鞋王”的地位,却难了。

如何让一个品牌咸鱼翻身?太平鸟和波司登分别给出了满分答案,同为国产品牌,它们在品质上坚守初心、在设计上紧跟国际潮流、在营销上贴近年轻人喜好,这才是一个品牌的核心力量。

电商不是万金油,它只是一种工具,能不能把这个工具用好,全凭个人本事。正如金箍棒只是一件武器,任它再怎么厉害,没有孙悟空,也发挥不出威力。

作者:刘峰

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