最近几天有一篇《再见，抖音直播！》的文章在行业内刷屏，超高的阅读量吸引了无数人的目光。在文章中作者提出了自己对于抖音直播的观点和看法，但大多数都是负面的。

当点金手MCN创始人&视能学院院长丰年看到这篇文章愤怒的表示，“抖音这么热泼点冷水，蹭热度又不犯法，抖音也告不了他们。”

来源于蝉妈妈社群截图

还有网友在下方留言表示：“一看你们就没有真正涉猎电商行业。”

这篇文章可以说是哗众取宠的范文，有两个问题特别明显，一个是双重标准，一个是一知半解。

双重标准在于，将张庭的成功归功于微商和私域，称与抖音“毫无干系”；又将陈赫、关晓彤的失败当作是抖音的“败局已显”。将淘宝直播的匆忙应对称之为“战略调整”，将抖音的雷厉风行唤做“失去耐心”。对快手的业务单一视而不见，却说宿华御驾亲征，全力以赴；而张一鸣关键时刻交棒张利东和张楠转战全球，怎么不说是对国内业务成竹在胸、胜券在握？

一知半解在于，抖音的马太效应对象是内容而不是创作者，明星带货本就是此中的一环，没有实力的明星，不过是走个过场，局外人才拿来津津乐道。

抖音直播真实情况是，抖音直播刚刚起步还有巨大的增长潜力。

01

明星不是专业带货主播

作者利用明星直播销量下滑证明抖音直播“已死”，其实明星直播“首秀即巅峰”的定律已经成为行业共识。明星直播带货的销量不太理想，究其原因，明星本身不是专业的带货主播，他们对粉丝的购买转化和专业的带货主播相比差距是巨大的。

根据蝉妈妈的数据显示，罗永浩的转换率是4.35%, 王祖蓝的转化率是0.8%，陈赫的转换率为0.66%，袁姗姗的转化率仅有0.35%。而抖音里面专业的带货主播，比如朱瓜瓜转化率能达到7.59%，韩国媳妇大璐璐的转化率达到7.26%，其他几个头部达人的转化率都在4%以上。从数据看出，明星的带货能力，还有很大的成长空间，在具有巨大粉丝流量的加持下，我们相信有带货潜质的明星能够脱颖而出。

数据来源于蝉妈妈数据

以罗永浩为例，在4月开始直播的3个月里，我们俨然能看出老罗的直播带货成长：从一开始节奏拖沓，对产品了解不深，直播缺乏感染力，到现在无论是从选品、节奏把控还有直播预热引流上优化和提升，我们都能看出老罗在直播带货这个事情上的成熟和投入。

这在数据上也给予了反馈，上周7月17日的直播带货老罗逆势上扬，销量再次破千万，达到了2013.5万，很好的反击了文章中数据持续跳水的观点。

蝉妈妈数据截图

02

张庭成功全靠微商？

在明星直播带货中表现抢眼的张庭，作者将她的成功全部归功于微商和私域，称与抖音“毫无干系”，这点想必不论是张庭还是抖音都不认同这个观点。

作者表示，在本场直播开始前，TST微商体系提前3天就已经开始预购，直播间更像是交易窗口。但是，蝉妈妈数据显示在直播首秀中除了TST微商的商品，还有8款商品销量超过百万，就算剔除TST商品，整场直播的销售额依然超过2000万。

蝉妈妈数据截图

并且张庭时隔近一个月后的直播，销售额依然超过5000万，TST的商品只卖出了2000多万，其他商品的销售额超过3000万，甚至超越了第一场直播首秀的非TST商品销量。

蝉妈妈数据截图

此外，张庭直播首秀累计观看人数高达1894.3万，观众停留时长仅4分44秒，就算再庞大的微商体系，也无法支撑起如此大量的观看人数和成交额。

蝉妈妈数据截图

03

明星引流带动腰部达人增长

作者全文用明星带货的数据来说明抖音直播已经宣告失败，却只字不提抖音内部的带货达人的成长，凸显出作者对于整个电商行业不了解。

无论是张庭、罗永浩还是陈赫、Angelababy等明星入局直播带货，对于抖音来说都只是直播带货的试金石，明星们无法成为直播带货的主力军。

首先，大牌明星们本身的工作和行程就已经足够繁忙，无法持续性的不断进行直播带货。

各大平台的头部主播的直播频次都相当高，薇娅李佳琦几乎每天都在直播间里进行直播卖货，这么密集的直播带货行程，明星无法满足，在抖音直播带货的主播中明星也是少数群体。

通过蝉妈妈数据，6月份带货榜前100名的主播中，明星主播只有9名，其余91名都是网红达人主播。

来源于蝉妈妈数据

此外，蝉妈妈数据显示6月份抖音直播带货TOP100总共的GMV超过17亿元，明星主播的GMV仅占整个GMV的17.5%。

来源于蝉妈妈数据

其次，明星们对于抖音直播来说更多的是起到引流的作用。明星本身自带的流量和影响力，会吸引大量的原本非抖音直播的用户，在短时间内进入抖音直播间。

短期内，明星们直播带货爆发式的增长，提升抖音直播的GMV。当大量的用户进入抖音直播间，养成在抖音观看直播的习惯，非明星直播的时间内用户会将目光从明星直播间转到其他网红达人的直播间里。当朱瓜瓜、韩国媳妇大璐璐等网红达人的直播间人数不断增长，也会带动整个抖音直播的GMV增长。

通过蝉妈妈数据我们可以看到韩国媳妇大璐璐的带货转化率一路攀升，从4月份的2.4%增长到7月份已经达到了8.25%，3个月内翻了近4倍。

来源于蝉妈妈数据

另一位头部达人朱瓜瓜5-7月带货数据也在持续上涨，带货转化率7月份已经达到了10%以上，场均销售额达到1600万。

来源于蝉妈妈数据

腰部达人的销售额也在持续上涨，直播带货前100名的入门门槛已经从5月份的481万，提升到6月份的576.3万。

来源于蝉妈妈数据

直播带货前1000名的达人销售额从5月份的77.2万，上涨到6月份的89.7万，相信接下来前1000名的入门门槛还会持续上升。

来源于蝉妈妈数据

明星主播的占比偏小，带动整体GMV的体量有限。只有腰部达人的不断上涨，抖音直播GMV上涨才会更具有可持续性。

04

马太效应埋下发展隐患

对于腰部达人作者的观点是自己扇自己的脸，文章作者表示电商直播领域，头部主播的马太效应十分显著，然而，抖音的头部主播与淘宝、快手头部主播相去甚远，因此，作者认为抖音直播电商已经宣告失败。

但是，抖音的主播在整个直播达人中排名不高却是一件好事，这也是抖音想要避免的走快手和淘宝直播的老路。

快手头部效应太明显，其实是快手直播最大的弊端。点金手MCN创始人&视能学院院长丰年表示：“快手大主播一开播，其他人都没有流量。抖音所有人一开播，大主播们都没有流量。”

来源于蝉妈妈社群截图

头部主播具有中小主播不能达到的和品牌的议价能力、对粉丝的福利、和直播间的转化能力。平台为了达到最佳的转化效果，流量不断的大幅倾斜导给头部主播。意味着，快手和淘宝直播，已经没有中小主播的机会。

如今，淘宝的李佳琦薇娅和快手辛巴等一些头部主播基本掌控了超过80%的流量，而其他绝大多数主播只能去争夺剩下的20%。虽然说头部主播能够为产品背书，但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价格，头部网红带货的成本越来越高。

另一方面，目前几大平台的流量增长乏力，薇娅、李佳琦、辛巴等头部网红直播也将势必会面临流量见顶。在流量见顶之后，头部主播将如何提升也是平台和主播面临的巨大挑战。

作者对于此观点表示认同，作者表示自2018年赵圆圆成为淘宝直播运营负责人，头部主播的战略虽然带来销售额十分惊人，然而也为淘宝直播埋下了超级头部赢家通吃的隐患。

因此，作者指出，最近赵圆圆不得不黯然离场，约束头部，培养腰部，鼓励商家自播，抑制站外平台流量将成为淘宝直播的核心战略。

但是，抖音的马太效应，应用的对象是内容，永远不是创作者。既然优质的内容强者恒强，能持续创作优秀内容的创作者也理应如此，只需有良好的淘汰机制即可。像快手和淘宝直播缺乏合理的淘汰机制，将很难能够从头部流量中转型。

对于抖音来说，抖音只需要通过“内容竞赛”的形式，既能保持内容的活力，也能轻易剔除那些失去初心的头部创作者。

同时，作者认为“直播是人与人的事”，但直播显然是人与供应链，也就是人与资源分配的事，作者大谈人与人的信任，仿佛没有听过微商？遑论镜头前虚无缥缈的信任，就算有血缘关系的苦口婆心，5块钱一瓶的农夫山泉你会买单吗？没有提供折价的供应链，在任何直播平台都走不通。

05

抖音多元化VS快手单一收入

最后文章作者表示抖音天然适合广告，快手天然适合直播，广告与直播，别什么钱都想赚。

其实，相比快手，抖音对于商业化似乎更加积极，尤其是直播带货，决定了电商是抖音商业化的重要一步。

字节跳动一直对电商虎视眈眈，在今日头条中便开始试水，从早期的“放心购”、“今日特卖”，再到后来独立的“值点”商城，其野心可见一斑。

在2017年底抖音就上线了信息流广告，继承了今日头条的“衣钵”。围绕广告，抖音也发展出品牌定制广告、企业号营销等方式。

抖音去年广告收入达到了600亿，参考同为信息流广告大厂的百度，近两年广告收入约为七八百亿元，抖音或者今日头条的信息流广告天花板还远吗？

在广告运营了两年之后，产品已经逐步步入成熟期信息流广告与直播营收到达天花板后，抖音商业化必然要拓展更多变现可能。

而快手的整体业务单一，短视频的信息流广告无法创造巨大的变现能力，快手已经把商业化all in在直播电商上，直播电商对于抖音是商业化探索的另一种可能性。

作者在文章中说出“你可以逼我看广告，你还能逼我买单吗？”，依然是把CPM当作广告的唯一计费方式，殊不知流量获取溢价的方式不在于多，而在于精准。当然，在不算溢价时流量越多越好，抖音兼有就是最大优势。

06

抖音直播增长潜力无限

目前直播带货还处于非常初期的阶段，2019年直播带货占整体线上零售的渗透率还不到3%。

公开数据显示，直播带货2019年的总GMV不超过3000亿，其中淘宝直播带动GMV超过2000亿，抖音公布的电商总GMV为100亿左右，快手的电商总GMV约为500多亿。而我国线上零售总额超过10万亿。

今年前6个月抖音直播电商的GMV超过100亿，已经超越了去年全年的直播电商GMV，这是抖音直播电商发力仅两个月的时间里达成的。

前期的抖音对于直播电商并不重视，直到2020的疫情爆发，抖音才真正开始重视这个支撑下一个千亿营收的项目。

早在2018年6月，快手就推出了快手小店，试图打造供应链与交易闭环。当年10月，快手又联合阿里妈妈、京东、拼多多成立了“电商价值联盟”。

2020年4月1日愚人节，抖音牵手罗永浩，才正式官宣进军电商直播领域，后发制人的抖音直播电商，将有更大的发展空间。

据公开数据，抖音DAU已超过4亿，淘宝直播DAU仅为2800万左右，但淘宝在2019年却实现了直播电商GMV2000亿元，这是一个极具想象力的对比。

抖音直播电商还存在着巨大的增长机会，2020年有众多的中小主播入局，抖音给很多的个人和新品牌创造了新的机会。

07

总结

抖音直播电商因为发力比较晚，在主播培养、终端管理和商业化等方面比较薄弱，抖音小店短时间内还难以成气候，对于字节跳动来说同样如此，想要发力电商还需要相当长时间的积淀，这也意味着成长中的抖音直播电商有更大的发展可能性。

截止目前，带货主播的缺口非常大，未来有个巨大的红利期。在今年的疫情下，线下成交额一般，线下的导购员、销售人员工作也不好找，都可以尝试转战抖音直播，或许会开辟出新的事业版图。

短短两个多月的时间，抖音从无到有的直播电商，用脚投票的小店商家，现在说“再见”会不会太早。

END