2016年10月阿里云栖大会上，马爸爸首次提出了新零售概念。

紧接着苏宁控股集团董事长近东哥，提出了智慧零售的概念。

电商大咖京东不堪落后，又提出了无界零售的战略构想。

自此，新零售概念甚嚣尘上，不管什么行业，推销自己时都要打上“**新零售”的名头。

好像穿上了“新零售”的马甲，自己就真的变革了颠覆了什么？

汽车零售行业亦是如此。从2017年开始，各类汽车新零售平台如雨后春笋般涌现，尤其以的某个车、某豆最为抢眼。

难道“一成首付T个车”、“3000元首付开新车”、线上买车就是汽车新零售？

汽车新零售究竟新在哪里？究竟做了哪些变革？

我们不谈“大数据、人工智能、生态圈”这些太大太虚的概念，抛开一切浮云，看本质。

如何看？借用最经典的4P模型这套营销工具，我们刨开了来看。

 4P理论，指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion），涵盖市场营销链条的所有要素。 

想要深入理解汽车新零售，不能不先理解传统的4S店模式和车商模式。

何为4S店？定义：

一种以"四位一体"为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。

从定义上看，4S店其实就是主机厂的销售延伸，一个独家经营的汽车卖场。

用4P模型拆解它的营销要素：

• 产品：特定品牌整车销售为主，附带售后维修、汽车金融；
• 价格：厂商指导价格
• 渠道：展厅销售
• 推广：品牌广告宣传，或其他流量渠道

4S店最有优势的一P，就是产品。因为拥有厂家的独家经营权，4S店能拿到大量低价格的车源。所以除了零售，4S店也会做车源批发，但也需要付出较大的库存成本。

也因完全靠汽车品牌吃饭，4S店的一切经营活动都在为厂家服务，基本没有话语权。

零售以指导价为准，价格政策上并不能对购车用户有太大刺激；汽车分期，基本走得是厂商金融，对客户资质要求较高，这也进一步缩窄了4S店的客群范围。

因为较大的建店面积，4S店一般在大城市的主城区边缘，所以脱离对消费群体的深入接触。只能依赖品牌广告宣传、电话邀约和活动诱引，吸引客户上门。

但随着线上购车平台的冲击，加上厂商的严格考核和过高的经营成本，4S店这几年的日子并不好过。

传统车商，从几十平的路边店，到几百平的大卖场，虽然大小不一，实力差别悬殊，但营销逻辑的本质都是一样的。

用4P模型拆解营销要素：

• 产品：4S店二网或车资源公司渠道获得的车辆

• 价格：略高于市场价格

• 渠道：门店销售

• 推广：熟人介绍为主

如果说4S店是大石块，那么汽车门店就是细沙。

依靠小而轻的体量优势，传统汽车门店密布在大中小城市的街头巷尾，像细沙一样下沉填补了4S店与终端购车用户之间的空间空白。尤其在远离大型4S店的四五六线及县镇市场，汽车门店才是新车销量的王者。

但小而轻是优势，也是劣势。

在资源方面，车商们只能做4S店的二网，或是依附有实力的车资源公司获得车资源，资源的稳定性很差。所以，他们是有什么车买什么车，并以略高于市场的价格销售，才能保证自身的盈利收益。

但因为直接接触最终端的购车用户，汽车门店常常能够更懂得用户的真实需求。对于县域市场或是次级资质客户，车商会以更灵活的方式帮助用户达成购车需求。所以，很难保证不会出现违规经营的问题，缺乏风险意识。

低线城市和县域市场，人员流动相对稳定，是典型的熟人社会。车商借助熟人网络推介，成为最主要的获客渠道。

所以，汽车新零售究竟新在哪儿？新零售的本质，是对人、货、场的重构。

人，满足人真实和个性化的需求；

货，满足人需求的产品；

场，人获得产品的方式。

所以，新零售的核心便是人的需求，货和场是手段。

汽车新零售，便是在汽车领域的人货场的重构。

营销理论界有一个经典比喻：人们需要的不是6毫米的钻头，而是6毫米的孔。

传统4S店和车商解决的是“买什么车”的问题，而汽车新零售要解决的是“如何有车”的问题。

那么“如何有车”该如何解决？

汽车新零售能提供的产品，不再只是一辆车，或是金融分期产品，而是“汽车+金融”的组合。也就是，不仅让你有车，还解决了购车所需的资金问题。

传统4S店和车商，卖车是核心业务，金融分期是辅助销售才存在。也就是，卖车和金融是割裂的。

而“汽车+金融”的组合，借用了融资租赁的模式，实现“融物+融资”的融合，这就需要平台对车源、资金、产品、方案，有极强的整合能力，这就是S2M2C的模式。

价格：用户愿意支付的成本

在消费者导向下，“价格”不再是产品的“价格”，而是客户为“有车”愿意支付的价格。

比如，指导价20万的车，4S店分期首付至少要6万起，还不包括购置税、保险等等；但客户的需求是，我想3万就把车开走。

汽车新零售模式下，就是让顾客来提出“价格”需求，我们来定制方案，是一种C2M的模式，这就需要有丰富多元的金融产品和灵活的方案工具来实现。

提起新零售，很容易让人想起“线上线下融合”的概念，其本质是将线上和线下场景的“信息流、钱流、物流”三流的融合，实现无处不在的销售场景，让购车用户可以以更便捷、更快速的方式满足需求。

所以，“线上电商平台+线下零售门店”的组合是汽车新零售平台的标配，线上获客、线下交付，更好地实现交易闭环，从而激发出更多的流量和消费需求。

新零售，强调的是精准营销，这就需要对客户的触点、特性、需求、关注点、喜好等进行精准的洞察。还需要有强大的线上流量入口。

对比传统4S店、车商和汽车新零售的特征，如果将三者人格化，他们的形象应该是这样的： 

• 传统4S店：销售
• 传统车商：倒爷
• 汽车新零售门店：购车规划师

三者常问的问题，应该是：

• 传统4S店：“先生您好，你想买什么车型？”
• 传统车商：“兄弟，哥这儿有辆***要不？”
• 汽车新零售门店：“请问，您想要什么价位车型，前期资金能负担多少？”

所以，汽车新零售，新在了对供应链的整合，新在深度解决用户“有车”的需求，新在对全场景的融合。

这才是真正“人、货、场”的深度重构。

作者信息——V：lyfidea（十年咨询管理经验，专注互联网、金融、汽车）