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“魔幻”的直播带货:一夜血亏100万,依然有无数人入局

2020/7/16 11:52:00

“魔幻”的直播带货:一夜血亏100万,依然有无数人入局


直播的海,商家的泪

事实证明,当旁观者躬身入局,并不比当局者好到哪里去。

“直播电商也许是这么回事。”6月份,财经作家吴晓波在电脑前洋洋洒洒地科普着直播带货,从批发市场讲到薇娅,从风口讲到争议。

最后,他总结:“我看见了风暴,激动如大海!”颇有跃跃欲试的意思。

没想到没过多久,他这只远帆远航的小船就被浪打翻了。

最近,吴晓波老师雄心满满直播却最终“翻车”的故事已经人尽皆知:

某商家吐槽道,给吴晓波直播付了60万坑位费,最后成交额不到5万,离原本估计的50万成交额相差数十倍。

还有聊天截图显示,吴晓波直播卖的奶粉仅卖出了15罐,还退了3罐,但坑位费高达60万元。实际成交12罐,平均每罐5万元。

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无独有偶,“翻车”的大咖不止这一位。

小沈阳直播卖酒只卖出去20多瓶,第二天退了16瓶;叶一茜直播时显示观看人数90万,结果200多元一套的茶具,最终卖出了不到2000块钱……

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网友们忙着调侃这些直播事故,我却心疼起那些砸钱的商家。

为了一次直播,商家前期要耗费大量功夫,地毯式搜索寻求合作,好不容易找到合作方了又面临选品、价格方面的洽谈,总之是耗费了大量的人力物力。最后出来的成绩却不尽如人意,甚至还亏本,这让商家何处话凄凉?

近年,直播带货毫无疑问是大热门,堪称品牌曝光的最好渠道。不少商家因为直播一夜飞升:

一个啤酒品牌,通过直播卖空了1.5万件商品,粉丝数由1000涨到10万;被李佳琦捧红的美妆品牌“花西子”,将单品卖出了千亿级的月销量。

这样的奇迹,让无数商家羡慕不已,乃至于蜂拥而入。

然而,风口上有猪起飞,也有猪狠狠摔下来。商家以为自己成了天选之子,殊不知也可能是被收割的韭菜。

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“泡沫”并不美丽

朱啸虎曾说:“任何行业发展到一定程度都有泡沫,有一点泡沫才是健康的,啤酒也是有泡沫才好喝。”

相信部分商家听了他的话,不会太高兴——因为正是直播的泡沫,把他们坑惨了。

其一,有些商家陷入了“一时直播一时亏,一直直播一直亏”的迷局中。

要知道,直播业内有一条潜规则——商家提供的产品价格一定要是全网最低。

这就极大地压缩了商家的利润空间。再加上付给主播的坑位费和佣金,主播从中拿到的抽成,一套产品的利润就所剩无几。

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不少商家其实都是“赔钱赚吆喝”。

有个做服装的商家表示,自己的衣服在直播间卖出了1000万,实际上备货成本就要800万,再加上运费、包装等,算下来甚至还亏了100万。但是为了曝光度,他心甘情愿。

其二,高额坑位费,惨淡销售额的局面,让不少商家苦不堪言。

坑位费,指的是商家交给主播的占位费用,相当于订金。市面上,不少主播的坑位费都达到几十万的级别,简直让中小商家目瞪口呆。二三线的主播,坑位费也以万计。

另一方面,主播却无法保证投入产出比。

有个做按摩椅的商家,与一位拥有200万粉丝的主播达成合作。付了3.5万坑位费,寄了样品。直播当天,竟然一件按摩椅都没有卖出去,气得商家七窍生烟。

其三,虚假刷单和居高不下的退货率,让商家“大呼上当”。

据媒体报道,从事首饰生意的张某曾联系一位粉丝500万的主播,希望能冲些销量。双方约定好带货3天,每天坑位费5万元,达到保底销量后抽佣30%。

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三场直播下来,生意销量猛涨。张某大喜,付了主播15万。

结果很快,飙升的退货率就让张某紧张了起来。他统计了一下,退货率高达90%。

根据合同,主播没办法拿到佣金。不过付了的15万,绝不可能退回来。

显而易见,该主播通过刷单营造虚假流量,事后找团队组织退款。这个过程中,主播也不亏,可以挣个坑位费。

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简直是吃人不吐骨头的操作。

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最弱势的甲方

商家为什么屡屡被坑?很大一部分原因,源于行业的不规范。

首先,主播的话语权过大,导致商家被频频压价。

直播带货不是那么简单。商家需要先联系上主播的招商团队,进入选品环节,填写一个包含产品亮点、利益点、佣金比例的报名表。

至于到底能不能通过,需要经过两重筛选考验。首先是团队审核,看产品是否符合定位,价格是否够优惠。然后是主播审核,全凭个人喜好。

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选品时,如果商家给的价格不够低,主播有随时pass的权利。

这样一来,商家就成了最弱势的甲方。单子能不能成交,全在主播的一念之间。

其次,主播对业务的敷衍,导致直播业绩惨淡。

一位进入MCN机构不久的主播透露,有些主播其实在直播前都没怎么看过产品。他们在直播时展示空盒子或者空包装,来证明自己亲身体验过产品。但实际上这些空盒子都是工作人员拆好的。

一位销售衣物亮白粉的商家吐槽道,他跟主播沟通期间,强调过该产品只能适用于白色衣物。可是主播在直播期间却表示彩色衣服也可以使用。

等到不少消费者下单之后,主播才匆忙道歉解释,但为时已晚。这位商家收获了不少差评。

巧妇难为无米之炊。产品再好,主播不会推销也无济于事。

再者,刷单的盛行,给了某些主播可乘之机。

央视曾曝光过直播刷单的情况:

记者找了某家刷单店铺,让刷量人员在1小时内完成新增2万观看量,15万个点赞,并增加15个真人互动的任务。

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直播一开始,观看数就在以几百的速度跳涨,显得极为顺滑,没过多久就到达了2万。在此期间,直播间不时出现新用户反复提问和评论,真实无比。

这一套操作下来,竟然只要付53元。

“每逢促销节点时,会有很多老客户的业务,工作量很大。”刷单人员得意地说道。

当刷单变成了一件轻而易举的事情,主播进行欺骗就容易多了。被坑的商家自然也多了起来。

“魔幻”的直播带货:一夜血亏100万,依然有无数人入局


城里的人想出去,城外的人想进来

这场盛大的狂欢中,只有保持清醒的人才是赢家。

从无数被坑的教训中,我总结了这么几条建议供大家参考:

第一, 选合适的主播,带合适的货。

建议通过官方信息,找靠谱的直播机构来合作。在筛选主播的时候,要注意主播的个人风格是否匹配产品调性。主播的粉丝量、带货数据、互动数据是否真实,口碑是否良好。

第二, 理性看待效果转化。

很多商家会将直播看成让品牌“逆天改命”的一种方法。但很多情况下直播并不具备这样的条件。它不是救命稻草,只是一种曝光手段。商家的期望不要太大,就不会有太大的心理落差。

第三, 不要把鸡蛋放在同一个篮子里。

除了直播,商家大可以尝试多种营销渠道,如小红书种草、抖音视频带货、KOL合作等等。

事实上,直播带货是一门精打细算的生意。不是每个入局的人,都能得到回报。有时候,反而会得不偿失。

但是我相信,无论新闻上出现再多商家被坑惨的事例,也依然有人摩拳擦掌,跃跃欲试,等待着一个一飞冲天的机会——

当这边商家还在焦头烂额地处理着直播产品的退货单,那边已经有商家向主播发去新的消息:

亲,合作吗?

正如《围城》里所说:城里的人想出去,城外的人想进来。

直播到底是一个什么样的行业?

实际上,直播是商家,MCN、主播,消费者四方搭起来的链条,任何一个环节有问题都会导致劣币驱逐良币,信任体系崩塌,最终导致的是整个行业凉凉。

唯有良性发展,才是长久之道。

作者:电商君


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