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盲盒火爆,年轻人的“口红经济”?

2020/7/1 11:02:00

2020年黑天鹅事件的影响尚未消散,这几个月消费者们捂紧了钱包,各行各业都在想办法“自救”。看起来“毫无用处”的盲盒,上半年的表现却反常的有些亮眼。在线下商超、影院人流锐减的情况下,盲盒在线上的销售出现增长的迹象。


618天猫、京东两大平台创造了近万亿的GMV,提振了国人对未来经济的信心,今年“618”玩具品类销量迎来一个小高潮。据京东数据显示,6月18日当日开场,玩具乐器成交额同比增长7倍,高于京东超市整体成交额同比5倍的增长,以盲盒为代表的潮流玩具增长则更为明显,成交额是去年同期的12倍。


此外,盲盒也成为许多品牌搞促销的一个“法宝”,魅族618期间推出了17元的配件盲盒;天猫BMW官方旗舰店也推出了含有各种“福利”的618盲盒;雷蛇灵刃也上线了618购机抽盲盒的活动。


从过去小浣熊方便面里的卡牌,到现在麦当劳里送的随机玩具,这种可引发人期待感的盲盒玩法能够流行,也在情理之中。冷静下来思考,盲盒近两年的火爆,究竟是偶然的还是必然?未来它会成为一门真正的“大生意”吗?在天浩看来,盲盒的火爆与经济中的“口红效应”或有关系。在充满不确定性的未来,盲盒或许还会迎来一个小高潮。


盲盒,年轻人的口红效应?


疫情黑天鹅给中国经济按下暂停键,大多数行业都受到了一定的冲击,也影响了不少人的收入。但盲盒经济似乎不退反进,从今年以来特别是618的表现来说,呈现出了强劲的增长势头。


这种与常规消费相向而行的情景,让人很自然地联想到一种现象——口红效应。


根据度娘的解释,“口红效应”源自20世纪30年代美国经济大萧条时期,是海外对经济不景气下某些消费现象的描述。每当经济不景气,人们的消费就会转向购买廉价商品,而口红虽非生活必需品,却兼具廉价和粉饰的作用,因为能给消费者带来心理慰藉而大卖。


值得说明的是,口红效应的消费热并不是仅仅体现在口红一种商品上。口红效应反映的是一类消费现象,而口红只是其中一种有代表性的商品而已。以较近的2008年世界性经济金融危机为例,美国媒体称,不但口红、面膜的销量开始上涨,而且连做头发、做按摩等“放松消费”也人气攀升。


在中国,当经济不景气时彩票的销售也会迎来新高。2008年中国体育彩票和福利彩票的总销量超过千亿元,一举达到了1059.47亿元。


从商品特性而言,盲盒确实有不少方面和口红相似:


1、相对较低的客单价;


不少人被闲鱼上盲盒玩偶的二手交易高价所震撼,事实上盲盒的利润率虽然高,但客单价并不算高。通常盲盒的标价在39-69元之间,泡泡玛特的盲盒大都是69元一个。相比动辄成千上万的手办、包包等,百元以内的盲盒价格已经非常亲民,甚至比口红的整体价位还要低一些。


一些“业内人士”认为,盲盒是流水生产线上的工业品,本身毫无价值,撑不起它的售价。从经济学来说,这种说法是有待商榷的。因为这样不但忽略了背后的IP品牌溢价,而且不同的消费者对同一件商品,本来就有着各自不同的价值判断,以己度人并不合理。


对于年轻人来说,大部分盲盒的售价只相当于三两杯奶茶的钱。付出几十元,就能买到一份小惊喜,在让人“郁闷”的年景下,对他们而言这或许看起来会非常值得。


2、悦己消费;


口红是基础性化妆品,女性消费者用它可提升妆容,在工作和生活中更具魅力。古人说女为悦己者容,但归根结底还是取悦自己,以此来满足内心被人注视和夸耀的深层需求。口红效应下,人们消费的是物品,但寻求的则是心理蔚藉。


年轻人热衷于购买盲盒,并不只是喜欢这种新奇刺激的销售方式,更主要还是欣赏盲盒承载的潮流玩具IP形象。以泡泡玛特的第一代Molly为例,这是一个撅起嘴、很拽的小画家形象,透露着年轻人不服输的张扬个性,同时懵懂的眼神中又充满了对世界的好奇心。


据悉,泡泡玛特的用户为18至35岁之间的一二线城市年轻白领,其中女性占比达75%。有着精美设计的盲盒,切中了当今“悦己型”消费趋势。Molly迎合了年轻女性消费者的未泯童心,甚至让一些职场阿姨激发出了蓬勃的少女心,满足了她们内心的想象世界。


用户购买盲盒与女性购买口红类似,本质都是取悦自己。因此,盲盒没有成为一阵风,而是作为潮流玩具被年轻人所接受,并持续为之消费。


3、参与感;


提到参与感,我们都会想到小米。早年小米能够顺利地杀入手机市场并一举站稳脚跟,很大程度上拜米粉重度参与MIUI的研发所赐。用户在盲盒消费的过程同样充满了参与感,而不仅仅是购买商品这么简单。


盲盒的参与感贯穿在几个环节之中:首先,自然是盲抽,事先并不知晓自己买的是哪一款,完全取决于自己当时作出的随机选择。


其次,潮流玩具类IP与传统IP不同,本身没有既定的人设和复杂的世界观。拥有之后,潮流玩具作为个人世界的重要一分子,逐渐在相处过程中被消费者赋予了不同的感情、世界观和价值观。


最重要的是,盲盒潮流玩具往往是一个系列,在收集过程中充满了乐趣和挑战,消费者群体之间互通有无和交易,更是带有浓厚的社交属性。


当经济下行时,所有年龄段的消费者都会受到影响,年轻人也不例外。今年受疫情影响,年轻用户的整体消费也下降,但对于非必需品的盲盒却仍然追捧消费。因为盲盒给他们带来了心灵的蔚藉,帮助对抗压力和焦虑,重拾对美好生活的憧憬。


从某种意义上来说,盲盒和口红的作用是一样的,成为口红效应的新商品。


 非理性消费带来了坏消息


尽管年轻用户对于盲盒普遍持正面的看法,但外界却是批评声高于其他看法。在提及盲盒经济时,很多人引用二手市场上的数十倍涨价和少数玩家花费巨资等,来证明盲盒对年轻人的危害。盲盒经济究竟怎么样,还需要时间来检验,但整体现状比较混乱倒是事实。


当前,盲盒经济和泡泡玛特几乎是同义词。这也难怪,盲盒经济在国内几乎是泡泡玛特以一己之力带动起来的。


作为一家成立了10年的“老店”,泡泡玛特虽然在2017年登陆新三板,但早年的运营鲜有亮点,甚至曾经连续三年亏损。数据显示,2014年、2015年、2016年1~5月,其营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。


转机出现在2016年,在发现Sonny Angel 这款IP玩具畅销后,泡泡玛特果断决定战略转型,推出了很相似的Molly。涉足盲盒业务之后,泡泡玛特便坐上了火箭,营收和利润一路飙升。2019年4月,泡泡玛特以成本问题为由从新三板退市;随后在今年6月1日,其向港交所提交招股书申请IPO。


招股书显示,2017年~2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%,连续两年保持高速增长。2017年~2019年,公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,业绩实现了爆发式增长。毛利率亦提升明显,从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。


盲盒模式只是一把钥匙,而真正帮助泡泡玛特实现高速成长的是,它抓住了国内潮流玩具市场大爆发的机会。


潮流玩具又称为设计师玩具,在海外也被称为艺术玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可收藏玩具。市场数据追踪研究公司NPD集团公布的数据显示,2018年全球13国玩具市场上半年销售额整体同比增长4%,而其中艺术家玩具等收藏品玩具类别则增长达到了26%之多,是玩具市场发展最迅猛的新势力。




有数据显示,在中国,包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的4984万人上升至2017年的8000万人,而且这个数字还在迅速增长。2019年,天猫发布了一份《95后玩家剁手力榜单》,榜单显示,手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高,也是最“烧钱”的五大爱好。


二次元用户和潮流玩具两大趋势叠加在一起,泡泡玛特恰好准确地出现在风口上,迅速与Molly、Fluffy House、妹头、Satyr等众多国内外知名IP 战略合作,推出了一系列的商品,从而大获成功。


在中国,只要有成功先例在前,便从来不缺跟风者,一时间线上线下遍地盲盒。与泡泡玛特相似定位的新创企业层出不穷,一些电影、明星联手企业发布盲盒手办,甚至连快消品、餐饮、书店等行业厂商也涉足盲盒。当然,后者更像是借盲盒来做市场营销,并非业务层面的转型。


据中国市场质量周报报道,近日常熟市市场监督管理局在辖区内进行了一次关于盲盒产业的专项检查。这次盲盒突击检查12家单位,共58款盲盒产品,下发责令改正通知书3份,立案调查2起。


被查处的“李鬼”商家,要么是蹭盲盒热度涉嫌有奖销售,要么不符合GB/T 26701-2011标准,产品不达标。就常熟市的检查结果而言,盲盒市场存在着一些问题,但总体还算正常。


更多人担心的则是盲盒助长了炒作之风,将青少年带进了“火坑”。据悉,一些热门盲盒限量款,在二手市场炒到数十倍的高价,闲鱼上有人则通过倒卖盲盒一年获利十万。


据人民网6月5日报道,山东胶州一12岁女孩偷偷用手机转来妈妈的存款,分三天购买了1.2万余元的盲盒。好在孩子母亲发现后立即联系商家,最终退还了6000元,避免了更大的损失。因此,担心青少年过分沉迷盲盒并非空穴来风,需要行业自律和相关部门监督的双管齐下,出台法规来完善规则、堵上漏洞。


盲盒的产品逻辑注定了一些“沉迷”玩家会走上不归路,“盲猜”式购买,和成套的产品模式,决定了消费者需要购买一个又一个的盲盒,最终才能凑成一个全系列。以Molly为例通常有12个常规造型,加上1个隐藏款造型,隐藏款抽中的概率约为1/144。加上每季度或几个月就发行一套,也就说,玩一玩还可以,如果“入迷”的话,将会是一笔非常吓人的开支。


盲盒玩票的玩家,可以控制消费,只是想体验这种惊喜的感觉,并不执着于对每个系列的集齐。对于资深玩家而言,或许会不停地去购买,想办法集齐整套。随着二手电商平台的流行,线上购买、交换盲盒玩偶也成为一个不小的市场,一些黄牛看到了其中的“商机”,通过各种途径收集来隐藏款或特别款,少则加价几倍、几十倍,一些稀缺的盲盒玩偶甚至能够炒到50倍的天价。


非理性消费看起来让盲盒变“火”了,却在消减盲盒作为潮玩产品的体验属性,黄牛的存在,对于资深的“收集家”们而言也是一个坏事。无论如何,产品的定价总是根据供需来决定的,面对天价盲盒玩偶,某些自身玩家们或许该去尝试抑制自己的非理性消费冲动,不要陷入其中。对于泡泡玛特等商家而言,也应该考虑动态“调控”一些隐藏款、特别款的比例,避免给黄牛有机可乘。


这其中最大的责任是泡泡玛特等商家,黄牛把有些款式炒到几千万甚至上万的价格,可以带来一些玩“投机”玩家的入场。可最终消耗的,或是那些真正玩家对企业的信任,对于潮玩属性的盲盒而言,太过“世俗”会影响IP的长期价值。


小小盲盒对未来的一些启示


新冠肺炎的影响还在继续,包括中国、美国、欧洲等国家地区,2020年的GDP预测都做了保守的下调,经济下行预示着消费者的购物信心下滑,企业今年最大的目标,或许就是如何能够“跑赢”对手,把产品更好的卖出去。


盲盒作为一种潮玩消费,它的火爆也带来了品牌如何取悦年轻人的一些启示。


首先,重视IP的价值;盲盒虽然火爆,可真正受年轻人追捧的,只有少数的几个IP玩偶。当下的年轻人是在信息爆炸的移动互联时代成长起来,深受漫画、小说、电影等文艺作品的影响,因此一些IP的联名款或特制款,很受他们的欢迎。


去年,优衣库就推出了好几个联名款,结果都遭到了粉丝的疯抢。如何利用好一些知名IP的联动,或是许多品牌今年需要去认真思考一个问题。


其次,产品设计应重视社交属性;现在的盲盒已成为年轻人的一种社交货币,这种“盲猜”买法必然会产生大量的相同玩偶,有时候也会缺少一二个款式,这就催生了各玩家间“交换”的需求。


闲鱼盲盒鱼塘的人气就在不断的高涨,在闲鱼上类似换娃、改娃的圈子都在不断崛起。年轻人虽然崇尚个性,追求自我,可在他们的内部圈子里,却也有一种“主流”的审美观,而这种“意见”的统一,就是在他们的社交行为中形成的。


如果说,没有了一些社交平台的助推,盲盒或许永远无法成长为现在的热度。正是因为大家都在玩,一些爱“面子”的资深玩家,才会去花掉数千元高价买一些隐藏款或特别款。如此来看,如何让你的产品成为年轻人社交中的“话题”,同样非常重要。


最后,重视玩法上的一些创新;盲盒之所以受年轻人喜爱,因为在打开它之前,消费者并不知道具体是哪款产品,过程中的期待感,会促使他们忍不住的重复购买。


对于现代的消费者而言,消费不再仅仅为了满足日常生活所需,交易过程中的体验,也成为他们衡量一款商品价值的重要部分。


例如,疫情期间自热火锅的火爆,或就得益于这种“全新”火锅吃法。由于大家开始减少外出就食的频次,这种撕开包装、简单操作后就能吃的火锅,很快的引起大家的注意。对于吃货们而言,减少了在火锅店里涮肉的频次,自热火锅成为了一个很好的“Plan B”。


面对着黑天鹅的影响,各行各业都会受到或多或少的冲击,可消费者的购物需求是不会彻底消失的。从盲盒的火爆中,我们能够看到,年轻人依然有很高的消费欲望。其实,放在所有消费圈层中去看,每个年龄段的消费者,都会有独属的消费特点,去发掘这些特点,并在商品运营商投其所好,就能够完成“寒冬中”逆行的目标。


毋庸置疑,新的环境下,消费者心态也会有所变化,如何去适应他们的“新需求”,将是能否度过这场“危机”的关键。

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