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苏宁618乘风破浪背后的全域价值链

2020/6/22 13:44:00

一年一度的618告一段落,又到了“上数据”和“晒成绩单”的时刻。

6月19日,京东公布了618的战报。今年618呈现跟往年不同的趋势,消费集中的在刚需产品。据统计,食品饮料、母婴、美妆护肤是消费人数最多的品类,生鲜、医疗保健、厨具品类的增速最高、消费爆发力最强,消费者最舍得花钱的品类是手机、家用电器、电脑数码等产品。

与此同时,阿里巴巴宣布,2020年天猫618的累计下单金额为6982亿,创造新纪录。期间,平台、各地政府和商家一共发放了140亿元的消费券和补贴。

在众多电商平台的成绩单中,苏宁的成绩也非常亮眼。6月19日凌晨,苏宁易购发布了618全天24小时战报。数据显示,24小时内,苏宁易购全渠道销售规模增长129%,大快消订单增长223%,到家业务订单暴增510%;零售云门店销售增长416%。

众所周知,因为疫情的原因,今年的618极为特殊。对于消费者而言,由于对未来的担忧,很多人都开始缩减开支,减少不必要的消费。对于厂家和商家而言,由于疫情、线下商业停摆、中美贸易战等多重影响,很多商品滞销,再加上海外订单的锐减,内需也成为这些制造企业和商家唯一的救命的稻草,今年的618成为决定众多厂家生死存亡的“回血之战”。

而对于电商和零售平台而言,今年的618战役也非常重要,除了能够最大限度地拉动消费,为厂商和供应链回一口血之外,其实,最考验的是一个平台的综合营销能力。在疫情影响如此大的情况下,消费者的消费能力如何被激活?在历经了多次电商大战之后,消费者对各种影响已经形成“免疫”,如何用最简单有效的方式,真正让消费者真正去消费?在直播带货的浪潮席卷之下,如何用短视频和直播的形式激发消费者的产品需求?这成为众多电商平台,都必须要面对的问题。

而综合比较几家平台的618消费数据,发现今年618跟以往有比较大的不同,就是大家的消费重点还是放在了食品、母婴、美妆、3C等刚需产品,一些能不买就不买的东西,大家就不买了。同时,由于受疫情影响,大家宅在家的时间比较多,所以像生鲜、家居产品,消费力大大提升。还有就是,大家越来越关注体育锻炼和身体健康,所以像医疗保健、健身器材这些产品也卖得很好。消费者最舍得花钱的品类,还是集中在手机、家电和电脑数码等3C产品。

前面我们提到过,疫情导致今年618的消费重点放在了“刚需”产品,而对于刚需产品,最关键的因素就是“价格”。而在今年618的争夺上,“价格战”又必然成为多家平台竞争和交火的重中之重。

没有最低,只有更低。而在今年618大战中,在所有平台几乎都声称把价格放到“最低”的情况下,苏宁又推出了“J-10%”省钱计划,承诺针对家电、手机、电脑、超市类目,比京东百亿补贴商品到手价,至少再低10%。

据苏宁易购集团副总裁顾透露,苏宁的“J-10%”省钱计划、“千百万”爆款计划、“1V1”服务计划出炉,分别针对京东的超级百亿补贴、千亿优惠、百项服务。

电商大战已经进行了这么多年,消费者对各种营销套路已经“见怪不怪”了,各种优惠券、减免、组合销售搞的消费者晕头转向。而苏宁的“J-10%”计划,却是采用了最简单直接方式,就是比你更便宜。苏宁的这一招“J-10%”计划果然奏效,也让苏宁交出亮眼的成绩单:

数据显示,苏宁易购首日“J-10%”补贴商品单品销售平均增长850%,平均补贴幅度在11%-23%之间。手机3C,618当天4秒销售破亿,1小时40分超过去年618全天,iPhone爆卖40万台。相比京东平台同款,“J-10%”产品共为用户节省超4000万元。

大家不要简单地把苏宁此次618的“J-10%”计划,简单地归结为“价格战”,价格战背后其实是价值战。正如6月17日苏宁控股集团董事长张近东在门店探访时所言,苏宁打的不是短期的价格战,而是长期的价值战。

所以说,从此次618苏宁的战报来看,苏宁的竞争优势不仅仅表现在GMV上,而是表现在供应链、零售云、到店经济和直播电商等多个层面上的竞争力,未来零售行业的竞争也必然是综合实力的较量。从苏宁618的战绩来看,未来苏宁的的竞争力,主要表现在以下几个方面:

一、零售云和拼购激活下沉市场

对电商行业而言,一二线城市的竞争已经日趋激烈,未来下沉市场才是新蓝海。而对于苏宁而言,随着苏宁基础设施的完善和能力的完备,苏宁已在逐步把商品、物流、售后等整体的供应链能力开放赋能,通过向合作伙伴的赋能的方式,抢占下沉市场。

今年, 618期间,苏宁零售云全国第6000店——义乌佛堂镇零售云店宣告开业,开业3天,加盟商户累计销售额超70万。零售云还在全国县镇,以平均8%、最高10%的价格补贴,带去品质家电和高端家电。数据显示,零售云“家电下乡”共惠及用户超100万,热门产品补贴价位达1000-2000元。

持续的赋能,让加盟商户信心十足。618当天,都匀市三都县苏宁易购精选店、天津高村镇苏宁易购精选店、无锡石塘湾镇苏宁易购精选店位列全国销售前三,零售云销售整体同比增长416%。

同样深耕下沉市场的苏宁拼购,618前在全国范围内建成了40座拼购村、23个产业带、71家拼工厂、87个拼拼农庄,通过扎根一线、产地直供,为消费者提供低价好货。数据显示,618全天,拼购村农产品销售超过1.5亿元,产业带商品销售超过3.3亿件。

对于中国市场而言,下沉市场新的增长点。通过今年618苏宁在下沉市场的表现,说明苏宁通过零售云、线下店的布局以及拼购等方式,在下沉市场已经占据主动性,未来还会激活更广阔的下沉市场。

二、到店服务满足新消费场景

靠线下起家的苏宁,跟其他平台相比,最大的优势还是线下门店和深耕30年全域价值链。在今年618中,一些下沉市场中,线下门店已经开始复工复产,逐渐恢复了客流,一些线下门店的战绩也斐然。

今年,是家乐福加入苏宁易购大家庭的618首秀。618期间,家乐福火力全开,推出“两大场景五大补贴”,平抑物价保民生,深受消费者欢迎。数据显示,618期间,家乐福到家服务全国51个城市,平均配送时间36分钟。6月18日全天,家乐福销售额增长185%,用实实在在的销售增长,助攻苏宁易购618 。

618期间,苏宁还推出民生补贴政策,针对“随时会员”给予额外80元的生鲜集市券包,“随时会员”总数增长1倍,连续包月会员占比达93%。

受疫情影响,线下店到家业务成为一种新的趋势。而拥有这万家线下店的苏宁,无疑在到家服务上,拥有先天优势。未来,到家业务将在苏宁万余家线下业态全面推进,充分发挥供应链前置能力,持续补贴,抢占到家服务的消费场景。

三、618超级秀首创综艺电商直播

众所周知,2020年是一个全民直播年,明星和主播直播带货成为一种新的流行和趋势。而在今年618期间,苏宁首创首档综艺电商融合直播——苏宁618超级秀,将明星直播带货融合到综艺晚会中,取得亮眼的成绩单。

6月17日23点40分,苏宁易购618超级秀发布实时战报:综艺晚会、明星直播发挥叠加效应,截至23点30分,成交额突破50亿。

5个半小时里,苏宁直播、东方卫视、腾讯视频、爱奇艺、PP体育、PP视频 、抖音、腾讯微视、淘宝直播、番茄台10大平台观看人数破1.2亿,“终于在苏宁抢到了”、“王源全开麦”、“超级买手带你抄底”等热搜话题超50个,霸屏微博热搜。

作为新晋苏宁直播联合主理人,贾乃亮不负众望,75分钟带货8900万,成为618超级秀的带货王。

现在随着短视频的普及和流行,短视频和直播这种推荐型电商成为新型的营销模式,为更多的年轻用户所接受。而今年苏宁618超级秀,创新性地将传统综艺进行升级,并将综艺直播和明星带货进行融合,首创综艺电商融合直播的新形式。在未来直播带货和综艺营销,将会继续在618或者818、双十一等大促中,起到“画龙点睛”的作用。

在黑马哥看来,在这场被称为“回血之战”的618电商大战中。苏宁不仅展现了亮眼的成绩单,还展现了苏宁30年沉淀的全域价值链以及对未来商业消费市场的布局,展现了苏宁在后疫情市场中破局和主导的实力。正如苏宁在618中展现的供应链的能力、合作伙伴赋能的能力、到家服务的能力、直播带货和综艺营销的能力,这些能力都有助于苏宁在未来的市场竞争中立于不败之地。

每一次重大事件,都会加剧商业模式的重构。而此次苏宁通过亮眼的成绩单和在618中的乘风破浪,再次印证苏宁全域价值链的破局能力和硬核实力,在未来疫情后时代的经济复苏和商业重构过程中,必将占据有利位置。


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