最近我注意到一条新闻，格力的董事长董明珠在短视频平台，快手上直播带货。

这次董明珠带货的成绩那是相当亮眼，整场直播董明珠只出现了半个小时，但是在这期间，商品的成交额突破了1个亿。整场直播三个小时下来，成交额有3.1个亿。

什么概念呢？董明珠之前透露过，格力的网上商城在2019年，电器的销售额是3.5个亿。也就是说，这次格力三小时的直播带货成果，逼近格力网店去年一年的业绩。

我看到有不少人在讨论的时候，都会提到说，没想到快手的老铁这么有购买力，之前是小瞧他们了。

但其实你想过一个问题没有，那就是直播这个商业模式，其实并不新鲜。手机直播已经兴起了四五年了，无论是这次的快手，还是我们熟悉的抖音在这个赛道上只能算是后来者。

这两个平台为什么能后来者居上，成为最火的直播带货平台呢？

我最近在公众号上，看到了一篇文章叫做《花点时间重新认识直播行业》，这篇文章的一个核心观点是，抖音和快手能在这两年崛起，是因为他们各自通过自己的方式，打破了直播这个行业的天花板。

在今天，我就来和你说说为什么抖音和快手能够“破局”。

现在我们说到直播带货，经常会说一个词，叫“全民直播”。但其实在两年前，直播还是一条相对狭窄的赛道。

我在文稿中附上了一些图，这是2016年在网上流传很广的一些图。那一年被大家称为“移动直播元年”，爆发了所谓的“千播大战”，这张图里面的软件，就是当时加入“千播大战”的部分玩家。

这听起来是不是特别有“外卖大战”“团购大战”的感觉？

当时还有几家公司，被大众普遍看好，比如YY孵化的虎牙直播，奇虎360搞的花椒直播。

但是，“千播大战”的结果并不美好，没有哪一家企业是真正的赢家。

直到“千播大战”过后的两年，也就是2018年，移动直播的市场规模还不到500亿人民币。

2018年，直播平台的日活用户加在一起，还不到5000万。现在，仅仅是一个抖音，日活就有4亿人，是当年整个直播市场的8倍。

从这个现象来看，仅仅是2年前，直播行业的天花板还很低。这背后是什么原因呢？根本原因是直播本身的内容形式。

在此前，直播吸引用户的方式非常单一，主要就是两种，一种是看的，也就是主播的颜值身材；另一种是听的，也就是这个主播讲了什么有趣的段子，发表了什么观点。

在这种内容形式下，能满足条件的主播数量其实很有限。直播平台为了吸引头部主播进驻，往往需要花费高额的“转会费”，争抢头部主播。

这些问题反映在商业模式上，就成了这个行业的天花板。直播并没有把越来越多的人卷进自己的网络里，而是走上了头部玩家通吃的老路。当然，即便是头部玩家，也仍然免不了内容单一的问题。

在过去的这两年，移动直播的日活用户始终没有实质性的增长，就算是巅峰时期的斗鱼，日活也只有1500万左右。

听到这里估计你会说，哦，我明白了，抖音和快手之所以能后来者居上，是因为它们拥有巨大的流量，在这个基础上开展直播业务，自然盘子就大。

但是你想过一个问题没有？按照之前直播的内容生产逻辑，抖音和快手就算盘子再大，也依然卡在头部主播数量有限，以及内容单一的瓶颈上。迟早也会撞上天花板，不过是这个天花板在几层而已。

为什么这两个直播平台的业绩可以一直增长呢？就拿快手来说，在去年12月底，快手直播的日活用户突破了一个亿。与此同时，直播收入也呈倍数增长。2017年第三季度，直播每月的流水是5亿，到了2018年底，已经达到了单月20亿，进入2019年，根据推测，已经达到了30亿。

根据这篇文章的分析，这是因为抖音和快手在开拓直播业务的时候，各自采用了一套方法，打破了天花板。

抖音你肯定很熟悉，就是通过算法，为用户推送他们感兴趣的内容。快手的打法可能相对陌生一点，我们把它叫做：建立真实的关系链，从而让每个人都成为内容生产者。

什么意思呢？很多人描述快手用户的时候，会提到一个词，叫“下沉市场”。这些用户在现实中的关系链比较简单，他们日常生活接近两点一线，微信好友大概只有同事、亲戚和同学，朋友圈可能刷15分钟，就刷到前天的内容了。

快手就给了他们一个社交平台，他们在上面可以表达、倾听和共鸣的。他们在快手上，能遇到有着同样感受、关心着同样事情的朋友，在快手上能获得的归属感可能比现实生活还要强。在快手上认识的朋友可不就是所谓的“老铁”么？

快手的创始人之一宿华说，2018年开始，快手转型成为半熟人半陌生人共存的社区，平台里有大量的社交关系，比如校友、同事、同行。

在这个过程中，快手也在实践自己的“公平算法”，也就是说，把原本聚集在头部的流量资源，拿出来一部分分给普通人，这就让普通用户创作的内容，也有被看到的机会，让每个内容生产者都能获得正反馈。

其实你联系一下微信就能想明白，为什么咱们有事没事，都爱发朋友圈呢？是因为在朋友圈我们可以获得正反馈，而且还是来自于我们真实社会关系的正反馈。

快手就是这样通过建立类似的关系网，让所有人都有了生产内容的动机，从而打破了头部主播模式的天花板。

在此基础上，快手对于直播也进行了设计，实际上快手的直播入口藏得非常深，基本上你不关注一个人，就找不到他的直播入口。

这也很符合真实的社会关系，只有你关心一个人，才会进一步获取他们的动态。

金老汉在聊快手直播的时候，有一句总结非常好。他说快手老铁看直播，本质上是“连麦”，他们关心的不是节目精不精彩，而是谁在和自己互动。

好了，听到这你可能要问了，快手的这套打法，虽然现在看起来很美好，但可能只在下沉市场有效，这个下沉市场会不会成为快手的天花板，让它没办法破圈，获得持续增长呢？

这个问题得分两个层次来看。首先，我们其实应该重新审视“破圈”这个词对于快手的意义。一般我们说“破圈”，指的是某个产品从一个相对小众的圈层，走入一个大众圈层。但快手用户的基本盘，才是中国社会的绝大多数。所以“破圈”这个词，用在快手上并不合适。

第二，如果换一种说法，我们讨论的问题其实是，快手能不能进入一二线城市？其实，快手的用户增长引擎，正在逐渐发生改变，到了2019年的下半年，快手上一线、新一线和二线城市的用户月活占比，已经能达到30%以上了。

事实上，快手也在做很多尝试，比如在疫情期间，它专门成立了运营团队，联合尤伦斯当代艺术中心，举办了一场名为“良樂”的线上音乐会。

这场音乐会的嘉宾，有给电影《末代皇帝》配过乐的坂本龙一，还有新裤子乐队的键盘手庞宽，你要知道无论是坂本龙一还是新裤子乐队，他们的主要受众都是一线城市的居民。

在“良樂”音乐会结束当天，音乐会的主持人，同时也是尤伦斯的副馆长尤洋念了一位观众的留言：Low的不是老铁，而是有色眼镜下的偏见。

对于快手未来会发展成什么样，我也不能下定论。

但是我在快手身上，看到了一种独特的气质，那就是它不仅把自己定义成一个内容的消费平台，它还想为每一个用户赋能。让用户通过快手表达自己，同时也看到更大的世界。

——三国电商直播总裁班——

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