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退市再上市,泡泡玛特的”盲盒泡泡”这次能吹多大?

2020/6/6 10:29:00

文|程浩然

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

泡泡虽美,但容易破。

玩过吹泡泡的都知道,泡泡虽然美好,也能给人带来愉悦。但随着泡泡上升,泡泡外面的大气压比泡泡里面的大气压要小,这样就在泡泡内外产生了压力差,从而会使泡泡破掉。

2020年6月1日,泡泡玛特向港交所递交了招股书。这家因“调整经营决策,减轻资金压力”于2019年4月在新三板终止挂牌的企业,再次迎来上市的新机会。

那么支撑泡泡玛特再次上市的底气什么?这种底气可否支持着泡泡玛特一路走远?

一、从连亏3年到年赚4亿,盲盒真的可以“暴富”?

近年来炒盲盒跟炒鞋一样,变成潮玩一族憧憬“一夜暴富”的“投资”手段。越来越多的玩家希望自己能够“抽中隐藏款,实现财富快速增值”。

据闲鱼2019年7月发布的数据显示,过去一年共有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易,盲盒月发布量较一年前增长320%。

其中泡泡玛特旗下的Molly盲盒交易超过23万单,均价230元,成为闲鱼这个盲盒二手交易市场中的“明星”。

而从价格上来看,炒盲盒确实存在让人“一夜暴富”的几率——相比均价几十元的零售价,隐藏款盲盒的售价可以翻几十倍。

以泡泡玛特为例,原价59元的Molly胡桃夹子,其王子隐藏款在闲鱼上被卖到了1350元,涨价22倍;原价59元的潘神,其圣诞隐藏款在闲鱼上卖到了2350元,涨价39倍。

转手净赚二三十倍,利润非常诱人。这导致众多玩家纷纷入坑盲盒,但钱不是这么好赚的。

以Molly为例,其每个系列一般约含12个不同的固定款娃娃,还有一个隐藏款,单价在59到79元不等。泡泡玛特会将他们装进同样外观的“盲盒”里,其中隐藏款出现的几率大概为1/144。玩家要想集齐一套,即便运气极好也要花掉近千元。

“如果运气不好的话,花费几千几万可能也很难说”一位资深玩家这样评论,“隐藏款是赚钱的,但是普通款大多都是自己贴钱在卖,而后者往往是大多数”。

可见,想通过“盲盒”暴富,就跟想中彩票一样,注定只是大多数人陪跑,一小拨人狂欢。

但是,通过盲盒确实可以“暴富”。只不过暴富的是像“泡泡玛特”这样的品牌方,而不是玩家。

据其招股书显示,2017-2019年,泡泡玛特的营业收入分别约为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元。其中2018年和2019年的营收增幅分别为225.4%和227.2%,净利润增幅分别为6119%和353%,可谓“快速暴富”。

毕竟根据公开资料显示,泡泡玛特在2014年、2015年、2016年还处于亏损逐年增加的困境。

转机就发生在盲盒身上。

2015年,泡泡玛特代理了日本Dreams公司的角色玩偶Sonny Angel,随后成为泡泡玛特最受欢迎的产品。接着泡泡玛特开发了自己的“盲盒”玩偶Molly、PUCKY和LABUBU等,随机迎来了快速增长。

以Molly为例,从2017年到2019年,该系列产品分别带来了0.41亿、2.14亿和4.56亿收入。而2018年和2019年,PUCKY玩偶分别贡献了0.75亿元和3.15亿元。

可见,“盲盒”是泡泡玛特扭亏为盈实现“暴富”的关键。

二、“盲盒”不再“盲”,赴港上市的泡泡玛特会面临哪些挑战?

客观来说,泡泡玛特赴港上市对整个盲盒行业来说都是一个重大利好,它将整个“盲盒经济”推到了舞台中央,增加了“盲盒”出圈和曝光的几率。而泡泡玛特一旦上市,也有助于募集更多资源用来发展。

不过,在享受利好的同时,上市意味着泡泡玛特将面对更大的外部压力。

在模式和品牌获得更大曝光的同时,压力也将随之而来,这从其在招股书上抛出的近40页风险提示可见一斑。具体来看在以下方面。

第一,模式可否持续,“盲盒”是潮玩还是“炒玩”?

从2019年下半年开始,炒鞋和炒盲盒突然成了热词。“炒鞋月入百万,炒盲盒隐藏款可赚39倍”等新闻不断在网络刷屏和发酵,以至于很多业内人士将潮鞋和盲盒背后的“潮玩市场”说成“炒玩市场”。

如今“炒鞋”的谎言已被击穿,盲盒会不会是下一个很难说,至少从用户和产品逻辑层面来看,两者还是有很多相似之处。

首先,在用户层面,炒鞋和炒盲盒主要成员是大学生和参加工作的年轻人,年龄在18岁到35岁之间。这个年龄段的很多玩家富有猎奇心理,又缺乏足够的资源进行投资,炒鞋和炒盲盒相对较低投资门槛和看似很高的回报十分诱人。

其次,从产品层面来看,无论是潮鞋还是盲盒,最有价值的产品都是限量款(盲盒是隐藏款)。尤其是盲盒的隐藏款,要想获得往往投入并不低。

据《华夏时报》记者采访泡泡玛特店员被告知,一大箱子盲盒包装中会有12大盒产品,一个大盒中又有12个盲盒,而一般一个大箱中存在一个隐藏款——即消费者抽中隐藏款的概率大约在1/144左右。因此产品高溢价能否持续让用户买单很关键(泡泡玛特2017-2019年的毛利率分别为47.6%、57.9%和64.8%)。

最后,从玩法层面看,大部分玩家因为好奇入坑,以抽中隐藏款为最大乐趣。事实上由于抽中隐藏款的概率过低,大部分玩家最终会以失望告终,这种体验并不友好。这从闲鱼等二手市场高价出售隐藏款,以及低价甩卖固定款也可以得到侧面佐证。而从泡泡玛特推出“泡泡抽盒机显示卡”、“泡泡抽盒机提示卡”来看,隐藏款依然是盲盒最大的卖点。

可见,如果盲盒的最大卖点一直是“隐藏款”,这意味着固定款带给用户的乐趣和价值有限,这可能会间接导致其往“炒盲盒”方向发展。若果真如此,那么后续可能引发像炒鞋一样的金融问题、社会问题等,会让这个市场快速降温,就跟去年火爆的炒鞋市场一样。

第二、竞争壁垒是否够深,对手是迪士尼还是其它国内玩家?

泡泡玛特创始人曾表示:打造潮玩界的IP帝国,像迪士尼一样成为一个快乐制造基地,是他对泡泡玛特的期待和愿景。

而在接受36氪采访时,王宁也表示“五年后成为国内最像迪士尼的那家公司”是其目标。

有梦想当然不错,不过从现实层面来看,如今泡泡玛特对标迪士尼还太远,因为在它身边还有很多强劲的对手。

据沙利文报告显示,2019年,按零售价值计,前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

其中泡泡玛特暂时领先,市场份额达到8.5%,但相比排在后面的竞争对手来说,尚未形成绝对的市占率优势。酷乐潮玩、52toys、艾漫、IP station、美拆等竞争对手依然不可小觑。

据Third Bridge高临咨询观察,除泡泡玛特外,目前在全国拥有200多家线下门店的酷乐潮玩排在第二,据悉其盲盒销售额已经过亿,占整个销售额的10%以上。此外,杂物社去年年底已经开出200多家店,也会对泡泡玛特带来一定的威胁。

就泡泡玛特自身而言,目前对少数头部IP的依赖性相对较高。据招股书披露,目前泡泡玛特运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。但是,只有仅4个IP产生的累计收入超过1亿,其中Molly贡献了公司2018年总营收的41.6%,Molly和PUCKY贡献了公司2019年总营收的45.8%。

而泡泡玛特也在招股书上也明确表示,公司并无法确保Molly的受欢迎程度能否一直播保持现有水平,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。

写在最后

静逸投资所著的《投资至简》一文中提到的,一个好生意有三个特点:

一是产品被很多人强烈需要、难以替代、可以提价,有经济特许权;

二是成长空间大,自己容易复制扩张,可以做到边际成本不增或者递减;

三是别人难以复制、模仿。

对泡泡玛特来说,如何让盲盒(不仅仅是隐藏款)让更多人强烈需求,并且拥有持续复制爆款IP的能力,并创造出让竞争对手难以复制的新玩法就成为其能否走远的关键。

总之,即将赴港上市的泡泡玛特,会将“盲盒经济”进一步放大,就像不断上升的五彩泡泡。

而在上升的同时,也会面临来自消费者和投资者更为严苛的审视,从而带来更大压力,至于泡泡玛特能否经受住压力越变越大,时间会给我们答案。

毕竟市场在长期来看是非常有效的,它从来不会亏待任何一家优秀企业,也不会放过任何一家烂公司。

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