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疫情后户外广告传媒产业的升级之道,活下来就真能赢吗 ?

2020/5/19 17:10:00

互联网巨头的触角从线下伸向了线下,再加上疫情对行业的重构与洗牌,都在释放着强烈的信号:户外媒体产业升级已迫在眉睫。活下来的,成了赢家,输了的,恐再难翻身!近几年营销圈掀起追求品效合一之风,传统线下广告的效果多次被质疑。众所周知线下广告有三大难题:投前选点难,投中监播成本高,投后难量化。如何破解这个三大难题,如今户外广告的头部平台纷纷选择了布局数字化。通过利用人工智能、大数据、IoT与营销知识图谱形成丰富的用户标签与细分领域,帮助广告主精准匹配用户、指导数据化投放、优选场景化资源、制定价格策略、评估投放效果,以实现快速触达目标人群、优化投放成效、营销效果最大化的目的。 未来数字营销能力将是平台竞争的关键。如今受疫情影响,企业不得不慢下来,但这不是坏事,相反平台可以修炼内功,提升数字营销能力,加速数字化转型,迎接拐点后更为激烈的竞争。

01、数字化大战,

粗暴地卖资源就是死路一条

在无需思考力就能赚钱的时代,户外媒体只要能维护好客情,日子就可能过得滋润。既然如此,为什么还要要思考?多累!这样的想法让户外媒体在很长一段时间就只会卖资源。好像只要把资源盘一盘,客户就会自动掏钱。但在今天,“只会卖资源”已经成了最LOW的事。户外媒体再不创新升级,连客户都看不下去了。与广告主达到合作共赢。客户对户外媒体要求越来越高,户外广告行业注定会经历一场翻天覆地的变革。

02、实现差异化竞争,

线下短视频是条新路

价格战,在很长一段时间几乎成了户外媒体的传统。价格战打得各家媒体伤痕累累:账面营收再漂亮,没利润等于白忙,还不如不忙。但身在江湖,竞争又在所难免,而只要有竞争就难免会有价格战。如何跳出价格战的怪圈?最理想的解决方案就是——与其“正面刚”,不如杀出一条新路。——线下短视频。5G和物联网技术再次将线上短视频的红利扩展到线下媒体,2020年将迎来线下短视频的红利期,线下短视频的媒体模式,已经成为梯媒行业的一个发动机。线下短视频也将成为第一批红利收割者。

03、客户争夺战,

有大客户就有底气!

进入后疫情时期,行业头部品牌纷纷抢跑——砸入重金投放品牌广告,释放出强烈的行业复苏信号。对于户外媒体而言,这是一场客户争夺大战! 每一个媒体技术变革时代,都会有优秀的创业企业产生。5G和物联网标志着线下媒体流量时代的到来。利用社区场景与智能技术,打造“离家最后10米”的流量利器,用新技术推动线下媒体产业升级,致胜梯媒变革新时代。

04、户外广告的恢复路径

疫情后线下行业将会迎来正常,户外广告投放也会反弹。在疫情过后,消费需求将按照“回暖——爆发——正常”的恢复路径。

A 回暖期

即使疫情拐点出现,社会仍然是需要一个恢复期。受到疫情“尾巴”的影响,消费者在线下消费需求相比疫情期间要高涨不少,人流回升但并没有恢复到往日的水平。对于广告主来说,此时是投放户外广告的信号,但投放的规模并不是很大,只是试探性投放。

B 爆发期

要知道疫情并没有把人们消费需求消灭,而是将需求短期的压制了。当疫情的影响完全消失,复工、开学都走向正常。由于受到疫情长期的压制,此时的消费需求将会在一段时间持续高涨,一轮“报复性消费”将会出现。虽然疫情期间消费者收入会有所减少,但短期消费的信心不会降低。人流再次回归到正常水平甚至高于正常,以快消品、食品为首的线下消费,将会得到爆发式发展,户外广告的投放也随之迎来一波高潮。彭小东导师观点:大多数人会在疫情结束后的一周到一个月内,恢复线下消费,主要以聚餐、逛街、旅游为主。

C 正常期

在历经又一轮爆发性消费后,消费需求也将恢复疫情前的正常水平。“报复性消费”更多的是情绪所带动的,持续时间不是很长,预计会在1个月左右。虽然疫情尚未结束,但对户外广告公司来说,竞争已经开始了。正如BCG的《新型冠状病毒疫情影响》报告中所言:“品牌应在复苏到来前提前布局,从而在疫情结束后的竞争中脱颖而出”。这里面尤为关键的一点是,除了传统的快消品牌,类如小仙炖、东阿阿胶、瑞幸咖啡等梯媒广告的常客外,基于5公里生活半径圈的餐饮、教育、服务等品类,将进入一个恢复性投放期。

05、疫情倒逼重构线下广告,

OMOMO模式将大行其道

一次危机,意味着行业的一次变革。这场疫情相当于一次压力测试,倒逼着企业自我升级改革。在彭小东导师看来,疫情正在重构线下广告行业,OMOMO将成为主旋律。OMO(Online-Merge-Offline)是指线上和线下的深度融合,未来OMO的新商业浪潮将推动线下生意在10年内完成线上线下一体化。如今,在线下广告行业在被倒逼打通OMO模型,OMOMO(Online-Merge-Offline-Merge-Online)模式才是完整的闭环。对于这个未来5年线下广告最重要的变革方向,有4个基础标配。

1、广告终端全面智能化

疫情之后,各行业百废待兴,尤其是对于户外广告行业来说,更是将加速进入生态重塑期。传统的投放形式和效果已无法满足产业各方的需求,产业数字化、产品线上化升级迫在眉睫。随着5G和更便宜的智能芯片的推广普及,线下广告的终端100%智能化是必然趋势。通过AI、IOT等数字化科技的应用,智能化终端管控的核心优势将逐渐显现出来。

2、广告营销数据在线化

广告本质就是广而告之,也就是把有效信息传递给用户。有效消息的获取将成为整个营销产业的关键词,消费者需要有效消息(精准投放)、品牌方需要有效消息(效果转化和监测)、监管方也需要有效消息(数据安全)。如何才能获取、传递有效的消息,这背后都离不开线上和线下的数据打通。

3、广告投放即销售成交

随着人脸识别技术、支付通道、移动账户、地址授权等通道的的成熟,最理想的广告投放模型是投放即成交,让消费决策直接在营销场景中完成。

4、线下公域流量线上私域化

目前,主要的模式是通过获得线上数据进行分析,进行线下广告投放,这是很多品牌的常规操作,但事实上,广告投放结束并意味着品牌营销的结束。对于品牌方来说,更重要的是把线下获取到的数据转化回线上。通过数据沉淀,帮助管理品牌资产,让广告投得其所。有了投后数据的有效反馈,广告不再是成本,而是可转化的投资收入。类似于京东钼媒+京东商城,分众+阿里巴巴,新潮+百度的合作模式中,最关键的是商家如何通过技术手段,将线下的公域曝光流量转化为投放品牌的私域流量,是长期持久投放的胜负手。

纯理论过于枯燥,彭小东导师以京东钼媒对某空调品牌的广告投放为例,可以给大家演示,当完成了OMOMO(线上-线下-线上)完整闭环时,广告投放会发生本质的变化。

如上,基于OMOMO模型的广告投放,将通过线上线下打通的数据,还原用户足迹(浏览&加购某产品而未购买的人群等),筛选出线下投放网点进行针对性投放,从而实现线上购买率有效增长,并且因为在同一平台生态,商家可以通过关键路径,这公域流量转化成店铺的私域流量。 过去的投放形式和效果已无法满足品牌方的需求,产业数字化、产品线上化升级迫在眉睫。事实上,京东钼媒正在凭借自身的数字科技能力帮助行业提升转型升级的速度。

目前来看,相比分众和新潮,背靠京东商城和京东数科的京东钼媒微弱占据着起跑优势,未来分众+阿里、新潮+百度/京东,能否形成1+1>2的效果尚不可得知。我们坚信时间是检验OMOMO模式最好的标准。

06、线下广告也将千人千面

1、户外互动广告升级

在《2020十大营销观察:广告投放与私域流量合体》 一文中预测,2020年,广告行业将进入一个无互动不广告,互动即效果的时代。3G时代图文是主流、4G时代短视频直播是主流、5G时代下交互是主流。2020年将会有越来越多的互动广告出现在户外,让用户沉浸交互体验之中,拉进品牌和用户距离。

2、视频取代图文成为主流

随着5G技术的发展,未来网络的传输速率可达10Gbps,这意味着一部高清电影的下载只需不到一秒时间,视频输出将得到质的提升。此外,相比静态的图文,人更容易被动态视频所吸引,视频广告形式也将更加符合用户的使用习惯。这也意味着,视频会取代图文,视频场景将成为户外广告的主流。

3、广告场景更加多元

除了传统的梯电广告,广告场景品类将在资本催熟下快速扩张,包括电梯物联网屏、电梯投影、横秀、框架海报、快递柜、道闸、门禁屏、门禁灯箱、社区公告栏等。以京东钼媒为例,在全国400多座城市范围内,拥有超过5500万的POI点位,覆盖社区、零售、出行等场景,其中框架广告超过200万,电梯电视屏16万,社区门禁屏超过10万,可以说智能广告场景将无处不在。

4、户外广告的千人千面

随着AI技术、大数据的发展,我们已经看到了线上广告会根据个人兴趣爱好,来推荐个性化广告。从千人一面到千人千面,未来户外广告也将根据个性来推荐。以区域来定制,也能以社区来定制,甚至以个人来定制。

5、行业洗牌加速,“大鱼吃小鱼”效应明显

对于一些中小企业来说,没有充足的现金流,恐怕等不到黑暗前的黎明。头部玩家凭借自身资金、技术实力等优势,将会不断并购倒闭的中小企业资源位置,行业的洗牌加速。对于户外广告行业来说,更是将加速进入生态重塑期。随着线上流量竞争已经白刃化,迫使广告主开始拓展线下流量。疫情之后,“大鱼吃小鱼”的效应也将会更加明显。 

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