电子商务

电商化破局:追风口的人疲于奔命,准备好了的人等风起

2020/5/13 12:51:00

在《没有比二手奢侈品更适合直播的品类了!》这篇文章中,倪叔说“一切皆可直播的时代要来了”。但随即,倪叔又说:“在这个接近沸腾的直播加速季中,大多数行业——尤其是那些连数字化还没搞明白的行业——的老板们应该暂时先冷静冷静。”

为什么这么说?

倪叔认为,直播这件事于各行各业来说是一件大大的好事,但同时又是一件极值得警惕的事情。仔细去想想过去这些年的一波波风口你就会发现,很多企业面临的问题从来不是追风口。大概率上,今天手忙脚乱进直播间的企业,当年也曾手忙脚乱的拥抱过O2O、新零售、新媒体以及数字化等,真正拥抱成功的寥寥无几。

所以在那篇文章的结尾处,倪叔说:“不要轻易把生死压在直播间。”

无论追哪个风口,对于企业——尤其是传统企业——来说,归根结底是要实现电商化或线上业务的新增长,直播只是其中一个重要的组成部分但不是全部,还是需要回归自身业务,综合看待这件事情。

为了帮助品牌厘清这其中的问题,穿越品牌电商化的迷雾,找到真正适合自己的电商路线,宝尊电商在线上召开了第五届BECS全球品牌电商峰会,邀请了25+位来自平台、品牌和媒体的电商人一起,围绕直播、供应链、线上线下融合、产业融合等角度,探讨后疫情时代品牌电商的发展。其中许多观点非常值得关注。

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A面和B面

过去几个月的直播热潮很容易给人一种错觉,似乎什么都能在直播间里卖,房、车、火箭、游艇等等,但往下潜一层你会发现,那些惊人案例背后鲜少有纯新手。疫情期间许多主播之所以收获颇丰,实际上是立足于多年积累后,线下需求被压进线上后的一次红利收割。

先有多年积累,后有红利收割。

很多企业显然把这个逻辑搞错了。追风口的人从来都是疲于奔命,只有把一切都准备好了等风起的人,才有机会拥抱突如其来的红利。

第五届BECS线上峰会上,界面新闻合伙人刘春认为:“任何事情有A面必然有B面。”倪叔认为:企业需要想明白,自己是A面还是B面?这个“危”中诞生的“机”,是否是为你准备的?或者说:新机会结出的那颗果实,你要多久才能吃到?大概率,很多企业当下是吃不到直播这个红利的。但这不代表不要拥抱直播,只是不能操之过急。

这里有一个关键认知:不要一味的逃避成本。大多数企业拥抱风口本质上是在逃避成本。之前倪叔在朋友圈里说道:“直播行业的套路多到你想象不到,商家不要随随便便贸然进入,建议还是要找高手护航。”直播真正的价值不是“降本”,而是给你打开一个新世界。

想走向未来,先要回归商业本质。

刘春认为疫情虽然给中国经济按下了暂停键,但同时各类服务也因此有了充足的时间做准备,电商创新、生态链协同和异业合作等。

宝尊电商奢妆快消事业部总经理李春露立足于实体门店给出了三个更具体的意见:1)门店业务在线化,开展无接触式销售,发挥门店本地即时配送优势;2)激活门店导购,打造“云柜员”;3)热炒“私域流量”直播玩法和社群运营。综合第五届BECS线上峰会上各嘉宾的发言可以看出,众嘉宾比较强调回归业务本身,强调多方布局。

直播成败与否的关键在于企业能不能聚集起自己的私域流量,这流量从哪里来?去外面采买不如先转化自有流量,如果能充分发挥出门店的价值,激发柜员的积极性,将少走很多弯路。直播的成败从来不在直播本身,在于其身后的一切,直播间的销量只是综合力量的结果。

融合才是王道。

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融合与发展

倪叔合伙人曾在一家移动互联网SaaS平台从业,当时接触过一个全国知名的品牌客户,堪称传统企业转战互联网的失败典型。那个品牌在全国拥有几千家门店,线下拥有海量流量,但是却没有办法转化引流到线上。线上新媒体部门兼做移动电商,三五个人的配置孤军奋战。

线下的渠道体系对线上的移动电商部怀有敌意,怕流量给到线上后会影响线下业务的发展,或者说直白点怕失去影响力。除了这个,线下与线上的融合还面临一个问题:传统企业亲戚派系林立——其具体情形可参见《在远方》中姚远对公司的直营改革,全国的渠道实际上掌握在不同的派系手里,移动电商部门根本无力推动线上线下的融合。

BOOTS的Jennifer Wang认为,“疫情中如果能提高企业管理水平和危机处理能力,提升上下游企业的服务水平,疫情过后会带来一波创新发展和并购整合的机遇。”在保证活下去的基础上,要练好内功。

内部顺了,内外部的协作才能如丝顺滑。

电商也好,直播也罢,传统企业大多是一摊归一摊,但要拥抱未来必须做到全局一盘棋,融合才能发展。传统企业大家门店林立,从来不缺流量,只是不善用。疫情期间实体企业之所以会爆发如此危机,本质上也是因为线下那局棋被打散了,客流与供应链都断了。

以跨境电商为例:第五届BECS线上峰会上,金活医药执行董事周旭华表示跨境电商目前的困境有两个:一是全球供应链不稳定,国外产能会限制国内发展;二是物流成本大幅度提高——不管是海运、空运,且运力较大由度减弱。在疫情的倒逼下,物流企业开始加速向无人化、数字化和智化方向加速发展,人工智能和大数据正发挥越来越重要的作用。

技术进步的本质还是为了融合,总结来说无非两个关键:一是线上线下的融合,二是品牌与供应链的融合,但归根结底是人心的融合。

在这个融合的过程中,企业需要重新思考门店的价值。宝尊电商奢妆快消事业部总经理李春露提到:“过去,很多品牌将线下的门店数量作为扩张的基础,盈利时,500家门店比300家多赚1000万,但因为高昂的租金和人工成本,亏损时却要多亏5000万。”要改变这种现状态,只有将门店彻底融入到整个流量与供应链体系中。

门店与渠道各自为战的时代该结束了。

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变化与思考

变化是疫中求生的主旋律,但是怎么变却是一件需要思考的问题,倪叔认为未来整个中国经济将会出现三个新常态。

第一个新常态:中国市场的重要性将进一步提升。Integria Healthcare总经理付咏认为,国际品牌会更加重视中国这个巨大的消费市场,中国拥有非常庞大的年轻消费群体,且对新国际品牌的接受度快。这听起来是一件值得自豪的事情,但对本土品牌来说未必是好事,这意味着本土品牌将会遭受新一轮国际化品牌的冲击,这就是第二个新常态。

随着本土品牌与国际口牌的竞争升级,下沉市场的竞争也会变得越来越激烈,这是倪叔要说的第三个新常态。今天很残酷,未来会更残酷。

在这种残酷的激烈竞争中,有一件事情非常值得警惕,GAP电商总监Jasmine Chen认为,疫情正在重置起跑线,新兴玩法迭代加速,过去的经验将一文不值。在这个时候,品牌力与主播力将形成长期拉锯,品牌力往往会让步于主播力。Jasmine Chen表示,电商负责人应该“认清自己中长期使命,而不是成为品牌调性垮塌的历史罪人”。

要融合,要发展,但不能急功近利。

后疫情时代,品牌电商化要思变,更要思不变。Levi's李维斯的Vivian Zheng用八个字总结了变:“上下无界,数字加速。”

宝尊电商事业群总裁吴骏华则表示,为了应对疫情的变化,宝尊在以下三个方面做了升级:

1) 加大对提升运营效率的系统和工具的研发投入,确保在变化中品牌始终能够把握机会,抵御风险;

2)升级数字营销能力以及团队,确保在日新月异的数字营销领域,我们始终让品牌合作伙伴走在前沿,获得更高的回报;

3.)深化对大促团队规模和质量的保障。我们提前投入了大量资金和人力进行了规划和盘点,锁定资源。

但不管怎么变,“人”都是其中的核心。

所以有些基础的东西需要坚守。比如企业内部的凝聚力、实现“上下无界”的利益分配机制、品牌的调性以及消费者的真实需求与服务。在这当中,品牌的对外形象至关重要。宝尊电商数字营销事业部总经理张芝瑜认为,未来“消费主义势必走向优胜劣汰,品牌应该从粗暴卖货回归到品牌初心,不能只想着掏出消费者眼前兜里的钱”。

张芝瑜表示:“品牌营销不应该按下暂停键,应开启加速键。”那么怎么加速?“从推爆款到找需求,从挖流量到深耕内容,每一次与消费传递信息都应更具品牌感性。”归根结底还是回归“以人为本”。

总结来说,第五届BECS全球品牌电商峰会的与会嘉宾有一个基本共识:用综合的视角看待后疫情时代的品牌电商化,用长期主义的思维拥抱短期变化。倪叔认为可以用四个字总结:求生,共生。活下去是2020年各行业的主旋律,但是怎么活下去?唯有“共生”。内部要放下成见,携手抗击风流;外部要寻求融合,实现真正的“人货场”一体化。

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