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「纸片人」偶像会是门好生意吗?

2020/4/29 22:34:00

前有当红鲜肉肖战在“227事件”之后上演“427大爆炸”,后有“时间管理达人”罗志祥因“多人运动”被无数粉丝拉黑。想不到拥有海量粉丝的明星,在风光时集万千宠爱于一身,而翻车一刻也是无比“壮观”。显然,绯闻和明星似乎天生就是互相搭配的,很多明星靠着绯闻获取关注,同时也因为绯闻而招来横祸。

不可否认,明星天生就是一个高风险职业。而对于那些娱乐公司或者互联网巨头而言,如何塑造顶级偶像来获取巨大流量,但同时又不用担心偶像因各种不可控因素而翻车,应该是所有企业的终极目标。按照这个逻辑,当下火爆的虚拟偶像能否成为一个“完美”的存在?

这代年轻人喜欢“虚”的

每一次时尚科技产品的新品发布会,都会吸引无数年轻人的关注,除了产品本身,一些科技品牌的代言明星,更是吸引无数粉丝的关键。前不久,懂懂笔记在一个发布会的现场,就感受到了易烊千玺出现时台下粉丝的疯狂热情。

如果说易烊千玺的受众是年轻女性用户群体,那么年轻的男性用户需要什么“明星”来拉拢?除了代言人易烊千玺之外,发布会现场还出现了虚拟偶像“洛天依”,并与观众进行了互动。令人意外的是,洛天依的出现竟让无数男生像女粉丝们看到易烊千玺一样激动不已,“整一个”的留言高频率出现在相关消息下方。

放到几年前,虚拟偶像这个词还是极少数“资深二次元”才能懂得的新鲜事物。但随着二次元用户基数的不断增加,尤其是Z世代的迅速崛起,通过虚拟偶像拉近自己与更多年轻用户之间的距离,已经成为很多企业常见的市场举措。

就在前不久,有消息传出字节跳动已经规划了自己的虚拟偶像项目,目前正在积极筹备,甚至还放出了相关调查问卷。而在此之前,B站、网易、快手(A站)、爱奇艺和巨人网络等互联网公司,都先后进军虚拟偶像市场,当然反响也是有好有坏。

根据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,截止2018年国内已经有30+的虚拟偶像/组合。而在这些虚拟偶像快速增长的背后,是整个二次元文化以及用户群体的巨大影响力。

数据显示,用户基数方面,目前全国有3.9亿人正在关注偶像和关注虚拟偶像的路上。而到2020年年底,国内动漫行业的总产值预计将达到2212亿元。同时,目前国内95后用户群体的规模已接近2.5亿,这批年轻人正在成为国内互联网的中坚力量。在他们当中,15~24岁的二次元用户渗透率高达64%。预计到2020年年底,Z世代年轻人将占整体消费者的40%。

有了用户基数,商业价值也就随即浮现。

面对新新人类和强力消费群体,众多互联网巨头不断加码虚拟偶像的重要目标,就是这个群体所蕴含的巨大流量和商业价值。

偶像虽虚,但钱是真的

线下几万人,对着一个大屏幕里的虚拟歌姬疯狂呐喊;线上几十万人,对着小小的电脑屏幕狂刷弹幕。这样的“疯狂”场景,可能是那些非二次元圈层人士完全不敢相信也无法理解的,但它确实真实存在,且频频发生。

2019年最具代表性的虚拟偶像歌手之一初音未来,就在上海、成都、北京、广州等城市举办了四场线下演唱会,据说场场爆满。而且,虚拟歌手的演唱会门票并不比很多歌星的演唱会便宜——最低售价是590元起。你还真别嫌贵,很多低价票几乎是瞬间售罄。

相关数据显示,2007年在日本“出生”,今年已经13岁的初音未来,目前已经在全球70个国家和地区运营,全球粉丝数量超过了6亿。

粉丝追逐偶像的景象,我们其实并不陌生。放在以往,那些年轻的女粉丝们对小鲜肉的追逐要更加疯狂,而这次,只不过是将粉丝群体变成了男性为主,台上出现的不再是真人而是全息投影。

当然,就像现实中的明星偶像一样,虚拟偶像的商业化范畴不仅局限在出专辑、举办线下演唱会。商业代言、品牌联动、周边售卖等等传统明星偶像能做的事情,虚拟偶像都有涉及,而且有时效果甚至更好。最关键的是,这些虚拟偶像没有绯闻,也不会出幺蛾子。

以洛天依为例,据了解长安汽车、三只松鼠、肯德基、美年达、必胜客、护舒宝、吉列等品牌均与其有过合作。此外,洛天依还经常作为嘉宾出现在各大明星的演唱会、品牌晚会上,甚至还在网红主播李佳琪的直播间露了一面。

2015年,洛天依就曾登上湖南卫视的跨年晚会,成为首位登上国内主流卫视频道的虚拟偶像。而在2019年B站的BML以及跨年演唱会中,洛天依、初音未来等虚拟偶像均有出席,并且还取得了不错的用户反响。

某种意义上来看,洛天依、初音未来等知名虚拟偶像已经可以完全被视为一名明星艺人,“她们”与周杰伦、肖战这样的真实明星在商业上的差别,或许只是分属不同的经纪公司。另外,相较于传统真人明星,对于运营公司而言,“她们”完全可控,不会有任何负面新闻。

高人气的背后是高收入,此前央视的报道中就曾指出,目前洛天依、初音未来这样的顶级虚拟偶像身价已经接近一线明星的水平,每次商业代言的费用在几十万到几百万元不等。同时,巨大的收益和性价比也在促使更多的互联网企业推出新一代虚拟偶像。

其中,互联网公司的选择很多。它们不仅仅局限打造洛天依、初音未来这样的虚拟偶像,主播行业同样也是目标之一。在这方面,B站是国内走得最快的,目前已经有超过6000位来自全球的虚拟主播在B站开播,“她们”已经吸引了超过6000万的观众。

既能拉拢年轻用户带来流量,同时让品牌更加年轻化,更能带来巨大的商业价值。这样的生意,没有人不眼馋,特别是在当下移动互联网流量逐渐见顶的时候,那些互联网公司更需要有效、低成本地获得年轻人的喜爱。毕竟,掌握了年轻世代的用户才有未来。

虚拟偶像也有二八法则

明星有流量,通过流量赚钱是所有人的共识。但我们也知道,只有那些顶级明星、偶像才能获得更多的流量关注以及商业合作。

而未来虚拟偶像的市场竞争中,同样也会有这种头部偶像收割大量用户的情况。而且,现实中的真实明星会面临因年纪变大、关注变少而过气的难题,所以我们能看到各大经纪公司在巩固现有明星热度的同时,也在不断发掘新人,用新人来抢夺更多的流量。

但虚拟偶像似乎不会有这样的问题,因为它们永远不会变老,永远可以保持十几岁的样子。所以,在虚拟偶像的圈子里不要指望着前辈过气,用新人来抢夺流量的做法并不好做。

对此,上海一家动漫游戏公司的专业制作人员对懂懂笔记表示:“打造一个虚拟偶像并不难,但想要做出一个成功的IP很难。成功的IP是需要流量支撑的,首先公司要有足够的流量基础,或者说能做出一个爆款,在这个基础上打造自己的虚拟偶像体系。另外,这一切首先要建立在迎合年轻用户的基础上,有些公司之前会有一些流量积累,但那些流量并不是虚拟偶像的受众,也就没有价值。”

“打造初音、洛天依那样的歌姬,需要做声库,并且要定时更新。目前这些工作都需要用到V家的技术,也就是要和雅马哈合作。”在该人士看来,这在考验团队内容创作能力的同时,也会产生不低的成本。“如果举办一个洛天依的线下演唱会,考虑到歌曲数量以及大量的建模需求,成本或许并不比真实明星们的演唱会低。”

这里提到的所谓成本,不仅是技术,还包括创造虚拟偶像能力的人。

在真实明星的打造上,颜值往往是第一要素,这也是部分艺人天生的优势,他们能通过颜值弥补部分才艺上的缺失。但在虚拟偶像的竞争中,颜值差距完全不存在,因为颜值的高低取决于画师的水平。所以,虚拟偶像的实力更看重的还是歌曲、编舞方面的硬实力,而这也是对其背后运营团队最大的考验。

虚拟偶像的竞争正在走向白热化,这些偶像之间的竞争要点,不是年龄和容貌,因为每一位场内选手都会永远年轻,永远美貌如花,永远没有绯闻。想要复制一个洛天依来打败现在的洛天依,显然不现实。对于后来者,要在这个迅速爆发的市场中分得一杯羹,显然需要拿出足够的差异化,打造拥有自己特色的虚拟偶像,才是真正的取胜之道。

但即便如此,请相信最终获得无数鲜花和掌声的,也只是那不到20%的头部偶像。


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