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入股国美补强物流,拼多多的终极考验才刚刚开始

2020/4/20 18:34:00

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4月19日消息,拼多多今日宣布,将认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年,票面年利率为5%。如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%,这意味着双方的合作关系正式升级。

同时,双方宣布达成全面战略合作,国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多「百亿补贴」计划。继阿里携手苏宁多年之后,拼多多终联国美,中国电商竞争格局似乎也日渐清晰起来,

但拼多多和国美零售的联姻,真能改变当下的电商市场竞争格局吗?

起死回生还是最后挣扎,拼多多真能救国美吗?

两者牵手看似突然,实则酝酿多时。事实上,2018年12月双方就曾达成深度合作。国美希望通过与拼多多的合作,实现对三四线城市消费者的触达。今年3月底,拼多多则与国美合作再度升级,并首次联手打造“超级品牌日”活动。

这一次双方宣布达成全面战略合作,国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。与此同时,拼多多还会向国美注入消费趋势性大数据、平台流量等优势数字零售资源,双方还将在市场推广等方面展开积极合作。

对国美来说,这可能是起死回生的一次机会。据了解,国美全量商品上架拼多多的同时,双方还将在联合规模化采购、定制化产品、联合营销、家电下乡、形成线上线下流量联盟等方面展开全面、深入、紧密的合作。很显然,敌人的敌人就是朋友,国美希望借助拼多多实现对老对手京东和苏宁的弯道超车。

但我们复盘过去两年,两大平台之间的紧密联姻,却并没有改变国美的颓势。一个数据可以证明,2017年至2019年,国美零售连续三年亏损,累计金额超过79亿元。不久前公布的财报则显示,国美零售2019年实现营收594.83亿元,同比下滑7.57%;净利润更是亏损高达25.9亿元,这和京东、苏宁的规模性盈利无疑形成了鲜明的对比。

从当年的风光无二到今天,国美并非没有努力过,全渠道、做手机、新零售……这些年的热点和风口也都追随过,但从效果来看,市场认为最多只是原地踏步,也有分析认为,依然是步步倒退。让投资者更为糟心的是,10余年来,国美零售的股价表现同样惨淡,如今国美零售股价也跌至1港元以下,市值不足150亿港元。

“双黄连”合纵连横,家电市场却已掀不起什么风浪

在媒体的报道中,这一次的合作被称为黄光裕和黄峥的“双黄连”。作为综合性电商平台,拼多多自然会对家电有兴趣。毕竟这个品类客单价高,而且后续有在用户“配套”意愿下持续运营的可能,但拼多多的基因却决定了这场联姻取得的成就注定有限。

之所以拼多多对国美没有帮助,一方面在于,这个平台虽然有流量,但层出不穷的假货却一直是拼多多相伴随行最大的阴影。去年4月,拼多多曾因为售卖479元的TCL电视机被TCL官方指认售假,并因此遭到起诉。如今打开拼多多,仍能搜到“康佳视界”、“创维先锋”、“创维云视”、“创维嘉”等一系列山寨伪劣的品牌。

在过去两年,拼多多并非不知道假货、山寨带来的危害,也一直积极建立打假机制,但形象的形成并非一朝一夕,在多次曝光后,拼多多早已被大众贴上了“low”“山寨”等标签,要想撕下这些标签也并非一日之功,这对主营业务是3C家电的国美来说,势必存在基因上的不匹配。

另一方面,则在于服务上的短板。3C家电这块对物流是否迅速、送装是否同步要求比较高,而这恰恰是拼多多的短板所在。事实上,在和拼多多达成合作后,国美还一度入驻了京东平台,背后恐怕也有这两方面的考量。

当下的家电市场,想要崭露头角,在消费者中的形象和口碑、与厂商的深厚伙伴关系,以及自身后续的配套服务能力,三者缺一不可,这些正是国美在逐渐淡化的,也是拼多多完全不具备的,而这也注定意味着拼多多无法给国美的家电业务带来多大起色,更不要提国美或许还需要平衡在拼多多与京东之间的关系。

拼多多与国美的合作,一方家电业务曾经积累的优势在快速流失,并遭到苏宁、京东等竞争对手的强势打压,另一方口碑和印象仍待扭转,自身尚不具备服务3C家电的配套能力,这一对组合最终能够取得的成绩,恐怕会十分有限。

物流,还是物流,拼多多急需补强物流短板

疫情期间,几大电商平台配送速度极大地影响了消费体验,这再一次彰显出了电商平台物流布局的重要性。在全天候科技发起的一次调研中,拼多多疫情期间物流配送受影响颇大,其超40%的商品配送时长都在7天以上。

拼多多上季度财报电话会议一开始,黄峥就谈及了此次新冠肺炎疫情对公司的影响,他表示:“疫情引发的干扰,将对公司2020年一季度的业绩产生负面影响,但我们对长期的预期保持不变。目前,拼多多的商家运营和物流已经运转了起来,并逐渐恢复正常。”

疫情让电商乃至各行各业都措手不及。电商产业链上的任何一环受到疫情冲击,影响都能传导至平台。拼多多平台生长着一大批中小商家,他们分布在中国的广袤地域,当生产、物流、原材料都跟不上的时候,中小商家所受的影响,最终都会传导至平台。

与阿里巴巴和京东两大对手相比,拼多多至今没有持股任何快递企业股权。京东有自建的京东物流;阿里巴巴不仅拥有菜鸟平台,还已将民营快递业的六大公司里的四家收入麾下,近期传言还将入股韵达。

反观拼多多,物流布局几乎一穷二白,这一方面意味着一些订单物流信息都握在了别人手里,另一方面也让拼多多永远要担心物流突然涨价这颗“定时炸弹”。在激烈的市场竞争背景下,行业集中度不断提升,不论对于新入局者还是传统巨头,唯有加强自身成本控制,提升时效、服务水平才能最终胜出。

毫无疑问,物流已成为拼多多必须要补齐的短板。2018 年,拼多多CEO黄峥一度表示“不碰物流和配送”,不过转头就推出了自己的物流电子面单系统,并公布了“新物流”计划。拼多多要如何构建起自己的物流体系,一直是行业关心的问题,但目前拼多多能选择的方案并不是很多。

自建物流投入的资金规模是难以想象的,京东物流连亏12年才实现盈利,且短时间内很难跟上快速增长的订单量;三通一达则涉及到股权以及竞业限制等关系。换句话来说,摆在拼多多面前的只有一条路,那就是扶持“阿里系”以外的物流平台。

这一次双方合作中,最引人关注的层面就是物流层面的合作。国美旗下安迅物流将接入拼多多平台,为平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务。纵观京东和“阿里系”以外的物流,市场几乎没有可供的选择,国美的安讯物流,眼下俨然已经成为拼多多物流体系的最后救命稻草。

客单价的不可承受之轻,京东和拼多多必有一场恶战

对于拼多多而言,通过联手国美,可以为用户提供更多「高价」商品,从而提升客单价,而国美的品牌背书也可以进一步为其提升商品和服务价值,有利于在未来吸引高质量用户和带动客单价提升,同时满足低线市场的消费升级和一二线市场的中高端需求。

如今的拼多多在电商低价领域已经取得了不小的突破,借助国美的3C家电领域,拼多多可以对中高端商品造成一次有力冲击,如果能进一步打造出不逊色于京东模式的3C家电,拼多多在电商中的地位可以前进一大步。

拼多多加速布局3C家电,这和京东不可避免的产生冲突。事实上,随着「京喜」取代「京东购物」获得微信一级入口,微信里的下沉用户不再只是拼多多独享,更下沉的「京喜」代表京东与拼多多正式宣战,这也成为拼多多在微信生态中最大的流量隐患。在京东Q4新增用户中,更是有超过七成来自三至六线城市。

从用户数的角度来看,拼多多如今已成为阿里之后的第二大电商平台,但从GMV的角度来看,拼多多距离京东还有很长的一段距离。其中的关键就在于,尽管用拼多多的人多,但在拼多多上花的钱并不多。

拼多多早期依托超低价商品、免邮和微信社交链崛起,在下沉市场挖掘了海量用户。但受农产品、家居等品类所限,客单价一直不高。随着下沉市场的争夺越发激烈,新用户对 GMV 贡献有限,拼多多需要让每位用户在它这里花掉更多钱。

向高客单价货品转型的过程中,一大难题就是如何建立一二线消费者对平台高价产品的信任。2019 年中,拼多多推出“百亿补贴”,试图通过在iPhone等高价商品上的大力补贴来吸引一二线消费者在其平台完成首次购物,继而通过实际体验形成良性循环,最终提高平台用户的人均购买水平。

但对比三家电商平台最新一季度财报来看,在活跃用户人均消费者额方面,阿里2019财年为8756.88元,京东2019年为5760.77元,拼多多为1720.68元。拼多多和阿里、京东之间存在巨大的差距。中国电商市场用户规模已经接近饱和,人均年度可支配收入在15000元左右,这意味着拼多多如果不能提升进一步客单价,天花板很快就会出现。

环顾现在的市场格局,拼多多的选择其实不多。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》,2019 年线下渠道为家电市场主力,其中苏宁份额为 17.9%,国美居于第二,占比 8.5%;家电线上零售方面,京东份额为 37.3%,苏宁占比 30.6%,天猫占比 22.9%,国美占比1.4%。

苏宁、阿里和京东都不可能成为拼多多的合作伙伴,拼多多的选择有且只有国美。在遭到京东和阿里联手猛击之下,联手国美确是一个有效的突破手段,但正如前文所说,国美的弱势,注定其无法成为改变当下市场格局的那个变量,留给拼多多的时间已经不多了。


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