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“小朱配琦”的直播带货,打开直播电商新思路

2020/4/12 21:25:00

直播并不是互联网的首创,春晚舞台本质上就是一个巨大的直播间。从82年的第一场春晚,到4月6日央视新闻与李佳琦的连麦,直播这件事情走完了一个轮回,也走进了一个新时代。

4月6日,央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场开播,央视新闻主播朱广权隔空连麦带货达人李佳琦,组成“小朱配琦”组合,吸引了1091万人围观。

事实证明,“气死”手语老师的朱广权,不仅会吟诗也会带货。直播中:他前一秒以诗意开篇,张口便是“烟笼寒水月笼沙,不止东湖与樱花,门前风景雨来佳”;后一秒画风微转,一句“还有莲藕鱼糕玉露茶,凤爪藕带热干面,米酒香姑小龙虾,”引出一桌诱人美食。

最后一锤定音,一句“手中金莲不自夸,赶紧下单买回家”,引围观粉丝和李佳琦点赞称奇。整个过程一气呵成,吟诗卖货两不误。

这场由“小朱配琦”搭档的公益直播累计观看次数达1.22亿,直播间收获1.6亿点赞,两个小时为湖北带货4014万。官媒向来严肃,本身不具备卖货属性,能够取得这样的成绩,倪叔认为原因有二:一是李佳琦的隔空助阵;二是央视新闻自身公信力在公益价值上的引爆。

单纯卖货,央视新闻也许不会有这样的成绩,但是如果这一切围绕着公益展开,一切就都不一样了。顺着这一点往下探一层,提供基础设施的微博就非常值得关注了。这次直播,直播间在一直播,承载消费行为的是微博小店,预热、舆论的发酵等则发生在微博。

从行业发展的角度来看,这次直播可以称得上是标志性事件。微博上线微博小店,官媒为公益直接带货,为直播电商带来了更多可能性。

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营销主场,直播异军

微博做直播电商,有三个先天优势。

首先,微博是国内品牌营销的主场。直播电商的完整闭环由三个部分构成:营销-直播-电商。无论是淘宝直播、抖音还是快手,其直播前的预热、直播中的发酵和直播后的讨论等营销行为都得放在微博来做。

其次,微博是各企事业单位、机构和名人(红人)的标配“官微”,是机构与大众、品牌与消费者、IP与粉丝日常互动的主要平台。各企事业单位、机构和名人(红人)常常将重磅信息首发在微博,无形中为微博沉淀下一个强大的公信力势能。央视新闻公益直播选择微博,看中的正是这个。

微博同时还是国内最早、最大的IP流量平台,更是国内最早的带货平台。很多直播带货达人都是从微博做起的,比如不久前我们提到过的辛有志徒弟蛋蛋,比如初代带货网红张大奕、雪莉等。

可以这么说,微博孵化了今天的带货生态,直播再造了这一切。微博本身的带货能力是毋庸置疑的,加码直播电商不过是生态价值的进一步补齐与巩固。借助直播,微博找到了自己与电商结合的最佳姿势。

公信力的势能和“官微”的身份,让微博走出了一条完全不同的直播电商之路。比起单纯的直播卖货,微博的直播电商还能做更多事情。

去年,微博启动“原产地探访计划”。微博大V们走访了四川雅安,山西隰县,河北张家口,安徽舒城,辽宁营口,新疆尉犁等11个省的16个县市,以短视频和直播为主要记录方式,分享原产地原生态产品。微博希望通过这种方式,帮助贫困县农产品上行。

疫情期间,微博推出“云上三农发布会”,为滞销农产品搭建了一个线上路演平台,希望用社交媒体的力量让更多网友了解农产品。第一期浙江千岛湖开渔节以每天500+条的速度售卖;第三期云上徐闻菠萝节收获700万次的观看量,直播卖出产品3万多斤。

紧随其后的#县场直播#活动中,多名市长、县长、局长被请进直播间宣传农产品、乡村旅游,累计收获超过400万人次的观看量。

公益,是微博直播电商的重头戏。微博加码直播电商后,各地政府、媒体的“官微”价值有望被进一步激活,这是其它平台短期内比不了的。其核心区别在于,微博的公益直播有更强的持续性。

带货是公益的引爆点,但不是公益的核心追求。公益直播的本质,是通过带货推动地方经济的发展,要借助社交媒体的力量持续发酵舆论,强化消费者对地方特产与品牌的认知。以直播为全部的平台缺乏这种持续性,往往是直播结束之后活动也就截止了,而这恰恰是作为营销主场的微博所擅长的。为什么?答案在下文。

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天下大势,分分合合

在上文提到的三个先天优势的基础上,微博直播电商的两个价值点也就出来了:一个是破圈价值,一个是势能循环。

先说破圈价值。受益于央视新闻的公益活动,李佳琦在4月7日登上了央视《新闻联播》。那天晚上,新闻联播用了整一分钟的时间,介绍“小朱配琦”的这次直播。在微博的推动下,李佳琦也实现了自身品牌价值的提升,以及直播带货公益价值的加持。同样也会推动越来越多的政府官微、媒体官微走进直播间,官微+网红的玩法或将改变整个直播电商。

再说势能循环。其它平台做直播电商的形式是:营销在微博、直播在主场、电商在天猫等电商平台,整个流程是割裂的。微博做直播电商,营销与直播环节则是一体的,不需要跨生态跳转,话题榜等舆论场景与直播间可以做到无缝跳转,势能可以在循环中增强。正是这种势能循环让微博在公益直播结束后依久可以推动公益价值的传播,形成持续性。

以央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益直播为例,在“小朱配琦”直播过程中,朱广权曾五上热搜:#朱广权李佳琦直播#阅读量5.1亿+、#小朱配琦#阅读量1.9亿+、#朱广权累瘫了#1.6亿+、#朱广权模仿李佳琦#9000万+、#朱广权奇变偶不变#4300万+。

一次次的热搜,推高了直播间的流量。

微博是个兼具独立圈层和综合广场的平台,可以为品牌提供直播前、直播中、直播后期的全流程话题营销,话题、热搜、微博围绕直播间变成了一个动态整体。天下大势,分分合合,流量也是这个道理。

内部势能循环的同时,微博还可以与其它平台形成良好的协同作用,形成更广泛的公共舆论。为公益事业做出更大贡献的同时,凭借营销-直播-电商的闭环,和第三方电商平台、品牌一起解锁更多创新玩法,

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直播电商,不止直播

穿越“小朱配琦”的直播,我们可以看到,直播电商正在进入综合势能对决的时期,单打独斗的时代已经过去。

头部主播已经意识到,直播成功的关键不仅是直播,还有直播背后的一切,核心是两块:供应链和营销闭环,后者正是微博的强项。随着营销-直播-电商的闭环成形,微博开始将品牌的营和销推入新常态。

这里我们需要展开说一说品效合一。

最近两年,几乎所有营销人都在说品效合一,但是到底要怎么做才能实现品效合一?倪叔认为这其中最核心的关键在于消费路径是否足够平滑。直播电商为什么这么火?就是因为它的消费路径非常平滑。在一个沉浸式的群体场景里,从看到买,就是一瞬间的事。

电商平台为什么要做次日达甚至是当日达,为什么要打通支付环节,都是为了让消费路径变得平滑,缩短消费者的决策路径。

以直播电商为例:目前各大直播电商平台只解决了从看到买的问题,也就是从直播间到电商平台的问题,但没有解决进直播间前的问题。换句话说就是:平台要如何把一个完全不知道李佳琦的人吸引进李佳琦的直播间?以及,我要如何让一个人重新回到李佳琦的直播间?

换作以前,一个微博用户刷到了#小朱配琦#这个话题,大多数人可能看个热闹就结束了,因为要看直播还得去另一个APP里搜索。但是在微博的生态里,可以一键跳转至直播间里,然后可能就下单了。

整个消费路径,如丝般顺滑。

这就是营和销的新常态。新常态里,公益与扶贫也将受益于“品效合一”。刷到公益宣传的同时便可下单助力。活动、平台与红人的跨界联动将变得更有效率,公益与扶贫的落地有了更多可能性。在这个新常态里,不仅主播们要拼综合实力,平台也要拼综合实力。


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