# 观点摘要

1价值

直播电商通过直播带货的形式，创新了消费者和商品的连接模式，降低了购物的交易成本。其本质是通过消费者与主播间信任关系的建立，降低了消费者在搜寻、比较和测试等方面的交易成本。直播的形式放大了主播的感染力，加快了主播与消费者间信任建立的过程，促进了交易的产生。

2产业链

各环节各司其职构建起消费者-主播-商品间的信任传递，在为消费者降低交易成本的同时，也给品牌商家带来收益。头部主播在双边网络效应下将不断集聚更多资源，但主播个人的时间和精力有限，导致带货位极度稀缺，对品牌商家而言将更多承担商品营销的功能。非头部主播将承接头部剩余的流量，对品牌商家而言将主要承担出货渠道的功能。有众多品类和款式的品牌商家也可自营直播店铺。代运营机构（MCN) 通过提供专业服务提升直播效果（加快和维护信任建立过程）来换取酬劳，促进行业走向成熟。

3前景

直播电商的市场规模将随着供需两端的加码而有所扩大，但长期前景却取决于信任的网络密度。对于主播和平台信任的提升，将会提升消费者愿意花在直播电商中的消费比例。在低-中-高三种信任网络密度下，消费者将不断扩大直播电商的消费比例，从悦己消费、日常消费到所有消费。

4短期机会

头部主播仍有空缺。流量和货源的不断注入与既有头部主播的增长极限共同催生新头部主播；

垂直领域大有可为。规模的扩大将孵化出一批总量上的中腰部、却是细分领域头部的主播；

品牌店铺带货官。品牌店铺的代运营将是新入局专业机构的香馍馍。用专业的直播技能叠加品牌的声誉与知名度，可以及早突破店铺的冷启动阶段。与品牌店铺长期合作的主播，还可能将被冠之以某某品牌“首席带货官”的称号。

一些工作机会。非头部主播和背后支持团队通过承载直播平台的多余流量，仍有可能维持稳定的收入，只是抗风险能力较差。

如何把握机会？“稳”、“准”、“狠”，也就是直播运营的心态要稳、定位要准、专业能力的磨砺要狠。

直播电商通过直播带货的形式，创新了消费者和商品的连接模式，降低了购物的交易成本。与过去逛淘宝购物相比，直播电商的各类主播和店铺用他们的信誉为商品做了担保，保证商品的低价和质量，降低了人们购物前的搜寻成本、比较成本和测试成本。

这些交易成本是如何被降低的？其中的核心问题是主播和店铺的信誉。消费者是基于信任主播，才相信他的推荐并购买了产品。本质上，这是把搜寻、比较、测试等工作由专业的人负责，之后用消费者和主播间一对一信任关系的建立取代消费者和各个品牌产品间一对多信任关系的建立，从而降低了交易成本。同时，视频直播的形式让信息的传递变得更为生动，放大了主播的感染力，加快了主播与消费者间信任建立的过程，促进了交易的产生。

顺便提一下，信任的前提是关注，吸引关注的能力是区分头部和中尾部主播的关键。大部分主播都能做到信誉良好。他们会仔细审核每一个直播用的商品，保证产品质量和促销力度，也会努力排练演说台词，保证产品信息传达到位。但是，这些并不能吸引来关注。在同等条件下，吸引并留住观众的能力，需要口才、颜值、脚本策划等各方面因素，再加上一点点运气，这是一种做主播的天赋。在起步阶段，能够留住更多关注的主播，只要努力维持信誉，就能吸引更多商家和更低折扣，从而进一步吸引更多关注，进入良性循环，最终形成了如李佳琦和薇娅等头部主播。

一个商业模式的形成不是一蹴而就的，是由产业链各个环节发挥各自作用、产生独特价值，从而连接而成的。上一节论述了直播电商的整体价值，这一节将揭开主播背后的整条产业链，剖析各个环节如何共同实现直播电商的商业价值。

首先是头部网红。头部网红在直播电商的早期是不存在的，是随着产业发展，那些能留住观众的主播进入良性循环后，才逐渐形成的。这是主播中的特例，也是整个产业的重要一环。在双边网络效应的支持下，头部网红将不断集聚观众流量和商家资源，直至无法承载为止。现状就是，薇娅等头部主播能够拿到最优质的商家手中最好的商品，并能以最低的价格卖个观众，从而不断吸引观众去直播间抢购。不过，单个直播间的承载量是有限的。如主播的时间，薇娅一次直播3小时，为了直播质量，最多也就卖35-40个品类的商品，其他时间还需要用来选品、议价、休息等；如观众的收益，观众太多导致抢到货的几率太小，也会使得观众的增长陷入瓶颈。这时多余的流量和商品就会流入到其他店铺和主播手中。

头部网红在产业链中承担了顶级商品（尖货）的推荐功能。由于高流量和时间有限，头部网红的带货位是极度稀缺资源，价格极高。这也使得只有真正的好商品才会出高价购买头部主播的带货位。商家甚至愿意亏本提供商品，来确保主播会力推该款商品，这也是基于相信通过主播推荐能建立起观众与品牌的信任链接，从而在未来获得更多收益。因此，对于品牌商家而言，头部主播的带货位和货品支出是算在营销费用中，而不是算在出货成本之上。而头部主播要做的是精选货品以及辨别商家的信誉，剔除擅长营销但性价比不高的商品，通过筛选优质商品来不断提升自身信誉。“全球好物推荐官”，薇娅的这句定位恰如其分。

其次是货源，即品牌商家。品牌选择直播电商的根本目的是以更高效的方式完成消费者触达，让更多消费者知道品牌商品并有购买渠道。品牌商家有三个方式来利用直播电商实现目的。一是为头部主播提供货品，二是为非头部主播提供货品，三是自建直播店铺。

选择为头部网红提供货品是一种新型营销手段。通过支付昂贵的带货位费用和大力的促销折扣，建立起优质的品牌形象，从而将消费者对头部主播的信任转化一部分到对产品和品牌的信任之上。而为非头部主播供货就是以增加出货渠道为主，以营销为辅。品牌商家给到非头部主播的分成或服务费，是在购买主播的信誉背书从而触达有限的观众，这笔支出更类似于渠道成本而不是营销费用。品牌自建直播店铺则是营销和渠道并重的方式。通过直播的内容化展现形式，品牌得以更好的展现品牌形象、介绍产品信息，起到一定的营销作用，同时还可借助降价促销等形式卖一波产品，起到销售渠道的作用。当然，品牌旗下需要有足够多的品类或款式来支撑数场直播。因此，像服装、美妆、电器这类多款式、多品类的品牌或者聚合型零售店（如热风、名创优品）在属性上都十分适合开办品牌直播店铺。

品牌直营店铺也会遇到如何吸引或留住消费者的问题。消费者基于品牌认知或者其他渠道推荐进入了品牌直播间，如何有效的留住观众，就需要专业的知识和能力了。这时候代运营机构（MCN)就携带着专业能力开始为品牌商提供直播间运营服务，包括直播间的选址设计布置、主播人选、直播策划（运营+场控+脚本策划+编导）、直播效果（画面清晰度+灯光效果）等各个方面。代运营机构也会承担非品牌店铺的直播服务功能。这类机构是直播电商产业的催化剂，通过专业服务加速了整个行业走向成熟的过程。

最后是非头部主播。所有起不到营销效果、只起到出货渠道作用的都是非头部主播。夸张点讲，拿不到比出厂价格更低的货的主播，都是非头部主播。他们承接了从头部主播那里溢出的消费者流量，并有一定的观众信任度和代运营机构的专业化支持。这就是一个个线上小型买手店，一方面为品牌商家提供了一条新的出货渠道，另一方面为消费者提供了选品和测试等服务。

此外，如淘宝等直播电商平台也是产业链中的重要一环。以淘宝为例，淘宝及其背后的阿里集团，依托完善的电商生态和网络运营能力支撑起了庞大的直播电商产业链，同时淘宝还承担了内容审核的功能，会在直播前审核货物和直播方案，保证直播内容的真实性和合法性。在完善的电商平台功能、便捷的支付和物流系统、强大的峰值网络调控能力等一系列基础设施的支持下，直播电商才得以真正落地。

通过以上产业链的分析，可以更好的理清直播电商的商业机制。直播电商的本质是建立了一个信任传递机制，使得消费者对主播的信任传递到对主播推荐产品的信任，从而减少了消费者一一搜寻、对比、测试多个产品的成本。消费者只需选择一个适合的主播即可。当然，人与人之间信任的建立是一个困难的过程，代运营机构的出现就是以专业的能力简化建立信任的过程，提升商业价值创造的效率。尽管都是与消费者建立信任关系，但获取观众和留住观众能力的差异使得头部主播与非头部主播在品牌商家眼中承担着完全不同的功能。前者带货位的稀缺使其承担了更多产品营销的功能，后者则更偏渠道功能，就好似一个普通的买手店。对于品牌商家而言，直播电商的出现提供了新的营销方式和出货渠道，得以更有效的针对不同人群配置营销和渠道支出。这些都是直播电商带来的价值。

一个商业模式的未来前景，取决于理论上能在多大程度上降低交易成本。

直播电商崛起的核心是一种新型信任关系的建立，因此要判断直播电商的未来前景，基本逻辑是判断这一信任关系可以覆盖的网络密度。也就是说，人们的消费决策中会有多大比例依赖于直播电商的推荐。

我们不妨设想三种情景，分别对应信任关系的低、中、高网络密度的情形。每一种情景中人们愿意通过直播电商进行消费决策的比例是不同的，我们可以把其看做为人们从不同的心理账户中拿出钱来进行消费。

情景一：低信任网络密度，悦己消费的心理账户

在低信任的网络密度中，消费者和主播形成了初步信任，并愿意听从主播的建议花上一些闲钱来装扮和犒劳自己。这些用于愉悦自身、不影响日常生活所进行的消费，可以称之为悦己消费。对于消费者而言，即便主播背弃了信任、消费未能达到想要的效果也无伤大雅。这种情景下，直播电商的前景是比较有限的。虽说随着人们可支配收入的增长和社会保障的完善，悦己消费的支出正逐渐成为消费的大头，但其竞争对手也多。如电影、线下购物、视频会员、玩具手办、游戏等都是直播电商在悦己消费领域的竞争对手。

情景二：中信任网络密度，日常消费的心理账户

中信任网络密度下，消费者不仅愿意拿出悦己心理账户的钱，还愿意将一部分影响日常生活的消费支出建立在对主播的信任之上。例如汽车和电器等耐用品或者母婴、保健类商品。我们可以将之称为日常消费心理账户。随着信任网络密度的提高，直播电商的交易规模上限得到了大幅提高。

情景三：高信任网络密度，消费的心理账户

在理想的高信任网络密度下，消费者的整个消费支出都可建立在对于主播的信任之上。例如房产、大病医疗等大额支出都会听取主播的专业建议进行消费。直播平台和主播的专业性、信誉都得到了充分的认可，足以为消费提供支持。当然，这种情形偏于理想化。

根据微博易出品的《2020直播电商行业研究报告》数据显示，2019年直播电商GMV（淘宝、抖音、快手三家）总规模达到4400亿，同比增长219%。这个数字大约是淘宝2018年GMV的九分之一，是淘宝、天猫和京东三家之和的二十分之一。随着各方资本和电商平台的推动，直播电商的规模仍有望快速增加。但最终直播电商的规模能够占到电商平台的多少比例，其实还取决于直播电商能否提升信任网络密度。

目前，绝大多数的直播电商还是停留在低信任网络密度，即便代运营机构的专业能力也只是让人们从无信用联系到低信用联系变得更为容易。人们愿意花在直播电商领域的钱是有限的，也就是总需求是有限的。而扩大总需求的方式，在直播电商领域，就是深耕信任关系，让人们愿意从更大的心理账户中掏钱出来。

一个理想的状态是：当我想买厨房电器时，不用再去美的、方太、老板、樱花等品牌的店铺中，想读天书一般把每一款产品仔细比较。相反，我只需要找一个专做厨房电器直播的主播，听他介绍一下不同型号厨房电器的优劣，然后在我的心理价位买一个他推荐的最实惠电器，或者选中一个品牌型号，并在直播间拿到全网最低价的货。

当然，信任的升级是一个缓慢的过程，尤其是对于人与人之间的信任而言。这个过程中需要的不仅是一个个主播的努力，还需要直播平台、品牌商家乃至消费者的共同努力，一起构建一个以信誉为核心的直播电商生态。

当前直播电商的生态初步建立，李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播已经成型。大量资本入局MCN，力图再次搏出一个头部主播。在这个环境下，直播电商的短期机遇在哪里？又应该如何把握？

首先，直播电商的头部主播仍有空缺。直播电商的规模仍有不少的增长空间，但受到个人时间和精力的限制，既有头部主播的增长空间却极为有限。这时候溢出的商品供给和消费需求就会流到其他主播之中，有望沉淀形成新的头部主播。

其次，随着规模的扩大，垂直领域的细分需求将变得有利可图，孵化出一批总量上的中腰部、却是细分领域的头部主播。这些主播往往需要在专业性较强、早期较为小众的领域深耕不缀，才能厚积薄发突破瓶颈，进入消费者信任与品牌货源的良性循环。

再次，品牌店铺的专职带货官将成为新主播的发力方向。为品牌的自营直播店铺做代运营，对于新入局的专业机构而言是一个很好的起点。依托品牌的知名度和信誉，辅以专业的直播技能，可以及早突破店铺的冷启动阶段，成为有一定关注度的主播和店铺。有一些与品牌店铺长期合作的主播，可能将被冠之以某某品牌“首席带货官”的称号。

最后，直播电商还将创造出一批工作机会，就是承接多余流量的非头部主播和背后的支持团队。这些主播难以与消费者建立长久的信任、积累不起信誉资本，也只能拿到一般的货源，但他们通过承载直播平台的多余流量，仍有可能维持稳定的收入，只是抗风险的能力较差。如果经济不景气导致平台流量减少，非头部主播将是优先感受到寒冬的。

那么，如何把握这些机遇呢？或许可以用“稳”、“准”、“狠”三个字来总结，也就是直播运营的心态要稳、定位要准、专业能力的磨砺要狠。

心态要稳，就是不要以短期的交易额度为标准来运营直播间，更重要的是建立与消费者间的长期信任关系，并且逐步加深信任程度、提升信任密度网络。有了信任才能有长期的收益，毕竟信任关系是可能通过社交关系形成裂变传播的。因此，相比每一场直播的交易额，更重要的指标或许是粉丝关注的留存率和复购率。

定位要准，就是明确主播个人和直播间的发展方向。是深耕某个垂直领域？还是不断抓热点搏一把成为头部网红的机会？亦或是专职运营品牌店铺？方向不明确，往往最后连成为非头部主播的工作机会都会失去。

最后，专业能力的磨砺要狠。不论走那条发展路线，主播和其背后的团队都需要不断磨砺其专业能力。这其中不仅包括直播布景、颜值（这也是可以磨砺的）、口才、控场、策划等直播能力，也包括对于商品品类的专业知识。直播电商已经不是一个混沌初开的新业态，而将是一个百舸争流的成熟业态，专业能力的比拼将是一个长期的过程，并一直维持下去。