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减佣还是返佣,外卖“佣金争议”背后的经济学

2020/3/11 20:56:00

在不确定性面前,最好的应对不是退步,而是进攻,是“积极地、经常地与所处的环境互动,尽力影响环境变化的方向或态势”。

作者 / 刘 煜

编辑 / 邱 韵

“我们不能用产生问题时的同一水平思维来解决问题。”阿尔伯特·爱因斯坦(Albert Einstein)曾说。

随着复工潮的出现,餐饮成为第一批产生问题的——它在疫情期间开支不少,收入寥寥,可谓是受到重创,因此在各行各业相继复工的同时,餐饮商家们在将外卖作为复苏行业首选的同时,也掀起了一波有关减免外卖佣金、减轻餐饮行业负担的讨论。

而实际上,外卖佣金的此“负”非彼“负”,在减免佣金的呼吁中,有平台另辟蹊径,选择返还佣金。减佣金与返佣金,一个减法,一个加法,到底哪个才是更有效的路径?

01

复苏“外卖”的两种路径

“疫情之下,堂食基本没有,只能靠外卖才能活下去。”这是不少餐饮商家所面临的普遍困境,于是他们纷纷转战外卖。

但对更多餐饮商户来说,外卖虽然是目前仅剩的可以带来营收的项目,但外卖佣金就像是卡在喉管里的一道鱼刺,如鲠在喉。加之疫情的影响,平台与商家的矛盾被进一步放大。于是,餐饮行业关于外卖减免佣金的呼声渐高,迫切希望平台能够提供帮扶措施、减轻自身的经营负担。

细思之下,要求外卖平台减佣金,真是餐饮行业重振旗鼓的关键一招吗?究竟是授人以鱼还是授人以渔,这道难题算是扔给了外卖平台。

外卖平台们也并非毫无动作。在疫情爆发后,美团、阿里本地生活(包括饿了么、口碑)都相继出台了针对商家的措施。帮扶老商家上线经营和新商家开业,通过流量卡、代金券助力商户复工复产……

除此之外,美团又多出一条路径来帮助行业复苏,即返佣金。3月9日美团启动“春风行动”升级版,并推出“商户伙伴佣金返还计划”,对全国范围内优质餐饮外卖商户、尤其是经营情况受疫情影响较大的商户,按不低于3%-5%的比例返还外卖佣金。同时,对武汉地区所有餐饮外卖商户,美团外卖将在3月继续推行此前的免佣政策,直至“封城”解除。

“返还的佣金将直接打入商户的美团账户,可用于线上营销和流量推广,帮助商户提升单量、增加营收,促进消费复苏。” 按照美团方面的说法,降本增效,每一分钱都能用在“刀刃”上。

一方面降低运营成本帮助商家“节流”,一方面让商家享受更多流量红利和用户订单用于“开源”。这样一套流程走下来,商户在提高运营效率的同时,也降低了运营成本,整体效果呈现为正向。

一点财经曾在文章《“外卖佣金”是与非:为什么说减佣是伪命题?》也提到,有关外卖佣金的讨论,本质上是选择支出少,还是收入多的讨论。而据餐饮老板内参的线上投票结果显示:超六成商家认为,在同等条件下,拥有更多单量比低佣金更重要。即与简单的佣金减免相比,他们更希望通过外卖平台产生更多收入和价值。

与直接减免佣金相比,美团返还佣金背后,似乎也有着更多更深层次的考量——一个问题的解决,要靠“价值驱动价值,价值产生价值”。

02

做减法,还是做增量

一方是餐饮商家呼喊着“减免佣金”,一方是美团给出的“返还佣金”,两种佣金策略的背后,折射出不同的立场和思考。减免佣金与返佣,两者一个是单纯做减法,侧重在减负;一个是做增量,侧重是带动外卖增长。

在疫情逐渐过去,社会和各行业都在复工的当下,在疫情中受到重创的餐饮行业所要考虑的是进一步减轻自身的负担,这就是“减免佣金”的由来。而实际上,由于外卖佣金是伴随每一笔交易而产生的,所以它并不算在餐饮商家的固定成本中,相反,每一笔佣金的背后都代表着餐饮商家会有更多的外卖收入。

比如,假如一个外卖商家按照每单平均20元,每单抽成20%的比例算,它每单需要支付4元的佣金,那么在每单支付4元的同时,它每天还有16元的收入,“4元”支付得越多,它每天的收入也就越多。

在社会整体复工时,在房租、人工等固定成本不变的情况下,要想真正减轻餐饮商家的负担,要考虑的除了增加每笔订单的收入,即通过产品改良等方式增加客单价外,还有一个更重要的方法,那就是增加订单,在固定成本既定的情况下,订单越多,餐饮商家的负担越小。

当下,仍需要注意人与人接触与隔离的当下,外卖是最简单直接增加餐饮商家订单和收入的方法——用大量订单覆盖固定成本,这与美团当下所推出的“返还佣金”策略不谋而合。

众所周知,外卖行业佣金是餐饮商家向平台方所支付的每一笔交易的抽成费用。它其实牵绊着三方,一方是美团、饿了么等平台,一方是餐饮商家,还有一方是用户和消费者。这三方形成了一个完整的餐饮外卖生态,相互促进,推动整个生态向前发展,而其中任何一方的倒下,都将导致整个生态循环的坍塌。

从这个角度看,减免佣金更主动的是其中一方的利益,即餐饮商家,极致的“减免佣金”诉求甚至会导致“竭泽而渔”式的结局,毕竟外卖佣金是平台方自身平台建设,维系商家与用户关系的纽带。

与之相比,返还佣金则更注重外卖生态的可持续发展。与直接减少外卖生态中商家一环的负担相比,它更侧重的是增加外卖商家的订单量,并且为它们后续的经营活动留存更多资源, 促进商家与平台、商家与用户的协同发展。

事实也的确如此。数据显示,美团的“春风行动”上线一周以来,全国已有超过25万商户通过流量卡、代金券等形式获得帮扶,获得扶持的现有商户平均营业额增幅超过80%。

减佣金与返佣金,一个是抽成中“20%”的那部分减少,一个是订单量和销售额增加“80%”,减法与加法,孰优孰劣,结果已然分明。

03

“返佣”背后的经济学

自现代经济产生以来,无论是周期性的经济危机,还是突破性的经济事件,人们见证了无数的不确定性。

二十世纪二十年代、三十年代间,一场经济大萧条席卷全球。其中,北欧国家在应对大萧条方面比其他国家要更为成功,尤其是瑞典。当时,有些国家在削减政府开支,降低企业税额以降低企业负担。与之相比,瑞典政府的做法是通过赤字开支增加政府支出,增加就业,保证需求稳定。

此次有关外卖减佣金,还是返佣金的讨论,与这两种做法何其相似。同样的,一个是减,即减轻商家/企业负担,一个是增,增加商家/企业收入,可以说这是两种截然不同的经济和管理思维。

首先需要注意的是,利润和增长,两者并不一致。《互惠资本主义:从治愈商业到治愈世界》指出,高利润不会抑制或促进增长,“实际上,高利润企业显然可以和疲软的发展共存”,哪怕是2008年全球金融危机期间,仍然有公司在营业额暴跌的情况下,保持了利润的持续增长。

在被互联网侵蚀的现代世界,显然增长比利润更重要。对企业来说,减轻负担更侧重利润,增加收入更侧重增长,而实际上,经过无数事实的验证,与单纯的利润相比,显然增长更为重要。

普华永道近年来的调查报告显示,94%接受调查的高管认为增长举足轻重,30%则表示,增长相比其他,是最为重要的。

但显然,增长在这个时代变得更为困难。同样来自普华永道的数据显示,超过60%的高管表示,没有足够的信心能达到增长目标;66%表示,比起10年前,现在更难明确有效的增长途径。

与十年前可以乘着人口红利快车的幸运儿相比,现在显然一个“不费力增长”的时代已经过去。相反,要想实现增长,企业需要考虑更多因素,其中最重要的一条就是平台性和系统性。

“从某种实际意义上讲,所有生命都是相互关联的……在你成为你应该成为的人之前,我绝不可能成为我应该成为的人,而在我成为我应该成为的人之前,你绝不可能成为你应该成为的人……”马丁·路德·金曾表示。

现代经济,尤其是互联网产业,几乎都被嵌入到一张网络内,牵一发而动全身。减佣与返佣,一个是局部,一个是系统,这也是两种不同的战略思维。与考虑一方利益的减佣相比,更考虑三方利益的返佣策略,显然有着更大的市场和成长机会。

比如,在交易量增加,给商家带来更多收入的同时,返佣还能够促进人员返工,带动商业活动的复苏,进而以内需的增长,带动社会就业、经济复苏。在现代经济中,所有人都身处于种种看不见的网络之上。

自身的利润增长时,需要考虑的是是否影响到与你相关联的节点,是否能做到与这些节点的正向联动。餐饮消费是人们日常生活重要的组成部分,而通过返佣帮助商家提高流量,可以让餐饮商家活下来,流量是外卖商家生存的根本,而只有餐饮业态流动起来,整个社会才能早日恢复正常生活状态。

04

结语

全球疫情,中美贸易……当下,不确定性正在增多。而在不确定性面前,最好的应对不是退步,而是进攻,是“积极地、经常地与所处的环境互动,尽力影响环境变化的方向或态势”。在这场有关社会复苏的讨论中,节税降负被广泛提及,这是当下的命题之一,却不是一切。

与应对、退让式的扶持相比,复苏更需要的是企业、行业、社会的正常运行。所谓“正常”指的是,平台、商家提供更多服务给消费者,一方面刺激消费,另一方面增加员工、企业收入,进而提升消费和供给能力。

挑水的人身上担子重了,除了要舀出一些水来,还可以多挑几次。

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